多维信息时代，注意力成了最为稀缺的资源，围绕着Z世代的个性圈层，品牌们展开了一场又一场心智争夺战，而随着品牌单向度输出的后继无力，以引爆异质化流量聚焦为目的的跨界联动便成为了品牌们新一轮争相抢占的营销制高点。
一场优秀跨界不仅能为品牌注入全新的活力养分，更可有效拓宽品牌边界，打造双赢局面；但仅以流量借势为切入点，无内在契合度的跨界营销也会适得其反，不仅无法有效对话年轻人，更有可能对品牌形象造成意想不到的损伤。近日，美团外卖携手二手玫瑰与名创优品展开了一场重磅跨界大秀，以时下年轻圈层火热的飞盘运动为切入点，推出了一款联名飞盘——“嗖嗖的飞盘”，还拍摄了一系列脑洞大开、土嗨趣味的主题TVC，生活平台遇上不正经乐队再加上一个百货品牌，这样一个四不像的组合无疑有效调动了年轻人的好奇心，然而最后看完才发现，真的是要多尴尬有多尴尬。
01
要素过多，记忆点不足
互联网时代，现代人一天所接受的信息可能就是古人一生的知识总量，如此庞大的信息洪流之下，品牌想要从中脱颖而出进入年轻人的视野，投其所好十分关键。近期在露营之外，随着健康生活方式的兴起，飞盘成了年轻人爱不释手的热门运动，而美团携手二手玫瑰和名创优品联手打造“嗖嗖的飞盘”，正是想要借助飞盘运动打入年轻人内部。
至于如何真正跟年轻人玩到一起，美团找到了二手玫瑰这个摇滚界的奇葩乐队，其中西混合的奇葩音乐风格总是让人在第一次听的大呼“这是什么鬼”，第二次听的时候惊呼“我有病我爱听”，二手玫瑰的受众大多自称病友，因为乐队风格与主流音乐的格格不入，因而以迥异的个性赢得了不少年轻人的喜爱。
一首《仙儿》更是让无数人听得上瘾，其主唱梁龙由于经常在台上用旦角的表现方式做反串表演，在男扮女装和浓妆艳抹之下挥洒豪情，展现其音乐作品的独有特色，更是深受年轻人的推崇。也正是因为二手玫瑰放荡不羁，高度貌似城乡结合部的土嗨风格，美团天马行空地将其与东北二人转元素结合到了一起，从而打造出了以苹果风格白色高级简约风，搭配东北经典红绿相映“复古搭配”的土味造型。甚至在两支主题TVC中，美团还大幅度地运用了魔性洗脑的旋律，乡土气息浓郁的画面配上妖娆的梁姨，再加上飞盘、二人转和快闪元素，简直要多辣眼睛有多辣眼睛。
可以看出，美团在这场跨界中的确将网感发挥到了极致，无论是对飞盘运动的精准洞察，还是二手玫瑰在年轻圈层地位，抑或是土酷、土潮风格的打造都把握得十分到位。但诸多元素共同堆叠到一起，给人的第一印象不是惊喜，更像是惊吓，风格的过于鲜明与丰富，让观众有些应接不暇，各种元素之间的内在联系微乎其微，更像是生硬地以跨界的名义将其拼凑到了一起，一股脑地倒在年轻人眼前。
诚然，年轻人的确喜欢别出心裁的玩法，但也并不意味着简单拼凑的玩法就能打动他们，美团这场跨界看下来，尴尬大于惊喜，琳琅满目的要素虽然多，但却让人缺乏记忆点，虽然看得出来想要和年轻人玩到一起，但却并没有真正玩起来，更多的像是一场自嗨营销。
02
品牌重点不突出
营销目的不明
是话题、流量、销量、还是口碑与形象，这是决定一场营销是否能成功关键因素。号称一年跨界上百次的“跨界狂魔”喜茶，便是锚定了多元个性的品牌形象，通过不断赋予品牌在新茶饮领域之外的年轻化基因，实现了与Z世代更为亲密的沟通。
回到美团这场营销上，让人有点迷茫于品牌究竟想要传递什么信息？是想借大热的飞盘运动卖货，还是通过二手玫瑰和年轻人玩到一起，亦或是扩大品牌曝光，在诸多元素的碰撞中，显得并不那么明了。而据品牌介绍，随着美团生活平台的持续扩张，在外卖之余，早已进驻了生活用品、包装食品、生鲜果蔬、3C数码、鲜花等多个品类，为强化品牌认知，通过联名合作限量飞盘，引发网友自来水传播，刷新消费者对于美团外卖先入为主的“送餐印象”。从客观角度来说，飞盘+二手玫瑰+东北二人转+土潮风格的多元碰撞的确看似打造出了一个极具冲击力的营销组合拳，但仔细观察也不难发现各部分往往缺乏联系，甚至还有些自相矛盾。
如果说二手玫瑰自带的幽默诙谐、土潮风格，梁龙自身艳丽妖娆的反差形象与作为时尚尽头的东北乡村非主流调性不谋而合的确颇有新意，但美团是如何从飞盘一下子跳跃到东北土嗨风格上，仅仅凭借“玩”这一个字，的确有些站不住脚跟。另外，飞盘作为时下年轻人火热追捧的运动项目，一向呈现给大众的都是潮流、时尚的认知，而在整个项目中美团却将这一新潮运动与土潮玩法相捆绑，调性不搭的同时也容易让观众造成认知偏差，对传播效果产生负面影响。而从美团的营销目的来看，项目的关键点在于打破人们对于美团外卖的单一认知，让其多元生活平台的形象深入人心，这是一个美团在持续布局的拉锯战，追求的是长期主义，但这种大杂烩式的营销手段让人看起来更像是一场无法长期复刻的快闪行为，给品牌带来的仅仅是短期的流量聚焦，除此之外并不能有效拉长品牌的长尾效应。
再回到跨界角色的层面上，这场跨界营销出现了两个品牌、一个IP，但在实际呈现上只有美团和梁龙在玩二人转，另外一个品牌名创优品存在度几乎为零，除了海报上的品牌LOGO再无出镜片段，即便是去掉这个品牌，整场营销依旧能够玩得转。
03
为跨界而跨界
尴尬感十足
消费者越发刁钻的消费审美在倒逼着品牌营销进一步升级，但也正因为营销逐渐陷入“内卷”，所以好案例与坏营销之间的差距才会越来越明显。营销面向的是消费者，因此第一要义是让观众能够读懂内容，无论是飞盘还是二手玫瑰，其实年轻人都十分了解，但缺乏内在关联度的罗列，无双向沟通的自嗨，则越来越令大众疑惑品牌究竟想要表达什么。虽然跨界正酣，飞盘火热，但营销想要出圈，最终还是应该立足于品牌思考，既要有个性内容也应该有价值共振，内外合一方能真正走进Z世代。其实回看美团打造的中秋、七夕、儿童节等多个营销案例，以故事为载体的品牌内容呈现既有温度又富有深意，在潜移默化间成功与年轻人实现了价值共振，也打造出了极具个性的人文品牌形象。而此次或许是过于急切地想闯入Z世代腹地，从而陷入了为跨界而跨界、为热点而营销的尴尬局面，或许抛开一些价值观、一些营销目的、一些多余的元素，放开身心真正地和年轻人玩起来，会是一个不错的选择。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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