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元气森林,薅不动了

原创   2022-10-14   17:18
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

 

在刚刚过去的炎夏,饮料品牌本该迎来一年中最大的消费旺季,然而“销量下滑”的尴尬却接连发生在元气森林身上。


据每日人物报道,去年元气森林卖断货的樱花白葡萄味苏打气泡水,今年不但在消费市场爆冷,甚至还被东北地区的业内人士冠上了“夺命樱花白”的称号。


▶  图源:元气森林官微


遇冷的不止是其拳头产品气泡水,一位经销商称去年12月进的1000箱乳茶,也同样上演了卖不动的尴尬——“剩下几百件,直接卖死了”。


更加残酷的还有,有媒体走访发现,在部分地区,元气森林的冰柜正在遭遇第一个被超市拔电的窘境,而作为竞争对手的农夫山泉和可口可乐,其冰柜却仍在正常运转……


挑战尚在持续,市面上层出不穷的气泡水产品,又开始不断冲击元气森林的产品先发优势,内忧外患之下,元气森林的突围之路似乎变得也远比想象的艰难。



01

行业黑马


诞生于2016年的元气森林,尽管不是新消费赛道里最早切中消费风潮转变的品牌,但若论公司估值的奔跑速度,却几乎鲜有品牌能够跟其相提并论。


比如2019年元气森林拿下B轮融资时,其首次对外披露的估值金额还在40亿元人民币。但在一年之后,其估值差不多就翻了100亿,达到了20亿美元。


进入2021年,元气森林的估值更是直线式拉升。4月这一数字还在60亿美元,结果等到2021年底,估值就直接飙升至150亿美元(约合人民币950亿元),堪称饮料赛道,乃至新消费赛道里的最大黑马之一。


而其之所以能够快速领跑一众新消费品牌,这背后的主要原因,当然还是在于元气森林凭借“0糖0脂0卡”的市场“创新,打造出了无糖气泡水这个现象级大单品。


近年来虽说市面上的气泡水已经五花八门,大大小小各类包装差不多有几十种,甚至是上百种,但其实在元气森林诞生之初,一般大众消费者囿于气泡水动辄就在十几块的价格接触的并不多。


▶  图源:张雨绮微博


直到几年前元气森林杀进市场,并把价格打到5块多一瓶之后,气泡水的消费热情才算真正开始被点燃起来。


并且在这个过程中,为了让年轻人爱上气泡水,互联网从业出身的唐彬森更是把互联网的那套打法,引入到了元气森林的产品选择及营销推广等方面。


比如产品选择上,元气森林就推行了数据思维的方式。据说此前在元气森林内部,平均每一两天就会进行一次饮品口味测试,如果合适就快速进行调整,研发周期被控制在6个月以内,最快甚至只要3个月。


而且元气森林不但研发周期短,其上架电商平台的速度也是相当惊人,而且品牌对于试错的容忍度也相当高。按照唐彬森的说法,此前“有些部门一年试错预算几千万”。


营销上,唐彬森及元气森林更是把互联网思维发挥到了极致,不仅借助综艺、明星代言、户外广告等方式持续深化“0糖0脂0卡”对受众心智的影响,而且还将“无糖”“代糖”“0热量”等鼓吹成了一种生活方式。


借由一系列新概念愈发深入人心,于是元气森林也成功地让用户把无糖气泡水和元气森林划上了等号。受此带动,所以过去几年元气森林的销量也是节节攀升。



02

不再颠覆


在新消费这条赛道上,再精彩的故事,再漂亮的营销手段,如果没有消费者愿意买单,那最终也自娱自乐罢了。


这样的案例并不少见,完美日记卖不动了、墨茉点心局排队的人群不见了、“高端”如喜茶和奈雪也纷纷举起了降价的大旗……


▶  图源:奈雪官微


作为新消费赛道里成长起来的黑马,如今元气森林在线下消费市场,似乎也在上演卖不动的尴尬场面。


据每日人物报道,“一位经销商在春天进了4万箱樱花白,保质期9个月,至今还没卖完”。而对比去年,“春季限定的口味畅销到秋天,10月、11月还有人在问,这个产品还有没有卖?”


