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361度,争上游

转载   2022-10-21   09:40
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增长中的一员


近日,多家运动品牌相继发布了最新季度报,361度位列其中。数据显示,今年第三季度,361度主品牌相较于去年同期实现中双位数的增长,童装品牌较去年同期增长20%至25%,电商业务零售同比增长约45%。


中金公司分析认为,虽然第三季度的疫情对于线下客流造成了比较明显的影响,但361度线下大货仍然保持了同比中双位数的增长势头,在当前环境下表现出较强的增长韧性。另外,童装延续了上半年增长趋势,增长速度仍优于行业。截至10月18日收盘,361度报收3.34港元/股,涨幅为3.09%,市值约69亿港元。


第三季度内,361度动作频频。据介绍,该公司持续完善品牌战略布局,通过自有IP赛事“三号赛道”、“触地即燃”系列赛,品牌代言人可兰白克·马坎、品牌运动潮流代言人王安宇等进店活动,搭建与主流消费群的沟通渠道。此外,近期先后发布BIG3 3.0、禅4、AG3等多款专业篮球鞋,全新科技升级的雨屏陆代跑鞋,百事联名产品及亚运“薪火”系列等多款不同系列的新品。


鞋服行业独立分析师程伟雄向《消费钛度》分析称,361度向好的业绩表现与整个运动风潮兴起有关:“在中国市场,运动风格可以说是大势所趋。受到国潮及冬奥会的利好的推动,特别是新疆棉事件引发的部分国际品牌业绩下滑,进一步催生了本土运动品牌的上升态势。”



对比来看,水涨船高,361度的确为本土运动品牌增势中的一份子。几乎与361度公布最新业绩报同时,特步国际披露称,截至2022年9月30日止3个月,特步主品牌零售销售同比增长20%-25%。前一夜,安踏体育也发布了2022年三季度运营数据,安踏品牌产品零售金额同比获得中单位数的正增长;斐乐品牌的产品零售金额同比获得10%-20%低段的正增长;包括迪桑特、可隆等在内的所有其他品牌的产品零售金额同比获得40%-45%的正增长。



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跌出行业前三


虽然当下与友商同处发展的快车道,但曾经掉队的361度还有一段路要赶。《消费钛度》逐一查询可见,截至发稿,361度总市值约69亿港元,相当于0.033个安踏(2084亿港元),0.05个李宁(1331亿港元),约1/3个特步(202亿港元)。


最新的运营数据报告中,各运动品牌没有披露各业务的详细数据。而查询稍早间发布的今年上半年财务数据可见,安踏集团2022年上半年营收为259.65亿元,期内利润为39.5亿元;李宁实现营业收入124.09亿元,归母净利润21.89亿元;特步营收为56.84亿元,经营利润9.22亿元。361度的成绩处于这些知名运动品牌的下游,上半年营收36.5亿元,归母净利润5.5亿元。


现阶段步伐稍显滞后的361度,曾经也是行业三甲。公开资料显示,361度前身为创办于1994年的别克鞋业有限公司。2008年,361度搭上北京奥运会的顺风车,迎来发展的黄金时期。次年,361度在港交所敲响上市钟,成为继安踏、特步之后,第三家赴港上市晋江鞋企,并开启了扩张之路。2017年,361度以51.58亿的营收成为中国运动品牌前三的企业。


然而,在设计、电商及国内外市场战略上的一些“失策”,造成361度的降速。有报道显示,早在2014年,361度就将目光瞄准在电商市场,但是其在线上销售的商品都是尾货和线下滞销品,久而久之导致用户口碑下滑。在品牌设计上,361度缺少创新,没有跟上年轻人的步伐。为重塑品牌、摆脱土味,361度开始花重金做营销,但在业内人士看来,营销放在产品以三四线城市布局为主的361度身上,人群定位跑偏,并未产生任何实质效益。


在国内市场之外,361度还一度重点打起国际牌。借助里约奥运会的东风,2016年361度在巴西开了600多家销售网点。对此,程伟雄分析称:“一段时期内,361度在国外市场‘雷声大雨点小’,投入很多。在疫情之前,361度开始逐渐聚焦国内市场,这个转变策略是正确的。”


中信证券也在研报中提到过361度对本土市场的回归:“主攻中低端大众运动消费市场的361度,自2019年起重新聚焦国内主品牌,营收保持高增,净利润率恢复至历史较高水平。”



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逆袭还需突破口


就在361度不断试错,“失去的”若干年中,安踏与李宁的快步发展也甩开了身位。安踏先后收购了斐乐、迪桑特等高端品牌,成功跻身国内运动品牌的龙头。李宁则专注品牌形象提升,打造出“中国李宁”子品牌,开启了全新的国潮时代。



眼下,业绩不断向好的361度,重点圈出了电商渠道与童装品牌两大关键点。361度方面表示:“361°电商渠道布局已进入收获期。线上实现了全渠道覆盖,并通过在天猫、抖音、哔哩哔哩等多个平台进行常态化直播为终端销售引流,2022年第三季度,361°电商平台产品零售额同比去年增长近半,再次延续了年内高增长势头。”


童装被视为集团第二增长曲线。据介绍,本年度361°通过与中国跳绳国家队合作,再度巩固了其在儿童及青少年运动领域的市场地位。同时,与多款知名IP的联名,助力销售额提升。


对于361度在今年第三季度业绩的抬头,鞋服行业独立评论人马岗并不乐观。他向《消费钛度》表示:“整体来讲,361度市场占有率并没有提升,发展势头也并不理想。国内运动市场正在进一步集中化,李宁、安踏、耐克、阿迪都是赢家;而特步,361度生存空间受到挤压。特步在从垂直化跑步品类突破,361度尝试从儿童品类突破。如果不突破,361度将面临掉队的风险。”


在程伟雄看来,电商渠道与童装的确是361度的亮点,但短期内该企业想要弯道超车依然有很大难度:“看起来361度的业绩有所调整,但实际来说留给他的空间还是很有限的,充满挑战。因为不光361度在增长,匹克、鸿星尔克,还有许多细分品类的品牌也都在成长。”


“对于361度来说,赶超安踏、李宁,需要进一步夯实市场基础,找准自己的品牌定位,肯定也要在产品上有所作为。在面对运动消费群体的细分版块时,要抓准一个场景,真正做好垂直类别,否则超越难度是很大的。”程伟雄分析认为。

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:消费钛度(ID:xiaofeitaidu)


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