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跨界那么多,为什么说盒马离年轻人最近?

2022-10-20   17:20
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我们经常调侃秋天是多事之秋,要我说秋天也是品牌的搞事之秋,秋天每年都是品牌季节营销的方向。都说秋天是吃蟹的最好季,在10月这个蟹美膏肥的季节,竟然也有品牌对大螃蟹下手了,要知道一直以来品牌拿螃蟹做跨界的现象,还是比较少见的。


但笔者最近留意到一款熟醉大闸蟹在小红书火了,甚至有网友早上7点起来抢蟹,并且网友给予了“秋天的第一只螃蟹”、“不好吃你来打我”、“比较上头”等等的好评。


不得不说,在新消费爆款快速迭代的时代,笔者还是首次见到有大螃蟹一跨界就成了爆品。经过深扒一番发现,原来盒马最近联手中国梅酒品牌“梅见”,发起“WOW!蟹逅梅见”的营销主题,打造联名款新品熟醉大闸蟹——【话梅柠檬梅见大闸蟹】,这也是一次季节限定款联名。

诚然,品牌任何一个爆款的出圈,都不是偶然做出来的,而是需要营销天时地利人和,盒马除了拿捏住螃蟹季这个天时,想必还有其它值得借鉴的经验,不妨来深挖背后的营销策略。


01

盒马蟹逅梅见,

发力年轻微醺用户


能打的爆款往往离不开极具核心竞争力的产品。这一次盒马精选当季蟹黄丰腴的大闸蟹,以白梅见酒熟醉匠心调味,搭配话梅和柠檬,佐以青梅酒提鲜驱寒,打造集酒香,果香,梅香于一体的【话梅柠檬梅见大闸蟹】,融合了多种口感,成功创造了鲜香馥郁的独特味道。


在产品包装上,盒马也拿出十足的创意,设计上为两款包装融入满满的国风元素,契合了当代年轻人对于新国风的审美喜好,可以说盒马再次把年轻人拿捏住了。正如开篇提到,产品一经推出就赢得了小红书网友的主动种草和晒单,不难看出盒马联合梅见的这波操作,背后隐藏着品牌的深思熟虑。


抛去产品层面不谈,盒马也在践行女性用户营销策略。众所周知,这届女性用户饮酒偏爱低度、健康和高颜值的酒,“健康微醺”则解锁了她们喝酒的口感,因此新时代女性消费者是微醺轻度潮饮的主要受众。  

盒马通过将时令大闸蟹与梅见的另类碰撞,深入探索“盒马大螃蟹+喝梅见”场景叠加的更多可能性,营造吃大螃蟹搭配喝梅见酒的场景氛围,建立熟醉的消费场景联想。

同时,让大闸蟹以联名方式首次走近微醺潮饮用户,在讨好女性用户之余,盒马也在打通大闸蟹和青梅酒两大品类的用户圈层,推动两类消费人群的破圈互通,助力品牌拓展人群增长的边界,让盒马、梅见双方彼此能够触达双方的用户群体,打破存量用户的天花板,进一步实现人群的破圈。

因此总的来看,盒马和梅见强强联手,是一次实现场景和人群方面破圈意义的尝试,冲破外界对于品牌固有的品牌联想。


02

从野格到梅见,

探索熟醉系列营销玩法


从另一个方面来说,与其说盒马是迎合螃蟹季进行一次落地季节营销,倒不如说这是盒马对于熟醉系列品类营销的再次探索。

早在去年的时候,盒马X野格推出赛博朋克风格的冰醉小龙虾。野格酒作为一种由56种不同国家的植物,集花朵、调味品、水果于一体,具有浓郁气味和口感,用野格泡出来的冰镇小龙虾,令人回味又上头,一跃成为夜店头牌。因此盒马选择了蹦迪这种野性的线下娱乐方式,将品牌打入年轻人的夜生活。

