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四重暴击,小鹏汽车掉队“蔚小理”?

转载   2022-10-17   10:06
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何小鹏说,自己在新车G9发布前一直很焦虑,如今这款“Dream Car” 上市后的20天内,却依然没有挽救小鹏汽车的销量、市值等方面的颓势。


最让何小鹏焦虑的销量依旧没有改善。在造车新势力9月销量排行榜中,小鹏以8468辆的销量排名第五,跌出常年前三的位置。相信小鹏的人认为,G9带来的销量增益还没有体现。


但造车新势力在发布会后一般会公布订单数据,华为问界M7的官方战报显示,72小时内订单超过6万台,理想L9发布至今累计订单量已超过5万台。这些数据意味着,车企Q4季度每月销量不会低于1万。显然,G9发布会后,市场对于其定价体系的混乱,产品力的争议,都影响了这辆车的预订情况,未公开预定数据意味着情况可能是不太理想。


与此同时,在“十一”假期期间,小鹏P7婚车集体开NGP(智能导航辅助驾驶),造成至少4辆P7追尾。辅路上低速状态下的婚车出事故,智能辅助驾驶系统没能反应过来,引发争议和质疑。这让何小鹏在发布会上,公开说“G9 是智能汽车迈向无人驾驶前的最后一代”的宣传,难以令人信服。


市场上种种事件与舆情,也影响到小鹏汽车在资本市场的表现。10月8日,小鹏股价跌破10美元,最新市值跌至85亿美元。虽然“蔚小理”市值都受到美股加息的影响,但小鹏汽车较年初市值跌去 80.33%,还是远远多于蔚来的58.89%、理想汽车39.49%的跌幅。


各种不利因素在前,美团创始人/理想投资人王兴也来看衰小鹏:“过去二三十年,中国premium高端市场的领导者一直是德系的BBA,接下来的两三年就看蔚理华”。


从“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想)到“理蔚华”(理想、蔚来、华为),种种不利表现之下,市场有不少声音在讨论,小鹏汽车真的掉队了吗?



01

小鹏承压,G9必须成为爆款?


近一年,北京的李明计划为家里增购一辆30万以上的智能车,可一直纠结选哪款车。


这个范围可选的新造车还是挺多的,包括华为问界M7,蔚来ES7、ES7、理想L8、L9、小鹏的G9等等。如今从新品热度表现看,李明将范围缩小到了L9和G9之间二选一。李明在网上搜了下,发现对二者的讨论也比较多。


理想L9发布时,李想曾豪言“L9是500万以内最好家用SUV”,此后G9发布时,何小鹏也效仿说道“小鹏G9是50万以内最好SUV”。其实二者的均价都是在35万左右,这个价位是中大型SUV的核心竞争区,放在一起比较也是自然而然的事情。


李明分别去试驾后,认为车评KOL陈震同学的总结最到位:“理想L9是50万以内,家庭SUV最好的选择,无论他的大屏、宽敞后座;而小鹏G9则是50万以内,运动SUV的最好选择,毕竟它拥有3秒多百米加速,高阶辅助驾驶。”


事实上,两款车实力都非常强劲。理想L9敢声称对标劳斯莱斯运动款库里南,依靠的就是李想的产品刀法精准,开创新能源车“彩电、冰箱、按摩椅”三大件消费时代;而小鹏G9的5D全场景影音,高阶辅助驾驶NGP,800V超快冲,对于用户来说也很有吸引力。


但李明还是选择了L9,原因则是G9出来后,各种负面舆情,让他退缩了。而小鹏汽车这波负面舆情袭来,可谓内外因素都有。


内因无疑是小鹏自己选择的销售策略,不顾及市场感受。G9其实后面还有G、E、X三个分系列,不同系列还有各种选配,用户根本搞不清这些复杂的产品型号,因此很多博主还做了G9产品迷宫图,帮助用户区分。


小鹏汽车也是很快意识到问题,2天后就宣布调整配置与价格。而且还将命名方式调整为消费者更为熟悉的Plus、Pro、Max系列,套用苹果对智能机的命名方式。这波产品定价舆情,极大影响了发布会后准备预定的用户热情。


