毕竟如今当前母婴、儿童赛道无比拥挤，竞争日益变得白炽化，品牌只有开始寻找新破局点打出差异化的营销，才能占据更多的市场份额。

根据【品牌观察报】观察，也看到了不少进击的品牌在积极求变。比如最近巴拉巴拉X天猫超级品牌日推出的“冬日野不停”就让人眼前一亮，巴拉巴拉在产品和营销方面等多面开花，最终战报也尤为惹眼，可以洞见儿童品牌已经开始严重内卷。

诚然，经过深度复盘之后就会发现，巴拉巴拉并不是单纯的内卷化，而是先谋而后动，其在产品策略、营销策略以及行业占位方面有着多重考量，背后的打法值得我们深入探讨一番。

01

场景化演绎“冬日野不停”，

陪伴消费者“撒野”

不可否认，好的营销概念自己会长腿，能够赋能品牌带来一波关注度。好比这次巴拉巴拉举办2022冬季儿童羽绒服新品发布会，就将“冬日野不停”概念融入到冬日新品大秀的细节之处，发布会以“都市野不停”、“潮流野不停”、“户外野不停”为场景概念，设计了多变的天气场景，与此同时巴拉巴拉还请来林钰珊、陈芷琰等明星达人亲临现场走秀。

本次大秀以“冬日野不停”为主题，以小朋友们携手共同探索世界为走秀背景，如我们所见，目之所及之处都是梦幻之冬的画面，大秀展现他们走过凛凛寒风、冰冷秋雨、漫天风雪，克服环境的困难，最后来到玩乐营地的过程。孩子们打卡或寒露微降或白雪纷纷的冬日画面，由此激发孩子们的好奇心和探索欲。

当舞台上的孩子们在探索冬季不同魅力的同时，也巧妙植入巴拉巴拉的守护角色和良好机能的产品价值。巴拉巴拉就像化身孩子的守护者，凭借舒适的体感、高性能防护以及前卫设计等羽绒服的功能助攻，帮助孩子们玩转轻松野、户外野以及雪地野等不同场景，应对露营、运动、出游、野餐的多环境，增强观众对于“野不停”的代入感。

具体来看，首先出场的大秀产品分为三个系列，每个系列的走秀款生动诠释了“防护”的理念。以都市学院风格为例，多采用经典方格纹以及精致珩缝工艺打造的菱格纹，搭配棒球衫廓型，将孩子们撒野与童趣的一面展现得淋漓尽致。

潮流时尚风格采用粉紫色调搭配色彩的渐变设计，营造了水墨画般的晕染效果，与冬季原本单一的白色色调碰撞构成强烈反差，辅以花朵与卡通图案点缀，将时髦设计效果拉满。

户外运动风格又是别有一番特色，基于冰雪与雪山纹样加持，让整体设计呈现出冬日感；在面料材质上使用蓬松度高达600+FB以上、堪比优质鹅绒的番鸭绒，切实兼顾了消费者轻盈穿着、防水透湿与保温蓄热性能的多重体验。

此外巴拉巴拉与享誉全球的华裔时装设计师Jason Wu共同推出的联名系列高端线balabala premium也成为秀场的亮点；该系列以新享主义和摩登纪元作为设计理念，看上去轻盈不失优雅。

最后不得不提的是LAB科技时尚系列，将时尚设计、实用穿着、黑科技技术有效平衡，以科技性能作为设计核心，把野营、骑行等户外休闲运动场景融入到其中，配合Types J&D 3MTM ThinsulateTM Water-Resistant Insulations新雪丽棉的内里和其它多元功能面料，真正提供防风防水、温控、吸湿速干、耐磨等多重效果，让孩子可以更好地适应多变的穿着环境。

不得不说，相对于PPT式地展示羽绒服产品，平铺直叙产品地技术卖点，巴拉巴拉直接用沉浸式的冬日场景说话，一方面增加了大秀的看点，提高了观众的观赏度；另一方面，在营销产品舒适的体感、高性能防护方面，巴拉巴拉避免了自说自话，直接用画面沟通，更能体现产品满足用户苛刻的穿着需求。

