登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

暴跌90%!昔日鸭王飞不动了

原创   2022-08-22   15:05
0
0
0
46648
卤味赛道价格的天花板尚未打破,鸭脖“三巨头”周黑鸭、绝味和煌上煌已经开始被年轻人抛弃了!


近日,绝味食品和周黑鸭相继发布了业绩公告,周黑鸭称今年上半年净利润预计大幅下滑90%,绝味也表示最高同比降幅预计超过82%。


尚未公布公告的煌上煌,今年一季度同比下滑45.57%的业绩,似乎也很难让业界看好。


  图片来源:周黑鸭官微


而另一边,开始热衷于“万物皆可卤”的年轻人,也带动了卤味江湖赛道的变幻——德州扒鸡冲刺A股,紫燕食品顺利过会,王小卤等新锐卤味品牌们穷追不舍……


业绩坍塌,市场翻脸,昔日的巨头“鸭王”在新消费时代飞不动了。



01

鸭王“鸭”力山大


今年3月,周黑鸭发布了2021年的财报,期内营收约人民币28.7亿元,净利润3.42亿元,同比增长126.4%。


这一度让不少人以为疲软多年的周黑鸭终于要翻身了,谁承想,翻倍带来的高光还没让市场进一步回味,时隔半年,周黑鸭的业绩就出现了变脸——上半年净利润预计大幅下滑90%。


另一边,同靠鸭脖称霸卤味市场的绝味食品,也同样遭遇了消费市场的冷眼——近日绝味发布2022年半年度业绩预告称,净利润出现大幅滑坡,预计为0.9亿-1.1亿元,较去年同期下降78.08%-82.07%。


与周黑鸭经历去年的高光不同,绝味的半年报却是自2016年上市以来交出的最差成绩,哪怕是2016年其上半年净利润也有1.82亿元。


而鸭脖三巨头的另外一位主角煌上煌,业绩似乎也不尽人意——不但今年一季度净利润同比下滑45.57%,去年门店数量更是净减少了346家。


并且作为2012年就已上市的“鸭脖第一股”,如今煌上煌的市值更是被2016年上市的周黑鸭和2017年上市的绝味远远甩在身后。


  图片来源:煌上煌官微


不光如此,在2021年,煌上煌3.15%的市场占有率,对比绝味食品8.6%、周黑鸭3.32%的市场占有率,也是三巨头中垫底的。


最早的鸭王承受了最大的压力,煌上煌自然不甘示弱,大举开店、提高产能诸多计划的加持,也能看出品牌迎头追赶的决心。


只是突然而来的疫情,在重新洗礼消费市场的同时,也重塑了年轻一代的消费观念。不问价格的豪性消费开始哑火,平价品牌成为真香定律。


而消费理念的转变传导到消费市场,价格明显高于市场竞品一大截的周黑鸭、绝味和煌上煌,自然也让价格敏感的消费者思索再三。


尤其是被戏称为“鸭中爱马仕“的周黑鸭,六个鸭掌四十多的价格快赶上超市买一只整鸭了。


所以,对消费者来说,不友好的价格也就成了抑制消费的门槛。


而门槛的提高或被动提高,在价格尺度的衡量、取舍之下,带给“高端”品牌的自然只能是营收和利润的下滑。


星巴克是如此,周黑鸭自然也是如此。



02

卤味变天“鸡鸭同舞”