外因则是各大测评博主对G9的看衰,尽管这款车综合产品力不错,但消费者决策很多时候还要考虑性价比。G9 号称大5座真旗舰,依靠高阶辅助驾驶、800V超快充这些科技实力,顶配价格冲到了47万,但内饰、车机UI、后座空间这些显性体验,却明显不尽如意。


G9 的硬科技实力与其搭载的车型不匹配,出现了乘坐体验与驾驶感受倒挂的情况。所以就有网友认为G9的产品定位别扭:要不就是与P7同平台,400V快充起,推出低配版的G7,抢理想ONE的市场;或者G9“乞丐版”把5D影音去掉,女王座驾和腿托改为选配,价格降个两万,销量还能有救。


在小鹏的P5 未能成为走量爆款后,何小鹏口中的Dream Car  G9,如果销量或许不及预期,对于小鹏的未来一段时间发展,无疑会有比较严重的影响。毕竟蔚来车型均价是44万元,销量还能排名第三,而小鹏的价格区间是更低的15-35万,销量依旧不敌的话,可能将会被挤出“蔚小理”阵营。



02

造车新势力打法的中期检验


对于小鹏G9来说,还有一个致命因素,那就是交付时间要到Q4才开始,而提前2个月发布的L8、L7,与6月发布的L9,逐渐形成了对G9的全包围。


据对小鹏汽车非常熟悉的博主“Blood旌旗”透露,之前G9最初的方案,是400V平台再加P5顶配那套辅助驾驶(Livox激光雷达、Xavier芯片),然后2021年中左右上市,这款车也许就是并未诞生的低配版G7。


最终是更晚面市的G9,“Blood旌旗”认为可惜的是,因为一些意外因素,导致研发被打断,“后面决定直接全系800V搏一把,但是800V挑战太大,电池包好做,但是配套的电机、空调、全车电力系统都得填坑,代价太大,尤其是时间的代价。”


这也体现出,小鹏的产品线规划混乱。从理想的产品线对比看,脱离理想ONE单一爆款后,李想推出理想L9、L8、L7、L6,细分覆盖了25万-50万的产品区间,虽有产品套娃嫌疑,对于中产家庭的消费选择有比较好的配套。


而小鹏的产品线,价格和产品对应的消费人群并不同。G3、P5、P7、G9,跨越了15-47万的区间,这个区间包括入门消费和中高端消费人群,大家的消费侧重点并不同,比如G3主打15-20万区间,这部分人群对智能化没什么感知,这款车应该是纯走量车型。


而G9则是30-45万区间,这部分人群对车的体验很看重,极客模式并不适合这部分人群,G9则是恰恰相反的产品思路。


从小鹏9月份的销量看,也体现出了产品定位带来的销量影响。小鹏主打车型P7, 9月份交付4634台,与理想、华为单一爆款车型销量过万差距不少;而小鹏P5的交付量也仅为2417台,小鹏G3i则是交付1233台,这点销量很难摊薄企业研发生产成本。


P7 虽是爆款,但这款车型发布已经有2年时间,已经接近新造车型2-3年的生命周期尾声。P5和G3发布已久,从销量上看已经确定不会成为爆款。在蔚来的ET5和理想L9爆款气质显现之际,未来小鹏的G9 能否撑起大旗,就显得十分重要。


接连几款车型不能热销,其实就显现出企业背后的打法。


理想是爆款产品打法,考验企业一号位对产品的刀法;蔚来是服务和品牌打法,飞去欧洲只租不卖,市场认不认待检;比亚迪是工业化思维,试图用规模和性价比制胜;特斯拉是领先一代的全栈自研,也是入场较早的优势。小鹏的标签打法可能是智能化,这从G9宁愿滞后也要高端硬科技可以看出。而小鹏可谓成也智能化,目前的挫折也因为智能化。