02

超品日、行业大赛全面开花，

构建品牌价值

值得一提的是，巴拉巴拉这次和天猫合作能够玩出花，也并非偶然。一直以来，巴拉巴拉就是一个名副其实的营销高手，在大秀营销、设计大赛、全域营销等全面开花，在一定程度上为品牌沉淀了丰富的营销经验。

就拿首届巴拉巴拉X中华杯童装设计大奖赛来说，时尚设计本就是一种无国界的通用语言，巴拉巴拉希望通过本次大赛的举办，为新生代设计师搭建展示一技之长的舞台，让他们在参赛中收获自我设计价值认同感；也承担起童装企业对童装设计的社会责任，为童装行业储备设计师人才发挥积极作用，促进童装行业良好的发展面貌。

同时，这次合作也是巴拉巴拉作为布局全球研发中心的一个联合点，以“全球视野”走向世界， 进一步推动品牌的全球化，提高品牌的行业地位。

活动现场特别邀请上海时尚产业发展中心理事长&上海时装周组委会副秘书长邵峰、巴拉巴拉品牌事业部总经理钟德达、中国服装设计师协会副主席卞向阳、中国服装协会上海办主任周建平、CHENPENG品牌设计总监，北京冬奥会开幕式服装设计师陈鹏和知名女歌手周洁琼一同出席大赛，作为本次活动的时尚担当，周洁琼的现场助阵不仅带来了人气与关注度，更是以她出众的时尚眼光奠定了活动的审美品味。

而且巴拉巴拉和评委会将选拔优秀设计师加入巴拉巴拉盒子礼物项目，将这些定制化的“盒子礼物”送给特殊儿童家庭，真正用“量身定制”的关爱帮助特殊儿童，展现了品牌有温度的一面。

除了行业大赛，在全域营销方面巴拉巴拉也早有布局，比如2020年巴拉巴拉为了拉近与辣妈消费者之间的距离，借势天猫双11全球狂欢季大促提出了“巴拉巴拉许个愿吧”的营销主题，通过跨界化、互动化、个性化、年轻化、内容化的营销手段, 在全域渠道展开创新投放，打通营销的全链路使得品牌深度触达品牌潜客，构建品牌的私域流量池。

再把时间线拉到去年，巴拉巴拉x天猫超级品牌日在上海儿童艺术剧场，上演“梦无止境”超级大秀，巴拉巴拉活动现场打造了一颗童趣漫溢的梦想星球，同时抛出“梦无止境”的主题，多维鼓励释放孩子们与生俱来的好奇心与天马行空的想象。

透过这一系列的营销动作，可以一窥巴拉巴拉前沿和进击的传播意识，通过设计立体化的营销格局，一边释放品牌活力，丰满品牌人文关怀的形象，进一步拉近品牌与消费者之间的距离；一边做好固化粉丝群体的工作，保持消费者对巴拉巴拉的粘性，完成了品牌声量向品牌增量的进阶。

03

挖掘市场羽绒服需求，

将全场景产品落地有声

都说“中国所有的消费品都可以重新做一遍”。诚然，落实这句话的前提，是品牌挖掘消费者前所未有的全场景穿着需求，重新定义羽绒服这个单一场景的价值，将场景变为IP化情景，进而完成和用户的深度连接。

这离不开巴拉巴拉在品牌力沉淀的优势。作为最懂成长的儿童时尚品牌，巴拉巴拉深耕童装行业多年，再加上巴拉巴拉多年来凭借最懂成长的科技、最懂成长的设计、最懂成长的大数据、最懂成长的体验的优势，为0-14岁的儿童提供适合所有品类、所有场景的产品，让其成为更懂得消费者需求的品牌。

与此同时，其生意体量、品牌地位已经积累一定的实力，在羽绒服赛道上也是有目共睹的。在儿童羽绒服赛道，此前世界权威市场调研机构欧睿国际就认证巴拉巴拉为儿童羽绒服销量全国第一的品牌，这是巴拉巴拉童装羽绒服品牌力的最佳注脚。

