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SexyTea,茶颜悦色翻车了

转载   2022-09-19   10:10
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近日,南京第三家茶颜悦色在水游城正式开业。

随着门店的开业,这位新入京的长沙网红茶饮又一次登上了微博热搜,不过这一次的热搜话题,不是关于打卡、排队严重,而是关于它的英文名。

  图源:微博

 
有南京市民表示,觉得茶颜悦色水游城店外墙上“SexyTea”的英文招牌有所不妥,尤其是配上品牌古典的女性形象,会引发人们不好的联想。

关于这名市民的忧虑,互联网上也展开了一场激烈的大探讨。有部分网友认为这是茶颜悦色为博眼球在“擦边”,有部分网友则认为是这位市民多虑了, 茶颜悦色的英文名由来已久,没必要这么上纲上线。

这场讨论看似声讨英文名之争,实际上却是观众以及舆论对于品牌方一些“擦边”式营销的态度反馈,那么,品牌文化是否可以“性感”?“性感”于“低俗”的边界又在哪里?如何裁定由谁裁定?


01

“SexyTea”-无效商标!

虽然茶颜悦色将自己的英文名取做了“SexyTea”,但是在企业可供公开查询的知识产权信息目录中,却并没有看到“SexyTea”的商标认证。

经查询,目前该商标处于“无效”状态,只有域名为 "sexytea2013.com" 的网已完成备案。

  图源:天眼查截图

作为湖南新式茶饮的杰出代表,茶颜悦色一直深受消费者的喜爱,之前仅在湖南长沙设有门店,因为供应地的唯一性,一杯原价16.17元的奶茶被黄牛硬生生炒到了200一杯的代购价,溢价程度令人咋舌。

尽管风头正劲,门店不仅在长沙遍地开花,现在更是走出了湖南,茶颜悦色这样一家并不缺乏忠实粉丝与热度的茶饮,却几度因为宣传的失当而与“擦边”、“低俗”挂钩。

早前,茶颜悦色因为一组不恰当的产品文案饱受诟病,被指物化、不尊重女性,舆论发酵后,遭到了众多网友的抵制,茶颜悦色也为此发布了道歉声明。

那么,品牌是否有“性感”的权利呢?

根据我国《商标法》规定,有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的,不得作为商标使用,同时,《广告法》中也明确广告中不得含有淫秽、色情、迷信、恐怖、暴力的内容,否则监管部门可行使职责,根据情节轻重,可对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款或吊销营业执照。


02

品牌“擦边”低俗营销并非偶发

事实上,品牌的“擦边”营销行为并非偶发性事件,因为营销宣传的失当歪向低俗、色情而翻车的企业主并不在少数,其中还有不少大家所熟知的大牌和名企。

今年3月,国民辣条品牌卫龙因为在辣条外包装印着“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼为低俗营销,被指存在打色情擦边球的嫌疑。

  图源:微博网友

在舆论发酵初期,卫龙并未迅速做出反应,随着抵制声潮加大,卫龙似乎才开始“慌了”,开始了止损之路,数日后通过官方微博发布了一条致歉声明,表示决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。

  图源:卫龙官微

时隔一个月之后,脱毛仪品牌Ulike一位内发布的内容为“没有蓝宝石,我不脱”的产品广告语,被深圳市监管部门以涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定和涉嫌违反《妇女权益保障法》第四十二条第二款“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”的规定处以50万元的罚款。

  图源:深圳市场监管微信公众号

业内人士表示,虽然在实际执法过程中,判定品牌方使用的广告、商标是否违规并不是件容易事,也缺乏一致性的标准,但并不是表示品牌方就可以钻这样的空子,在违法边缘疯狂试探。

眼下,社交媒体的发展构建了广阔的意见平台,品牌方的任何动作和行为都比在过去能得到更多的关注并被放大,在如此的形势之下,品牌方更应该审慎把握营销的尺度和边界。


03

“擦边”营销为何屡试不爽?

也许有人会问,明知会被舆论声讨,但为何低俗营销、色情擦边营销还是屡试不爽,屡禁不止?而且其中还不乏一些大品牌、大企业。究其本质原因,是因为法律监管的缺位和违法犯错成本的低廉。

我们身处信息爆炸的互联网时代,流量即金钱,品牌方为占取用户心智不遗余力在品牌营销上下狠功,而“擦边”是其中见效快且猛的一种,能够在极短时间内引爆话题讨论度,带来巨大的流量和转化潜力。

加之我国现行的法律法规中并无相关的司法条例,对于“低俗、色情”的标准界定也较为主观,在广告营销执行层面存在诸多“模糊地带”,相比于巨大流量所带来的丰厚回报,这些“代价”并不算高昂,这也是很多品牌方一次又一次导在违法边缘疯狂试探的原因所在。

把低俗当有趣,把色情当卖点,这样的营销宣传导向是极度自私、不负责任的。

品牌形象的建立非一时之功,但品牌信任的塌方却往往只在一瞬间,以性为延展的营销内容、符号也许能在短时间内引爆流量,但长此以往,折损的却是品牌自身的格调和价值,也必将会遭到公众舆论的反噬。

因此,作为品牌方,在进行营销活动的过程中,应当合理把握引流的尺度与边界,注重正向的价值引导,传递积极的品牌价值主张,不应抱有侥幸心理,更不能触碰道德和法律的底线,自觉承担起一个企业应有的社会责任,共筑清朗的网络环境。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)

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