最早,小鹏因为自动泊车等辅助驾驶场景技术,成功博得消费者好感。爆款P7车型除了外型好看,销量爆发也是在NGP大规模推送后开始,G9的亮点也是高阶辅助驾驶。


可是中间,P 5 打不开局面的关键,还是城市高精地图迟迟不能上市,CNGP(City-NGP) 也不能实用。而且Xarier芯片也无法消化激光雷达的数据量。G9也因为全场景NGP 和800V 超快充这些技术拖累了上市时间。


但更重要的原因,是智能化这条路的,小鹏面临的竞争对手太强大。特斯拉和华为在芯片、车机系统、自动驾驶算法、激光雷达等领域的投资,都是作为新势力的小鹏,所不能比拟的力度。


当资源和实力,与梦想并不匹配之际,小鹏当下遇到的挫折就不难理解。



03

极速调整,小鹏如何博取未来


不想认命的小鹏,并不想改变自己的打法。


在6月份的微博中,何小鹏提到一个问题:在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2C 非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的?


李想在下面回复一个红心表情,意味深长。何小鹏或许认为产品定位的能力,并不足以成为长期壁垒,而技术的跃进,却是可以建立壁垒。这种说法从逻辑上看没问题,但回到现实,还是小鹏面对的生存环境而言。


一位前特斯拉员工对Tech星球表示,虽然小鹏汽车等国内造车新势力都有在学习特斯拉,但特斯拉一件事大家都学不会,那就是“终局思维”。特斯拉做三电系统,做自动驾驶,不会是为当下考虑,而是从最终市场的选择看。


他举例特斯拉放弃激光雷达,转向纯视觉的决策,就是认为它相信未来纯视觉能满足自动驾驶需求,而且是成本最低的路线。小鹏等城市NGP则是现实思维,优先通过技术组合满足用户当下的需求,本身并不具备主导未来发展的能力。


因此,在其看来,小鹏的智能化路线,确实其安身立命的打法,但具有妥协性质的打法,并不足够建立起未来的强大壁垒。


小鹏也确实不敢全力押注技术超越的路线,这从其对自研芯片的发力情况就可以看出。


据晚点Auto报道,蔚来已组建近 300 人芯片团队,小鹏芯片团队目前不超过 200 人。今年2月开始,何小鹏发布内部信,提出要降本增效,提升毛利率,并启动了一轮裁员,对芯片部门也开始减少投入。


这背后的原因,都是缺钱闹得。截至今年第二季度,小鹏的现金及等价物和存款为 413 亿元,蔚来的相应数字是 544 亿元,理想是 536.5 亿元。但实际上,小鹏的现金仅为100多亿元,其余为库存的等价折现,还要计算折损。


更为糟糕的是,小鹏还是亏损最为严重的企业之一,小鹏今年上半年亏损 44 亿元,对于小鹏来来说现金流并不宽裕。另一方面,最能亏损的造车新势力,却不是最好赚钱的,2021年毛利率排行中,理想汽车为21%,蔚来为19%,小鹏仅为12%。


也许小鹏并不担心于此,何小鹏一直期待自动驾驶全面落地的那一天,届时亏损和毛利率低的问题都会迎刃而解。这一天到来尚需时日,最新进展是9月17日,国内首个量产城市场景高等级智能辅助驾驶,也即小鹏的城市NGP已经上线,何小鹏形容:这意味着我们集齐停车场、城市道路、高速道路三大高阶智能辅助驾驶模块,正向完全自动驾驶为目标的无人驾驶下半场迈进。


伴随城市NGP在广州以外的城市落地,P5等车型逐渐升级,年底的P7改款面世。短期内,对小鹏的销量会有一定的提升。毕竟小鹏眼前的头等大事,是面对前有埃安、蔚来和理想,后有崛起的哪吒、零跑、问界超越的局面,销量还是一个难以回避的问题。


当然,解决销量问题并不能依靠降价,除了智能化外,小鹏的产品规划、运营都存在短板。尽管理想近期也遭遇换代产品,陷入被质疑割韭菜的舆论危机。这些波折,或许是造车新势力都需要经历的阵痛。


最坏的结果看,即便G9卖的不好,小鹏也不会面临严重的致命挑战,只是短时间的掉队不可避免。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:Tech星球(ID: tech618


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