奢侈品的文案，我不敢看
很多人说奢侈品很少写文案。
这里的奢侈品，不是普通人攒几个月工资就能买到的“奢侈品”包包，而是那些真正奢侈到普通人无法企及的物品。因为“奢侈”，来自人与人之间的“距离”，或者叫阶级。它把人与人之间无法抹平的差异，进行了具象化的表意。当看到这些文案的时候，那种体验，像极了我第一次得知60年代时大多数小朋友还在看“样板戏”的时候，某个阶层的小朋友，已经在看《猫和老鼠》了。今天就随我们一睹真正的奢侈品文案，其中的很多，国内是见不到的。提到它，人们想到的就是天价。从英国女王到戴安娜王妃，从梦露到伊丽莎白泰勒，都是它的追随者，一颗3克拉的钻戒售价200万以上。海瑞温斯顿的文案就是不遗余力地制造距离，那种拥有者与旁观者之间的距离。RSVP your regrets to the ordinary.Make it worth their while.Far too much makes perfect sense.Far too little makes none.意思是只比别人好一点点没有意义，要比别人好一大截才是Harry Winston的意义。If you have trouble with words,颇有一种尼尔·法兰奇写皇家芝华士的感觉：「如果你还需要看价格，翻过这一页吧年轻人！」Provoke inferiority complexes.虽然文案让人略有不适，但可能这恰好是说出了奢侈品的本质——划分等级，它激发你的竞争欲，直到你加入成为他们的一分子。
1851年，百达先生和翡丽先生共同命名了这家手表公司。在他们的客户名单中，有100名国王和54名王后，还有居里夫人、爱因斯坦等历史名人。去年的胡润报告显示，百达翡丽为中国高净值人群最青睐的手表品牌第一位。打开官网，可以看到前两款手表的价格分别是73w和165w，接着默默点了关闭。而对一些人而言，当拥有的财富今生今世都花不完的时候，你要考虑的，就是如何把它们一代代传承下去，英国文案大神Tim Delaney抓住了这个洞察，为百达翡丽提出一句主张：「 Begin Your Own Tradition（开创你自己的传统）」。让你认识到自己是谁，以及你将如何把你的一切传承下去。You never actually own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation.这一句文案被做成了上千张海报，在世界各地流传，但其实百达翡丽并不只有这一句文案。Somethings truly precious holds its beauty forever.它们让百达翡丽不仅是一块绝佳的手表，更是一块可以认识自己、传承自己的信物。A Patek Philippe doesn't just tell you the times.It tells you something about yourself.百达翡丽的成功也绝不仅仅是传播层面的成功，更在于它精湛的制表工艺，因此方能代代传承。“It takes 1200 steps to producethe components of even our simplestself-winding movement.As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199.”即使是制作最简单的自动上弦机芯也需要1200个步骤。作为家族手表公司，我们确保它永远不会变成1199步。而那些征服了陆地的人，则开始渴望海洋，那里是更广阔的疆场。The most extensive range in the world.MORE SPACE FOR YOUR AMBITIONS.野心有多大，舞台就有多大，而当野心大到陆地都盛不下，就需要一片海洋来撒野了。
那征服了陆地和海洋，下面还要去往何方？可能只剩下了天上。众所周知，世界首富马斯克没有豪车、豪宅，他住着最普通的民房，开着特斯拉的皮卡，但他为了节约通勤时间，却特地买了一架“湾流G650ER”私人飞机，售价约4亿人民币。Setting the standards others follow.湾流的文案，也如它的Slogan一样，充满了权力感，每一句文案都是大写字母：34个国家的最高权力掌控者，都选择湾流飞机，这就是权力的象征。不仅是政府首脑，据说《财富》500强企业里有1/4以上都使用“湾流”公务机，高超的全球通勤效率，让CEO们也卷出了新高度。其实一切奢侈品的本质，都是个体对于世界的掌控。如果以外物定义奢侈，欲望是无限的，到最后，总有你无法掌控的东西。所以唯有掌控自己，才能真正的掌握世界，才是真正的奢侈。
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