不仅如此,同样的情况还发生在元气森林的新品柠檬茶冰茶上,据新莓daybreak报道,杭州一家便利店老板,甚至半个月里一瓶都没卖出去。


让人疑惑的还有,这款在线下渠道销售的产品,不但在元气森林官网上看不到任何相关信息,并且这款产品也没有沿袭元气森林一直以来的“0糖0脂0卡”。


另外在外包装上,这款产品文字和图片的排序方式,不仅跟其此前的产品不大相似,相反却还更接近康师傅冰红茶,据说二者在口感上也无甚差别。


值得注意的是,这款产品在净含量只有450ml的情况下,零售价却卖到了5元一瓶。对比康师傅冰红茶500ml容量零售价才3元,1L才4元,柠檬茶冰茶显然也贵出了不少。


不止价格更贵,另外在冰茶的外包装上还有意强调含柠檬维C,这一点倒很符合元气森林一直以来把卖点突出的打法。


▶  图源:京东


然而就目前市场的竞争情况来看,冰红茶的市场已经被康师傅和统一收割掌中,元气森林若想从中突围出来,似乎还需另寻新的卖点。


在饮用水市场,元气森林也同样面临产品不够引爆的情况。就拿其推出的“有矿矿泉水”来说,尽管官方给出的定位是“平价”,但3元一瓶的售价也明显高于农夫山泉和怡宝2元一瓶的售价。


而且在饮用水市场,元气森林不但没有先发优势,其面临的对手除了农夫山泉和怡宝这些“水王”,还有蜜雪冰城这样的新玩家,内卷程度也丝毫不输气泡水市场。



03

围剿与突围


从“卖爆”到因为预冷被冠以“夺命樱花白”,这背后的一个重要原因,就是如今的消费市场,元气森林的气泡水已经失去了“新鲜感”。


一个最简单的验证方法就是打开淘宝、京东等主流购物网站,随手输入“气泡水”,跟着跳转出来的结果就会看到,现在的气泡水市场早已不是元气森林一个白瓶闯天下的局面了。


且不说可口可乐、百事可乐这两个饮料巨头,单就其他品牌来说,农夫山泉有苏打气泡水,娃哈哈有生气啵啵无糖苏打气泡水,统一有A-Ha气泡水,另外像伊利、汉口二厂、北冰洋、屈臣氏等也都推出了各自的气泡水。


▶  图源:KELLYONE_OFFICIAL微博


过去搅动饮料市场的鲶鱼,如今却成了鱼塘里大鱼们共同围剿的对象!


更为激烈的还有,去年农夫山泉还发动了一场由老板钟睒睒亲自带队誓师的“天降财神”狙击战。


按照流传的说法,店家只要把农夫山泉的气泡水产品放到元气森林的冰柜,每放一瓶就会收到一瓶售价3元的长白雪矿泉水,最多送48瓶……


这种近乎赤身肉搏的较量,不管是输是赢,对于还在生长的元气森林来说,都无异于是一场恶战。


不幸的是,一众对手的环伺、围剿还在不断上演——“今年势必要消灭元气森林气泡水!”年初有消息称,可口可乐与百事可乐就已经对元气森林下了“最后通牒”。


围剿的重压之下,仅有气泡水这一个爆品的元气森林,于是在这两年也加快了多元化产品的征程。比如前面提到的矿泉水品牌“有矿”,还有今年8月上线的可乐味苏打气泡水等等。


不过,元气森林的突围却是以攻入对手的核心区域为主要打法,这种略显矛盾的方式,是否能够助力元气森林实现多元化,还是让其惹怒更多的对手,目前来看似乎更多的还是后者。


▶  图源:农夫山泉官微


就比如农夫山泉的钟睒睒亲自带队实行的“天降财神”,其根本原因就是因为元气森林在线下市场的布局过于迅猛,导致侵蚀到了农夫山泉的基本盘,所以才引发了农夫山泉的激烈围剿。


市场环境骤变之下,再加上没有爆款继续加持,今年上半年,元气森林的增速放缓也非常明显。


资料显示,Q1元气森林营收同比增长50%,而2021年其营收却是2020年的2.6倍。并且今年上半年,元气森林所有产品在全国线下零售市场的销售额,对比去年同期也只增长了25%。


昔日疾驰的行业黑马,如今已经明显失速。

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