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网红餐厅成功IPO,“太二”酸菜鱼做对了什么?

2020-01-17   09:30
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后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


对于吃货来说,想必都知道一家叫“太二”的酸菜鱼店,这家餐厅自称 “宇宙第二,只做一种味道”,已晋升为“网红”餐厅。



在各大购物中心,经常看到排队等候的人群,很多人为了吃上一口宁愿找跑腿等一两个小时,更有甚者单纯为了打卡而来。

这家网红品牌可不简单,就在昨日(1月15日),其母公司九毛九国际控股(下称“九毛九”)正式在香港上市。开盘高开43.94%,截至港股收盘,上涨幅度达到56.3%,市值达到137.6亿港元。

1995年创始人管毅宏先生在海口成立首家面馆,之后一路扩张,让山西面食在南方遍地生花。


2015年开启多品牌运作阶段,推出太二酸菜鱼品牌之后又推出“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”和“那未大叔是大厨”三个品牌。目前已发展为华南排名第一、中国排名第三的中式快时尚餐厅。



其中,九毛九和太二两个主要品牌的收入,占公司总体收入的98%以上。


太二酸菜鱼品牌的创立,是创始人管毅宏在九毛九陷入增长瓶颈之后的一次创新尝试,他率先看到了酸菜鱼的商机,一举创立了新品牌太二酸菜鱼,并取得了巨大的成功,目前太二酸菜鱼已有超过120家直营门店。


根据数据显示,2018年,太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。在2019年上半年,营收为5.38亿元,占整体公司业绩的43%,同比增长146.8%。短短四年时间,太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下。


对于九毛九的上市,太二酸菜鱼功不可没,甚至可以说凭一己之力拯救了母公司,短短四年就让一家经营二十年陷入困境的传统餐饮企业起死回生,并实现IPO计划。


招股书显示,2019年上半年太二的整体翻台率为4.9次/天,略高于海底捞的4.8次/天,呈现出蓬勃发展之势。


一碗酸菜鱼救了整个集团,“太二”酸菜鱼到底有何魅力,品牌成功的商业逻辑在哪里呢?


01

独特的“二”文化

这条酸菜鱼很“任性”


酸菜鱼品牌有很多,可是“太二”酸菜鱼却显得有一丝独特。不管是店名、LOGO、店铺装修还是口号,都呈现浓浓的“中二”风格,立志把“二”文化发扬到了极致。


先从logo说起,太二这名字简单粗暴,让人容易记住,且极具网红气息。


logo中一本正经做鱼的老板,就是以川渝的“二老板”为原型,十分具有喜感。

与此同行,太二也有着自己另类的品牌故事,原来名字的来源是老板专心做鱼,忘记开门,觉得自己太傻,因此取名“太二”。



在店铺装修上,采用黑白简约漫画风,还有随处可见的“太二”标语,以及俏皮的口号“酸菜比鱼好吃”,给整个用餐环境增添了不少趣味。



无论何时进店,都能听到“吃鱼拯救世界!的中二口号。


不光如此,店里还有着一系列奇葩规定。


比如,只有一种辣度(不加辣也不减辣)、超过四位以上不接待、不拼桌、不加位、不做外卖、鱼每天到店,固定鱼量,卖完就提前结束营业,非常霸气又任性。




还有提醒你别玩手机的温馨提示,文案可爱又俏皮。



厨房为开放式,客人们到店用餐都能够看到厨师忙前忙后的样子。



米饭是选用黑土种植的五常大米和农夫山泉一起煮,让口感提升。



这些小细节体现出的差异,都能给人别样的用餐体验,顿时好感倍增。


02

深谙“极简之道”

简约而“不简单”


相比九毛九的店面来说,太二酸菜鱼主打「小而美」,无论是门店装潢还是菜品或是服务都充满了「极简主义色彩」。


在创始人管毅宏看来,理想的模型应该具备三个要素:

1、要好吃;

2、产品不能多,多了就做不好;

