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丁磊直播火爆背后,网易严选的成功营销逻辑

2020-06-15   09:37
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6月11日,网易创始人丁磊、知名主持人华少和快手头部主播蛋蛋在快手和网易严选App开展双平台联合直播。

 

直播当晚,由丁磊带货的“网易全家桶”——网易严选、游戏、有道、云音乐、味央等商品,4小时成交额达到了7200万,累计观看人数超1600万,再一次印证了丁磊作为“CEO届带货鼻祖”的实力。


 

现在的企业大佬们,不是在直播,就是在直播的路上。在丁磊之前,梁建章、董明珠、张朝阳、宗庆后等一个又一个CEO走入直播间“不务正业”地当起了主播。

 

对于企业来说,选择哪个平台进行直播的背后,体现的是企业的品牌取向。如果说选择本身是一门品牌艺术,那么网易严选选择快手作为丁磊直播的平台,体现的是网易严选作为一个生活家居品牌的全面思考。

 

这场名为“感谢热爱者,不赚钱图个乐”的直播,是网易严选和快手基于品牌价值和发展的联合营销,是一次“品效合一”的双赢实践,看似不同的品牌,在品牌内核上却有着共通之处。


扎根于“热爱”的价值观契合

 

奥美的策略长叶明桂曾说,“真正能够切进消费者脑海,占领一块永久心智资源的,绝对不是一个产品差异化的利益点,而是一个动人的价值观。差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢,却不会永远爱上。”

 

可见,价值观在品牌营销中,尤为重要。特别是在品牌合作中,价值观更是构建合作的基础。只有价值观的相通,才可以为联合营销行为注入“灵魂”,把品牌价值点最终转化为消费者利益点,促成销售转化,让营销成果事半功倍。

 

网易严选和快手合作,就基于价值观上的高度契合——热爱。


对于网易严选来说,热爱是网易的“源头”,由热爱而起,推动每一件好物的诞生,包括网易严选的诞生,也是因为丁磊在国内没有找到一条满意的毛巾。

 

网易严选的“热爱”,在这次直播的主题“感谢热爱者,不赚钱图个乐”也有体现。以生活家清流形象深入人心的丁磊,在快手的首场直播,注重的并不是带货多少,是快乐,是热爱。

 

就如同我们在直播看到的那样,身穿黑色T恤的丁磊,吃完小龙虾又吃红烧肉、午餐肉,还顺便传授养猪心得,俨然一个快乐的“吃播”播主。



事实上,作为「CEO届带货鼻祖」的丁磊,他的「带货哲学」就是「热爱+分享」。把自己热爱的好物分享给身边的好友,收获双倍快乐。从茶叶到猪肉再到游戏,不一而足。

 

在5月底“相信热爱的力量”股东信中丁磊表示:“用户需要是根本,热爱是源头”,“在赚钱之外,要持续地为世界带来一些美好的改变”。


网易源于“热爱”的企业价值观决定了网易对于人的关注,这和快手“每一个人都值得被记录”的品牌主张“不谋而合”。一直以来,快手倡导的便是让更多的用户享受平等的话语权和多元的表达空间,从而刺激用户分享他们的生活,释放自己的 “热爱”。

 

快手主打普惠平等,丁磊以用户为本,网易严选的使命是“让美好生活触手可及”,在价值观上,三者可谓相得益彰,一拍即合。

 

所以,接地气的丁磊“吃播”,在快手直播间毫无违和感,也促成了这场直播首秀不俗的带货成绩:盱眙小龙虾5分钟订单量破18000单,销量超10万斤;网易味央黑猪肉卡5分钟订单量破13000单以上。


拥抱“后浪”的用户阵地

 

在艾·里斯和杰克·特劳特所著的《定位》一书中提到,未来的竞争不在于土地和资本,甚至不在于人才和知识资源,而在于用户心智资源。

 

