野兽派，耍起大牌？

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野兽派，耍起大牌？

转载 2022-09-14 14:36

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被质疑的高溢价

标榜艺术生活品牌的野兽派，日前在质疑声中连登热搜。“野兽派香水和名创优品同一代工厂”“野兽派成本255元参王茶翻倍卖568元”等话题引发网友热议。

事件起因于消费者曹女士在购买野兽派香水时发现，一款野兽派桂花乌龙馥郁版25ml香水售价420元，包装信息显示委托生产企业为湖州御梵化妆品科技有限公司，该制造商也是名创优品29.9元香水的代工生产方，而两个品牌香水价格相差约14倍。

高溢价的野兽派，部分产品价格已经超过了国际大牌。公开资料显示，野兽派桂花乌龙系列产品中的天上宫阙蜡烛礼盒售价达660元；对比可见，祖马龙蓝风玲香薰蜡烛售价570元、LOEWE香薰蜡烛售价650元。

围绕与名创优品共用代工的野兽派产品究竟值不值的问题，业内人士及网友纷纷发表观点。盘古智库高级研究员江瀚表示：“单纯就模式来说，不同品牌用同一厂商生产，是一个正常现象。对于厂商来说它是不同的生产线、原料，及不同的配比和不同的工艺水平。所以即使在同一个厂商生产，也不能证明这两者之间就一定有完全相同的市场价值。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析认为，代工厂为不同品牌制作的商品溢价不同，主要取决于品牌。“但同一个代工厂商对不同贴牌品牌的溢价相差14倍，这在行业中是不正常的。因为同一代工厂的产品原料、等级工序、质量管理标准难以差出10倍以上的差距。”

高价格背后的低质量问题随即被一并曝出，登上热搜。国家企业信用信息公示系统的行政处罚信息显示，野兽皮曾与麦漾（杭州）国际贸易有限公司签订采购订单，共购进150盒“羽心堂黑钻参王茶”，购进成本价为255.6元/盒，销售价格为568元/盒，售价为进购价的翻倍。该商品页面宣传构成普通食品发布广告声称具有保健功能的行为，并且产品本身不符合食品安全标准，被上海徐汇区市场监督管理局罚款10.61万元，并没收违法所得6248元。

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营销出来的“高端”

被质疑“价不配位”的野兽派，最初是靠网红花店身份出圈。野兽派官网简介显示，野兽派于2011年底诞生于微博，从花店成长为艺术生活品牌。2012年9月11日，推出官方网站。2013年至2014年，该品牌陆续在上海连卡佛、北京国贸三期JOYCE店、上海环贸（iapm）广场、上海新天地、北京银泰等商场开设实体店铺。

关于产品及生产模式，野兽派官方资料显示：产品多为自家设计制作，亦全世界搜罗气质相投单品，涵盖花艺、家居、艺术品和个性配饰。

从线上到线下，从花店到年轻人礼赠的热门选项，在一些业内人士看来，高端营销是野兽派成功圈钱的公开秘密。“野兽派擅长通过视觉包装和营销，将小商品卖到国际大牌价格。”知乎上一位匿名设计师发文称。

在初期的花店阶段，故事营销一度让野兽派收获达大量用户。公开资料显示，野兽派主打“说一个故事，为你定制一束鲜花”鲜花定制模式，一年时间野兽派微博粉丝数达到近20万。随后，野兽派通过与艺人的合作打开知名度，先后为高圆圆、林心如、Angelababy等布置婚礼，还签下多位热度高的明星作为代言人。

从热门演员胡歌、李现、井柏然，再到鹿晗、易烊千玺，野兽派的代言阵容堪称豪华。2021年，野兽派签下了因古装戏走红的龚俊。此外，还通过与 Prada、Nike、猫和老鼠等经典IP联名合作来圈钱圈粉。

依托高端的视觉包装和明星带货的营销方式，野兽派跻身高端品牌行列，但表相之下的产品内核似乎并没有呈现出高水准。天眼查信息显示，野兽派香水委托方为上海野派电子商务有限公司，由上海布鲁爱电子商务有限公司全资控股。专利信息显示，该公司共有80多项专利，全部为外观专利，包括香水瓶、香水盒、香薰灯等，并无发明专利和实用新型专利。

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定价逻辑待解

因价格备受争议的野兽派，此前也屡次被消费者吐槽质量缺陷。

公开报道显示，在小红书、微博等社交平台上，有许多收到野兽派鲜花的用户晒图吐槽，1314元的厄瓜多尔玫瑰颜色都没喷均匀，12支的永生花变成了11支。此外，联名款香水香精味重、真丝睡衣不到一月脱线等问题比比皆是。黑猫投诉平台上，有消费者表示“使用野兽派的香薰和蜡烛后引发皮肤过敏”“刚买的四件套严重掉色”。

“不溢价怎么付代言费、宣传费？网红品牌溢价也正常，但是质量也别太差。”有消费者指出。

在新零售专家鲍跃忠看来，野兽派多品类经营中曝出的产品质量问题，并非都是代工模式问题，而是自身管理不严格。

江瀚认为，野兽派目前既面临产品问题，也面临着定价策略是否符合市场需要的问题：“舆论风波中，野兽派之所以引起了市场的普遍反感，归根到底还是其整体定价水平过高。市场对于野兽派的整体接受度并不高，因此过高的定价和消费者需求之间存在矛盾。虽然消费升级在不断推进，但是对于大多数中国消费者来说，更看重的依然是产品是不是足够物美价廉，能否真正驱动消费者去进行购买。”江瀚称，如果野兽派没能把自己的定价逻辑真正讲清楚，让消费者认同自己的定价需求，类似香水的事件很有可能依然会不断出现。

针对网友质疑及产品定价机制的问题，《消费钛度》尝试通过多个渠道联系野兽派官网客服，截至发稿未收到回复。另有媒体表示，就相关问题咨询淘宝野兽派官方旗舰店客服，显示“已读未回”。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：消费钛度（ID:xiaofeitaidu）