一到七夕，话题总离不开两个特殊而又对立的人群：恩爱汪&单身汪。成群结队的秀恩爱，各种“花式虐狗”不断在朋友圈、微博刷屏，简直让单身汪无法直视。无独有偶，天猫在七夕节之际，就以“爱的眼神”为切入点，通过洞察情侣间那些细小但又充满爱的瞬间，用PPT式的短片，道出了爱情本真的模样。
01
借力七夕流量东风
天猫爱情电影《爱的相望》甜蜜上映
一年一度的七夕，不单是一众情侣秀恩爱的日子，同时也是品牌借势的大好时机，依托这一节点下的流量东西，最大程度上收割用户注意力，以此达到品牌形象与声量的双向提升。据说喜欢一个人的眼神是藏不住的。今年七夕，天猫全明星计划发起「这个礼物有点故事」话题讨论，征集关于眼神的爱情故事，推出七夕爱情电影《爱的相望》。Rado瑞士雷达表品牌大使金晨、诗凡黎品牌代言人李沁、Fenty Beauty品牌挚友刘恋、花王乐而雅品牌代言人宋祖儿、风倍清品牌大使周也、ba&sh品牌中国区代言人周雨彤化身「天猫爱情声援官」倾情献声，讲述浪漫七夕爱情故事。这支影片包含了日常、笃定、沉溺、相思、期待、热望六种美好的“爱的眼神”，天猫洞察到“眼神是爱的传感器”，以此为基点呈现不同的爱情故事，勾起大众内心共鸣和向往。「天猫全明星计划」是天猫孵化的长线IP，以联合众多品牌及其代言人的形式开展活动，七夕爱情电影《爱的相望》侧面也是对IP赋予更多关注度及流量价值的过程。这个七夕，天猫将眼神与爱通过礼物和故事相连接，集结6个品牌及其代言人以声音演绎爱情故事，为爱发声，在感性之中传达出品牌暖心底色。从营销层面上说，《爱的相望》中每一种“爱的眼神”都洋溢着特别的甜蜜，更为特别的是天猫邀请金晨、刘恋、宋祖儿、周雨彤等一众明星声音出演，为这支影片额外加了几分甜度。
02
借力明星效应
点燃大众情绪心弦
每逢七夕，营销场上必然“热闹非凡”，各大品牌一定不会放过这一借势的大好时机。从本质上说，品牌进行借势营销，很大程度上是看中了节日热点本身所自带的庞大关注度，不仅成本低还可以迅速发酵话题，形成燎原之势。而品牌的高明之处就在于场景化的呈现过程，用一幕幕真实且触动心弦的画面，去展示最能代表爱情的“眼神”，这一切入点无形中给予了大众以更多的共情感，在感同身受下get到品牌所传达的核心主张。
无论是一块手表，一支口红，一瓶香薰，还是一身衣服，一包卫生巾……它们都是我们日常生活里，再寻常不过的物件。当这些日常的物品伴随于一段恋爱关系中时，它们除了固有的功能价值之外，在恋人表达爱意的那一刻，也成为了链接二人感情的信物，即使是普通的物件，也有无可比拟的爱情滤镜。这一情感化、走心化的画面表达，在触动用户底层共鸣的同时，也大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。“爱你的人就算捂住嘴巴，喜欢也会从眼睛里跑出来”。8月2日，天猫爱情电影《爱的相望》温情上映，用具象化的故事，点燃节日热点下的大众情绪心弦。依托TVC本身所具有的甜蜜色彩，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，配合刘恋、宋祖儿、周雨彤等一众明星声音出演，让单纯的七夕借势片有了更多的“额外价值”。协同明星声线演绎爱情故事，这种创意形式不仅可以很巧妙的将天猫品牌与消费者连接在一起，还可以增加传播物料的噱头和看点，瞬间形成为爱打气的群体效应。
03
线上线下营销铺排
赋予「天猫全明星计划」IP影响力势能
故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感性神经。让人在看故事的过程中，不由自主地接收产品信息，实现一波潜移默化的品牌形象植入。然而，与其说此次营销只是单纯的借力明星效应、点燃大众情绪心弦，不如说是品牌对七夕节日热点的借势，在抢夺用户注意力的同时，实现「天猫全明星计划」IP的孵化和引流。随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的名片，相较于广宣产品的功能性价值，与年轻消费者建立稳固的情感链接往往更加重要。可以注意到，影片中不紧不慢的节奏、娓娓道来的旁白，这是一支仅听就会被感染的广告片，当然，与画面相配更有代入感，在七夕节点之下，极易引发群体对爱情的向往和憧憬，除此之外，品牌同样进行了整合化的线下铺排。8月1日，天猫携手各大美妆个护品牌，在杭州、上海、北京、广州、深圳等6大城市的车窗上写下了99封情书。车水马龙构成了繁荣的城市，同时也见证了无数双向奔赴的爱情，
天猫结合各大城市的地标建筑写下对应情书，勾起了每位在此奋斗的年轻人的爱情回忆。此次内容共创通过细节入手，以书信留言的方式为用户带来浪漫的恋爱幻想，营造满满的情感氛围，勾起情绪共鸣。从线上七夕爱情电影《爱的相望》，到线下车窗上写下99封情书，天猫巧用数字的呈现形式，强化仪式感和程度，就如“爱的第472次散步”、“爱的第35次奔赴”、“爱的最后1次搬家”，无形中让人有了“感同身受”。换句话说，天猫七夕节的线上线下营销铺排，本质是对于用户注意力的抢夺过程，在借力节日热点流量东风的同时，为站内#天猫七夕节#引流，进一步赋予「天猫全明星计划」IP以影响力势能。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告参考（ID：ADcankao）
1
2
3
最热评论