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千亿防晒市场,藏了什么秘密?

转载   2022-08-05   10:04
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自7月底入伏以来,全国开始持续出现高温天气,无论是日常通勤,还是外出游玩、参与户外运动,防晒都成了头等大事。与往年不同的是,随着新消费的热潮席卷传统行业,如今在年轻人中间开始出现一种物理防晒的新趋势,并由此孕育出一个千亿规模的新兴市场。


在内容种草平台上,流量明星和当红博主都在分享自己的防晒秘籍和防晒神器,从常见的遮阳伞到近几年热卖的防晒衣、防晒袖套,甚至是防晒口罩,五花八门的产品激发了消费者们的防晒意识,也诞生了一个个爆款产品。而当防晒这门看似一年只能做一季的生意不断升级,新经济的门道也逐渐浮出水面。



01

防晒是个筐,啥都往里装


防晒霜、防晒喷雾等化学防晒产品在国内普及之前,中国消费者一直都是以物理手段为主,也出现过一些“爆款产品”。20世纪80到90年代,国内轻工业蓬勃发展出现了一大批服装服饰鞋帽厂家,一些厂商在看到夏季防晒降温的市场需求后,生产出一种帽檐上安装有风扇的太阳帽。得益于产品的创新性和实用性,这种风扇太阳帽很快风靡全国,80后出生的孩子几乎人手一个。



到1996年,原本做雨伞起家的天堂伞研发出著名的“防紫外线工艺处理技术”,不但弥补了国产遮阳伞市场的空白,也因此将其他友商远远甩在身后,当年就完成了上亿的销量。之后一段时间,化妆品市场的快速发展转移了消费者的注意力,物理防晒市场遭遇空窗期。直到2007年,防晒衣首先在美国流行,而后传入中国,物理防晒市场才在国内迎来新发展,并且出现防晒袖套、防晒面罩等一系列的新产品。


不过,最初物理防晒产品的主流消费人群还不是热衷于追逐潮流的年轻人,而是因为职业需要不得不长期暴露在太阳底下的快递员、外卖骑手和的士司机,或者是每天需要骑车上下班的职业女性。所以有一段时间,在很多城市的街头都会看到成排的电动车骑手头顶遮阳帽、戴着墨镜和防晒袖套,一起在路口等红灯的场景。


至于近两年物理防晒产品的风靡,很大一部分原因是和年轻人开始热衷于户外活动有关。从2021年开始,露营、冲浪、飞盘、路亚、自行车等小众户外活动,接连成为社交媒体上的流行热点,吸引一大批年轻人参与进来。除了采购活动必要的专业装备之外,户外防晒产品也是不可忽视的消费项目。于是,在洞察到这部分快速增长的市场机会后,商家们也开始进入物理防晒赛道。



截至目前,国内物理防晒领域已经聚集一大批玩家,其中既有依靠DTC模式快速成长起来的网红品牌蕉下,也有从传统服装行业“跨界”而来的优衣库、UR等快时尚品牌,以及李宁、安踏等传统运动品牌,甚至连主营羽绒服的波司登也在积极入局,试图从物理防晒市场分一杯羹。


随着新玩家的不断加入,物理防晒市场已经衍生出防晒帽、遮阳伞、防晒面罩、防晒袖套以及防晒口罩等多种产品。每一个品类下又根据造型、功能和设计风格等,进一步细分出多个种类的产品。例如防晒帽可以根据设计分为沙滩防晒帽、贝壳防晒帽、渔夫防晒帽等,而防晒面罩也可以根据功能特点具备防尘或透气等多种细分特性。



02

防晒的“门道


虽然商家们推出的防晒产品五花八门,但是一直以来,防晒的原理以及技术并没有太大的变化。早期在遮阳伞上使用的“防紫外线工艺处理技术”,其实就是在制作伞面的织物上涂上一层防晒涂料。而如今成为热销爆款的防晒衣、防晒口罩,大多数采用的也是类似的技术。


根据国家标准,纺织品阻隔紫外线的能力主要取决于两个数值,一个是紫外线防护系数UPF,另一个是长波紫外线UVA的阻隔率。只有当UPF大于40,同时UVA透过率小于5%时,对应的纺织品才能称之为"防紫外线产品",可以将防护等级标识为UPF40+。当UPF大于50时,表明该产品的紫外线防护性能极佳,可以将防护等级标识为UPF50+。除此之外,市面上还存在UPF55+、80+、100+等更大数值的产品。


惊蛰研究所了解到,虽然理论上UPF数值越大代表产品的紫外线防护能力也越强,但是不同UPF数值的产品,在防晒效果上的差距不如数值上对比的那样明显。



例如UPF50+实际指的是有1/50的紫外线可以透过织物,即产品能够阻挡98%的紫外线,而UPF40+指的是只有1/40的紫外线能够通过,即产品能够阻挡97.5%的紫外线。虽然UPF数值上两者相差“10”,但在阻隔紫外线的效果上只差了0.5%,而最普通的伞也能提供UPF10的紫外线防护能力,阻隔90%的紫外线。