3、标准化程度要高。


太二的特色菜品是老坛酸菜鱼,餐厅包括配菜、凉菜、小吃、蔬菜、小面只有20余个SKU,几乎是中餐里产品数量最少的品牌。



通过精简SKU可以简化采购和物流,同时还能提升上菜效率。


服务也简化到极致,点餐、倒水、买单等全由顾客自主完成。顾客通过扫码便可实现点餐和结账;就餐期间店员除了提供餐具和上菜没有其他服务。


为了保证用户用餐体验,严格控制用餐人数,一桌不能超过4人厅,不加座,自助化,这样可以减少社交元素,营造纯吃饭的场景,用餐的效率得到很大提升,因此太二的翻台率才如此之高。


此外,还不加收除产品外的各种费用,结账不收取茶位费,纸巾也不单独收费。对于很多顾客来说,光不加收服务费这项规定就足够圈粉了。


正是这些人性化的规定,拉近了顾客的好感,使得太二的口碑不断积累,与此同时又保证了门店的精细化运营。


03

产品+渠道“差异化”的打法

打造品牌核心竞争力


能够在众多酸菜鱼市场脱颖而出,除了品牌独特的文化和人性化的体验之外,太二也有着其差异化的打法。


在产品上,太二主要卖的是酸菜鱼,却在酸菜上下足了功夫。



号称酸菜比鱼好吃,看似是一个犯二的口号,其实是太二差异化定位核心竞争力的体现。


对于做酸菜鱼的餐饮品牌来说,主食材「鱼」很难做到差异化,你进货的鱼和别人进货的鱼完全可以是一样的,因此,太二将重心放在酸菜鱼的酸菜上,用传统工艺腌酸菜,模仿重庆地窖环境,把酸菜做到最好。


另外,利用复合调味料加工,口味能够保持一致,易于复制,过程简单易于操作,也减少了对厨师的依赖,打造出了标准化和流程化的经营方式。


通过独特的腌酸菜的技术,太二树立起了独一无二的产品壁垒,并打出了“酸菜比鱼好吃”的口号,独特中带着一丝任性。


城市门店少是太二的另一特色。


目前太二在全国有121家门店分布在全国一二线城市和省会城市,除了北上广深,最多的城市也就三家店,这样便于管理和抓品质。


不光门店少,「选址」也格外挑剔,门店主要开在人流量大的「购物中心」。


近几年购物中心的兴起推动了餐饮业的发展,成为餐饮企业滋生的土壤。


购物中心已经成为年轻人生活社交消费的主要场所。而高端餐饮店能够迎合年轻人的需求,符合购物中心的调性,在环境、口味和服务方面实现标准化,顺应连锁化扩张趋势。


独特的产品技术,选择优越地段开设分店,都无疑提升了太二酸菜鱼的档次,使得其更具核心竞争力。


04

洞察年轻客群喜好

玩转"年轻化“和“潮流化”营销


太二的目标消费群体为25—35岁的年轻女性群体上,这部分人群是当今社会的主流消费人群,有着核心购买力。


可以说,太二运营的核心,都在迎合这部分主流消费人群。


就连微博和微信的运营,也牢牢抓住这群人的喜好,走年轻化、潮流化道路。


就拿公众号来说,从头图设计到里面的插画和文字,都采用炫酷漫画风,风格高度统一。



图文内容更是采用场景漫画的方式呈现,趣味十足,随意打开一篇,都是动辄10W+的阅读量,和粉丝保持着高度粘性。



微博也如此,不仅与粉丝保持高频互动,更是推出创意周边,比如「开运符」「脱单符」「大力米礼盒」等,通过活动的形式赠与,调动年轻人的参与感。


(开运符)


(大力米礼盒)


正是因为太二懂年轻人的喜好,并不断向年轻消费群体靠拢,凭借其独特的就餐体验和运营迅速在年轻消费人群中积攒出口碑。


从中我们可以看出,太二酸菜鱼这个品牌的走红,不仅有着品牌和产品的差异化打造,还有着对年轻人喜欢的精准洞察,无论是在店铺装修还是在就餐体验上都带给用户更独特的体验。


既能征服消费者的“胃”,又能征服受众的“心”,太二酸菜鱼能成为人气网红品牌也不足为怪了!


参考来源:
[1]田甜 , 《九毛九IPO:一碗面起家,靠酸菜鱼“逆袭”,市值137亿港元》 2020年1月15日, 创业邦 
[2]红餐访谈小组,《太二酸菜鱼创始人:我们一点都不“二”》,2018年10月14日,红餐网

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