众所周知，欧睿国际长期关注世界范围内各领域消费市场的发展变化，拥有210个国家的经济与消费者数据以及100个国家内30个行业的数据，其权威性和业界地位可见一斑。巴拉巴拉能够被官方盖章，一方面说明了巴拉巴拉“超级战略”的成效——即全域融合、线下门店数字化建设以及开发创新心智产品，才得以巩固自身在童装羽绒服领域的领先地位；另一方面，印证了巴拉巴拉深受儿童羽绒服市场和行业的广泛认可，形成“全国第一”的心智壁垒，成功构筑起了品牌护城河。

好的产品才能经营用户及口碑，并最终形成品牌，而销售环节，更需要以产品为基础。巴拉巴拉的强竞争力还表现在创新的产品迭代上。

这要从巴拉巴拉对于市场的洞察说起。疫情之下，随着消费者和市场需求的不断更迭，羽绒服这个季节性单品具有多用途、多功能的羽绒服单品呈现上升趋势，防护逐渐成为消费者日益关注的元素。因此巴拉巴拉在做到保暖的基础上，进一步关注到了消费者防护的需求。

进行产品的创新迭代背后，离不开巴拉巴拉“孵化，创新引领及转化”的专家型团队，围绕”用户需求，品牌核心”进行产品开发，以及凭借全最懂成长的设计、最懂成长的大数据、最懂成长的科技的优势，提供了全场景着装支持。

发挥自身团队优势之余，巴拉巴拉选择与知名设计师合作，包括曾为美国第一夫人米歇尔设计礼服的国际知名华裔设计师Jason Wu、前Dior和Chloe设计师Christine Phung和师从爱马仕艺术总监JeanPaulGaultier大师的中国新锐设计师Veeco Zhao等，今年秋冬与前Dior Homme创意总监Kris Van Assche合作推出新款，以此提高品牌在设计方面的核心竞争力。

此外巴拉巴拉还联合多家世界领先时尚趋势机构合作，整合全球时尚趋势和设计理念，围绕经典IP、高标准面料以及儿童生活方式进行产品升级，抢占时尚标准制高点，展现自身具备行业时尚标杆的格局意识。

04

长线思维布局营销，

持续发力元宇宙

品牌建设作为一项长期行为，需要品牌主投入极大的精力。就这一点来看，我们也可以发现巴拉巴拉打破了营销短视症，而是以长线思维落地营销。

此次巴拉巴拉再度布局元宇宙，联合天猫超品日数字藏品推出数字藏品福袋，于超品日期间首发NFT限量款数字藏品福袋。

众所周知数字藏品具有永久、独特的收藏性、拓展粉丝权益等诸多附加价值，巴拉巴拉将羽绒服产品以一种更加特别的形式，留存在消费者的心中，以便这份陪伴与感动定格。

值得一提的是，这并不是巴拉巴拉第一次发力元宇宙营销，上半年巴拉巴拉就发布全球首个儿童数字人谷雨，寓意雨生百谷，内涵与巴拉巴拉的品牌价值观“最懂成长”高度契合。对比一些品牌借“元宇宙”等概念炒作的打法，巴拉巴拉具备长远的战略目光，在时间和空间上进行全盘思考，去持续探索创新模式营销。

05

结 语

经过解读巴拉巴拉的案例后，可以说品效合一基本不会变，即只有过硬的产品和服务质量，加上体验式营销的细节，才能真正地打动消费者，培养消费者的品牌忠诚度。巴拉巴拉无疑就做到了这一点，基于全场景的羽绒服打造场景化的发布会，撬动用户的购买力，并以元宇宙营销建立品牌与用户的粘性关系。

据笔者了解，未来巴拉巴拉还会发力门店数字化建设、市场纵深化建设等方面，持续推进高质量的增长，展开全域融合的布局。在不久的未来，巴拉巴拉能否能在行业创造更多营销惊喜，让我们拭目以待。

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