如果前面提到的“价值观”足以抢占用户心智,那么还有一个问题是,抢夺哪些用户的心智,这就涉及到了营销中的市场定位和消费者细分。所以,选择合作的品牌,本质上也是在选择品牌的用户阵地。


根据阿里研究院发布的《品质消费指数报告》,社会消费品零售总额的增速在下降,而品质消费指数在上升。同时,从年龄结构来看,泛90后成为品质消费新力量,升级速度两倍于60后。品质消费的趋势以及年轻人消费力不断攀升,使得品牌年轻化成为了时下大热的营销趋势。网易严选定位于“国内精品家居生活品牌”,正符合年轻人不断升级的品质消费需求,泛90后也是网易严选的核心目标用户之一。

 

网易严选选择快手是为了更好地走近年轻人。

 

根据快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》显示,快手日活在2020年初突破3亿,拥有超高用户流量。随着周杰伦、郑爽等偶像明星入驻,快手不再困囿于三四线城市,可以吸纳更多高水准、高消费、年轻化的用户,这与网易严选的目标用户高度重合。

 

粉丝经济持续发酵下,快手达人凭借多元化发展成就带货热潮,电商成为“达人经济”的主要变现渠道。当下电商全平台 TOP50 带货主播,40%来自快手,同时,快手特有的“老铁经济”,使其粉丝黏性和互动性都远高于其他视频平台,这成为了快手主播区别于其他平台达人的优势。另外,快手90后占比达到了80%+,覆盖网易严选消费主力之一,这对于网易严选的商品销售转化,都有极大的推动作用。高重合的目标用户也能够成为网易严选的品牌流量池,提升品牌在年轻圈层中的覆盖面和渗透力。


高流量转化+高品质好物,

成就营销品效合一

 

从电商直播诞生之初,人们对直播带货的争议就一直不断,最大的质疑就在于单纯的直播促销,是否会损伤品牌形象和品牌调性。但从网易严选和快手的这次联手,我们可以看到的是,品效合一,并非没有可能。

 

其一,从时机上看,网易上市20周年和快手成立九周年“机缘巧合”地成为了同期互联网圈的两大热点。先丁磊的一封“热爱”的股东信刷屏,接着快手九周年的宣传片《看见》又引爆了网络话题。当两个“顶流”品牌碰撞在一起,就产生了1+1>2话题效应,从而引来更大规模用户关注,最终促成话题-流量-销量的一站式高速转化。

 

其二,从丁磊接地气的直播风格可以看出,网易严选在快手的直播并非是一种“强卖货”的形式,而是在互动中分享商品开发背后的故事,传递生活乐趣。直播间里的丁磊,不像是带货主播,更像是隔壁家的“丁三石”,在隔着屏幕唠家常。

 

这就使得用户在购买优惠好物时,也在潜移默化中感受到了网易严选在商品开发过程中的严选标准,从而建立起对网易严选的喜爱和信任,强化了用户对于严选品牌的认知心智。

 

其三,背靠互联网大厂的网易严选,其高品质的好物也可以助力快手电商商业化模式的推进,帮助快手提升品牌影响力,并吸引更多商家入驻。

 

快手影响力的增强,必然会进一步提升用户流量和活跃度,从而反哺网易严选,在快手实现更有效的购买转化,圈粉更多消费者。

 

丁磊在快手的直播首秀,有不俗的销量,有话题的引爆,也有网易严选的用户引流转化,可以说实现了销量+声量+流量的共赢,凭借一场直播,实现了品效协同的作用。

 

或者说,这不仅仅是一场直播,更是丁磊和网易严选打出一场漂亮的营销战役。


当许多品牌都把直播间当成卖货场的时候,丁磊则用“不赚钱图个乐”的营销思维,让直播间成了品牌曝光、品牌价值观输出的阵地,让从营到销的转化润物细无声,让品和效实现了有效地承接,把在快手的直播首秀,打造成了一场成功的营销事件。



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