尽管鸭脖“三巨头”的业绩不尽人意,但这却并没阻碍年轻人对卤味食品的喜爱。


据美团餐饮数据显示,2022年中国卤制品行业规模达3691亿元,预计2023年达4051亿元,2018-2023年复合增长率为12.3%。


在需求的刺激之下,市场并没有因为鸭王们的失速而停止角逐,相反随着入局卤味赛道的玩家越来越多,竞争也变得越发激烈。


  图片来源:绝味鸭脖官微


资料显示,截至2020年,我国卤味相关企业累计注册数量超12万家,年复合增长率达26.4%。


而且在“万物皆可卤”的消费导向下,卤味消费市场也不再是鸭脖、鸭掌、鸭翅等鸭产品一统天下的局面,开始进入多元化竞争时代。


比如凭借一款爆品虎皮凤爪成为网红品牌的王小卤,以及主攻凤爪单品的麻爪爪和主打潮汕口味的物只卤鹅等等。另外,还有德州扒鸡、紫燕百味鸡等也同样都受到了年轻人的追捧。


最重要的是,这些崛起的卤味新势力,更是来势汹汹。就拿王小卤来说,2022年“618”期间,王小卤抖音平台的销售额就同比增长了116%。


而线上却恰恰是绝味、煌上煌这些传统卤味巨头的短板,尤其是绝味,2021年线上销售渠道营收占比仅为2.01%。在疫情反复摇摆的当下,过于倚重线下业务无疑也潜藏着不小风险。


另外,除了卤味新势力的冲击,即买即食的社区卤味也给卤味三巨头带来了不小的压力。


尤其是在价格方面,绝味、煌上煌动辄25-35元/单的客单价其实已经不算太低,周黑鸭40-60元/单的客单价就更是吓退了一部分对价格敏感的消费者。


  图片来源:周黑鸭官微


最主要的是,在受疫情的冲击之下,这些散落在家门口的卤味档口在提供服务的便捷性上也要更胜一筹。


而且相较只能要吃就要点外卖的周黑鸭、绝味、煌上煌,这些社区卤味店有时还仅仅是因为消费者从门口路过,被食物的香味给激发出了临时性消费。


这种由场景带来的消费,至少从目前周黑鸭、绝味、煌上煌门店分布的情况来看,还很难做到这一点。



03

鸭王妥协


消费风向的转变,卤味赛道的变化,其实周黑鸭、绝味、煌上煌也并非没有任何感知,相反这几年三位行业巨头都在借助不同方式进行“自救”。


比如周黑鸭,早些年的时候其实它是不做加盟的,后来绝味凭借加盟模式不断在市场跑马圈地,周黑鸭这才不再“高冷”,开始大搞下沉。


而且随着渠道的不断下沉,周黑鸭的价格也不再像之前那么坚挺。例如2021年,周黑鸭就推出了中小包装以及9.9-25元的中低价位产品等。


为了进一步拉近与年轻消费者的距离,周黑鸭更是多次玩起了跨界和联名。合作的牌品,也不乏像肯德基、乐事、徐福记等大众熟知的明星品牌。


再来看绝味,凭借超万家门店,绝味成了三巨头中门店数量最多的品牌。但门店密度的增大,也不可避免的带来了单店坪效低、门店分流、加盟商间利益纠葛加大等问题。


  图片来源:绝味鸭脖官微


另外,加盟模式虽然让绝味赚足了加盟费,但门店数量多也意味着要让利给加盟商的利润也要多,从而造成毛利率低的问题,甚至有时还会出现增收不增利的怪相。


所以为了抑制这个问题带来的困扰,绝味曾试图用营销出圈从而带动消费的方法来破除。只不过从这几年绝味的营销动作来看,营销却反而拉低了品牌的口碑。


比如绝味之前发布的《全城找鸭不犯法》、《好久不减》、《我不搞预售,我就是玉兽》等等,就因为打擦边球的营销被消费者大为吐槽。


那么门店数量更少的煌上煌,是不是就没有烦恼?答案显然不是。


  图片来源:煌上煌官微


因为门店数量太少,这个上市最早的鸭脖一哥,如今无论是在营收方面还是市值方面,都已与后面上市的两位小弟拉开了不小差距。


为了追赶,于是煌上煌在2020年制定了“千城万店”战略,计划在未来3-5年门店总数达到1万家以上规模。


不过需要指出的是,现在新老品牌在资本的加持之下都在疯狂抢占市场,煌上煌想要脱颖而出,如果没有足够劲爆的产品,恐怕并不会轻松。


不止是煌上煌,对于周黑鸭和绝味来说,随着德州扒鸡冲刺A股市场,紫燕食品顺利过会,卤味市场多年来的“三足鼎立”局面或许很快也会被打破。


在一众新老卤味品牌的角逐之下,如果鸭脖“三巨头”还停滞不前,不去探索更有效的应对措施,那么失去的年轻人可能还会更多。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)

0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

发表

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官