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天猫七夕《爱的相望》温情献映,幸福感溢出屏幕

2022-08-05   15:58
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优质的“狗粮”千篇一律,牛X的洞察万里挑一。

一到七夕,话题总离不开两个特殊而又对立的人群:恩爱汪&单身汪。成群结队的秀恩爱,各种“花式虐狗”不断在朋友圈、微博刷屏,简直让单身汪无法直视。

无独有偶,天猫在七夕节之际,就以“爱的眼神”为切入点,通过洞察情侣间那些细小但又充满爱的瞬间,用PPT式的短片,道出了爱情本真的模样。


01

借力七夕流量东风

天猫爱情电影《爱的相望》甜蜜上映


一年一度的七夕,不单是一众情侣秀恩爱的日子,同时也是品牌借势的大好时机,依托这一节点下的流量东西,最大程度上收割用户注意力,以此达到品牌形象与声量的双向提升。

据说喜欢一个人的眼神是藏不住的。今年七夕,天猫全明星计划发起「这个礼物有点故事」话题讨论,征集关于眼神的爱情故事,推出七夕爱情电影《爱的相望》。


Rado瑞士雷达表品牌大使金晨、诗凡黎品牌代言人李沁、Fenty Beauty品牌挚友刘恋、花王乐而雅品牌代言人宋祖儿、风倍清品牌大使周也、ba&sh品牌中国区代言人周雨彤化身「天猫爱情声援官」倾情献声,讲述浪漫七夕爱情故事。

这支影片包含了日常、笃定、沉溺、相思、期待、热望六种美好的“爱的眼神”,天猫洞察到“眼神是爱的传感器”,以此为基点呈现不同的爱情故事,勾起大众内心共鸣和向往。

「天猫全明星计划」是天猫孵化的长线IP,以联合众多品牌及其代言人的形式开展活动,七夕爱情电影《爱的相望》侧面也是对IP赋予更多关注度及流量价值的过程。

这个七夕,天猫将眼神与爱通过礼物和故事相连接,集结6个品牌及其代言人以声音演绎爱情故事,为爱发声,在感性之中传达出品牌暖心底色。

从营销层面上说,《爱的相望》中每一种“爱的眼神”都洋溢着特别的甜蜜,更为特别的是天猫邀请金晨、刘恋、宋祖儿、周雨彤等一众明星声音出演,为这支影片额外加了几分甜度。



02

借力明星效应

点燃大众情绪心弦


每逢七夕,营销场上必然“热闹非凡”,各大品牌一定不会放过这一借势的大好时机。

从本质上说,品牌进行借势营销,很大程度上是看中了节日热点本身所自带的庞大关注度,不仅成本低还可以迅速发酵话题,形成燎原之势。

而品牌的高明之处就在于场景化的呈现过程,用一幕幕真实且触动心弦的画面,去展示最能代表爱情的“眼神”,这一切入点无形中给予了大众以更多的共情感,在感同身受下get到品牌所传达的核心主张。


无论是一块手表,一支口红,一瓶香薰,还是一身衣服,一包卫生巾……它们都是我们日常生活里,再寻常不过的物件。

当这些日常的物品伴随于一段恋爱关系中时,它们除了固有的功能价值之外,在恋人表达爱意的那一刻,也成为了链接二人感情的信物,即使是普通的物件,也有无可比拟的爱情滤镜。

这一情感化、走心化的画面表达,在触动用户底层共鸣的同时,也大大降低了消费者对广告的抵触心理;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

“爱你的人就算捂住嘴巴,喜欢也会从眼睛里跑出来”。8月2日,天猫爱情电影《爱的相望》温情上映,用具象化的故事,点燃节日热点下的大众情绪心弦。


依托TVC本身所具有的甜蜜色彩,在评论区内,就引发了不少网友的应援热潮,配合刘恋、宋祖儿、周雨彤等一众明星声音出演,让单纯的七夕借势片有了更多的“额外价值”。


协同明星声线演绎爱情故事,这种创意形式不仅可以很巧妙的将天猫品牌与消费者连接在一起,还可以增加传播物料的噱头和看点,瞬间形成为爱打气的群体效应。



03

线上线下营销铺排

赋予「天猫全明星计划」IP影响力势能


故事提供了快速的联想空间,比理性的叙述有效得多,它直通人的感性神经。让人在看故事的过程中,不由自主地接收产品信息,实现一波潜移默化的品牌形象植入。

然而,与其说此次营销只是单纯的借力明星效应、点燃大众情绪心弦,不如说是品牌对七夕节日热点的借势,在抢夺用户注意力的同时,实现「天猫全明星计划」IP的孵化和引流。


随着90、00后逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的名片,相较于广宣产品的功能性价值,与年轻消费者建立稳固的情感链接往往更加重要。

可以注意到,影片中不紧不慢的节奏、娓娓道来的旁白,这是一支仅听就会被感染的广告片,当然,与画面相配更有代入感,在七夕节点之下,极易引发群体对爱情的向往和憧憬,除此之外,品牌同样进行了整合化的线下铺排。

8月1日,天猫携手各大美妆个护品牌,在杭州、上海、北京、广州、深圳等6大城市的车窗上写下了99封情书。车水马龙构成了繁荣的城市,同时也见证了无数双向奔赴的爱情,




天猫结合各大城市的地标建筑写下对应情书,勾起了每位在此奋斗的年轻人的爱情回忆。此次内容共创通过细节入手,以书信留言的方式为用户带来浪漫的恋爱幻想,营造满满的情感氛围,勾起情绪共鸣。

从线上七夕爱情电影《爱的相望》,到线下车窗上写下99封情书,天猫巧用数字的呈现形式,强化仪式感和程度,就如“爱的第472次散步”、“爱的第35次奔赴”、“爱的最后1次搬家”,无形中让人有了“感同身受”。


换句话说,天猫七夕节的线上线下营销铺排,本质是对于用户注意力的抢夺过程,在借力节日热点流量东风的同时,为站内#天猫七夕节#引流,进一步赋予「天猫全明星计划」IP以影响力势能。



本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

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