对比之下,梅见酒品牌作为承载着中式风韵酒文化的品牌,在口感上,梅见酒具有青梅原味的酸甜清爽特点,不仅酸甜解腻,还能为消费者的美食增添更多风味。古有青梅煮酒论英雄的说法,今有青梅好酒酬知己,梅见一直对外传播‘好久没见,好酒梅见”,引导以梅见友品味世间风雅韵事,沉淀了一定的国风基因。基于此盒马这波联合选择了国风营销的路线,与梅见联合推出了RAP版“新国风”视频,凭借一首《蟹逅梅见》让传统大闸蟹收获年轻人的喜爱。 


不难看出,盒马联合酒类品牌玩跨界,并不是为了跨界而跨界,而是屡屡根据品牌的特性和时令产品的特点因地制宜,将品牌特色与年轻人的社交兴趣高度融合,为熟醉系列实现有的放矢的营销,打破了我们对于时令生鲜的传统认知。


众所周知,时令生鲜受限于品类,营销上往往会受到很多创意表现方式的限制,这也造成品牌很难大展拳脚把话题做出彩。在一定程度上,这会让时令生鲜品牌陷入酒香也怕巷子深的境地,造成消费者对于时令产品认知不足。

好产品就算自己会说话,但终究少不了营销这条腿。盒马显然找到破解时令生鲜营销难题的方式,精准洞察全年不同季节、不同注定热销的时令生鲜品,为他们寻求更匹配的跨界联名对象,将海陆空的时令生鲜产品从原产地推到大众的餐桌上,真正助力这个传统品类的破圈,实现盒马、时令生鲜和合作品牌的三方共赢。



03

深耕【WOW!】系列IP,

深化会玩的品牌形象


与其说这次盒马联合梅见的成功是一次偶然事件,到不说是来自对于【WOW!】营销IP的长期深耕的必然结果,让盒马更加了解年轻人,为品牌沉淀更多跨界资产。

就拿不久前的中秋营销来说,盒马时令月饼,以齐白石的国画为灵感,将传统节日和国民艺术进行碰撞,携手联合中国美术馆文创中心,把齐白石的画制成国风感满满的墨韵月饼,让艺术融合民生美食,为受众营造“好吃又好看”的中秋仪式感。


除了把“艺术”吃进肚子,盒马还将“知识”吃进肚子。对于盒马来说,只要创意的点子多,就没有盒马跨不了的界。正如开学季,看似是一个与盒马毫无相关的营销节日,但是盒马也玩出了新花样——“识字月饼”,以字典作为月饼的外观设计,搭配熟悉的红黄蓝配色,让美食版的字典活起来。


在网红品牌方面,盒马把握时尚健康代餐潮流的趋势,与王饱饱合作推出夏日饱盒燕麦杯,为消费者打造丰富的口感层次。在IP营销方面,通过跨界迪士尼皮克斯打造“夏日友意面”,把动画里的同款美食搬出大荧幕,为用户提供地道的意式风味意面;还把跨界的触角伸向网红鸡尾酒潮饮WAT,创新性地推出杨枝甘露酒味冰麻薯和樱桃波士茶酒波波球酸奶,用“微醺”的方式助力年轻人释放情绪压力。


盒马还掌握了地域营销的跨界,携手茶冰厅鼻祖、香港排队王“东发道”,推出联名产品——盒马X东发道漏奶华八宝饭,灵感来自香港甜品漏奶华与中华传统小吃八宝饭,通过加入紫米糯米,东发道秘制漏奶华和可可粉,打造“会爆浆”的八宝饭。


透过盒马的这一系列营销不难看出,盒马深谙一个道理——所有消费品都可以重新做一遍,把年轻感的跨界营销玩明白了:洞察年轻人的社交、生活潮流背景,挖掘他们的社交兴趣和口味诉求喜好,基于网红品牌、节日、流量IP的多元元素的碰撞,定制极具视觉冲击力、不失社交话题属性的跨界产品,为年轻人提供更多美食体验和社交谈资。

盒马在与年轻人展开高频和多元化的互动的过程中,有效抓取他们的注意力,建立深度的情感连接,而消费者也能在娱乐中发掘更多个性化的需求,对于盒马新品变得越来越期待。

从长远来看,这也有利于盒马深化自身会玩敢玩的网感形象,保持这届年轻人对品牌的新鲜感和好奇心,培养自身与用户的长线粘性关系,为品牌沉淀更多的忠诚用户。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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