显然,在迫切需要解决防晒需求的消费者眼里,UPF数值的“门道”很容易被忽略,更多人只是凭着自己的理解优先购买数值更高的产品。事实也是如此,艾媒咨询今年6月份披露的一份数据显示,2022年有79.4%的防晒衣消费者日常购买了UPF50+防晒衣。



正是因为消费者存在认知偏差,所以UPF的数值也成为商家提升议价能力的重要依据。惊蛰研究所搜索发现,优衣库官网上一款标注UPF50+的防晒衣标价为249元,而波司登微信小程序店铺内一款标注UPF100+的防晒服,标价1399元,优惠后的价格为1149。这意味着为了多阻挡1%的紫外线,消费者可能需要多付出近4倍的成本。


除了UPF数值的不同,“冰感”、“透气”等产品特点也是厂商们拉开价格差距的重要理由。例如蕉下某电商平台旗舰店内标注UPF50+的一款防晒衣,在产品介绍中提到其采用了超薄凉感面料,具有网孔散热全身透气的特点,原价419元,优惠后价格为329元。对比前文提到的相同UPF级别的优衣库防晒衣,价格高出32%。



03

行业挑战初现


如果从产品角度来看,防晒产品主打参数和产品功能是很合理的一件事。因为解决防晒的需求,不像餐厅为食客提供餐饮服务一样,防晒产品的用户只有在使用产品一段时间后,才能够对防晒的功能体验有所感知。


实际上大多数消费者在购买防晒产品前,只能够通过商家对产品的描述以及产品的外观设计,来进行消费决策。所以在这样转化路径下,产品本身的实际功效变得不重要,而UPF数值、“冰感”、“透气”这些功能化的描述,恰恰能够让消费者对产品和品牌形成认知,促进购买。正是由于这种消费心理和市场现状,防晒领域厂商的现阶段战略目标不是从技术端寻求产品突破,而是不断丰富品类、持续抢占市场,建立品牌认知壁垒。



举一个典型的例子,今年4月份蕉下向港交所递交上市申请,随后其招股书中有关广告营销开支的数据引发了人们的关注。招股书显示,蕉下2021年营收为24.1亿元,同比增长203%,当年广告及营销开支为5.86亿元,同比增长392%。


显然,蕉下用营销成本的飞涨换来了营收数据的提升,并且2021年的营销费用对应营收数据的占比已经达到24.4%,这意味着每卖出一件200元的防晒服,其中就有48.8元要用来抵消销售成本。以销售为核心的品牌发展策略,同样体现在财报数据中。数据显示,蕉下属于销售与营销类岗位的员工共有826名,占1410名员工总数的58.6%。而研发团队仅有197名员工,占员工总数的14.0%。


不难理解,随着年轻一代消费需求的爆发,防晒市场也会迎来新机遇。灼识咨询数据显示,从2016年到2021年,我国防晒服饰的市场规模由459亿元增至611亿元,预计2026年将达到958亿元。而眼下,整个市场还处于早期——特别是当用户对防晒技术的认知还很模糊的时候,新晋品牌更需要抓紧时间获得尽量大的市场份额,占据更多消费者的品类心智,把握新兴市场的需求入口。



值得一提的是,由于防晒产品的销售也存在季节性特点,因此防晒产品还存在经营周期短的问题,这就促使厂商为了拉动营收增长,需要加快产品更新速度、增加产品品类。而这些应对动作反馈到销售终端,就演变成遮阳伞、防晒衣、防晒口罩等层出不穷的防晒产品轮番上新,厂商在凉感、透气和各种所谓的防晒黑科技上“被迫创新”的结果。


坦白来说,如今的物理防晒市场与当年天堂伞热销时的场景有异曲同工之妙。一方面,的确是消费者不断增长的防晒需求,催生了拥有巨大潜力的消费市场。另一方面,在产品体验和产品可替代性上,目前的防晒衣乃至防晒面罩等各种创新产品囿于技术的同质化,仍然缺乏更具差异化卖点的产品力。


消费者可以带着防晒的需求,买了一件看上去很漂亮的衣服,但商家不能只把注意力放在如何提供更漂亮的衣服上,否则就是把好不容易新建立的细分市场,又拖回到传统消费市场的内部竞争中,新消费品牌也瞬间变得毫无胜算。


新消费品牌还应当注意,当传统企业进入细分市场时,其在供应链和渠道端的优势,不是用提高营销费用的方法就能够打平的。这种时候也更应该回头想想,最初进入这片防晒“新蓝海”时,借的是什么风、順的是什么势,明确航向才能抵达目标。


新兴市场没有老玩家,物理防晒这门生意,才刚刚热起来


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:惊蛰研究所(ID: jingzheyanjiusuo)

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