作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）

下滑73.85%，绝味食品已经连续4个季度净利润大跌了。

当中国卤味行业规模连年高增长时，2018—2021年复合增长率12.3%，曾经的卤味“一哥”绝味，却陷入了业绩失速，市值一年蒸发90亿元的困局。

近日，绝味食品公布了公司的三季度财报，根据公开数据披露，公司第三季度营收17.84亿元，较上年同期增长4.77%；净利润1.21亿元，较上年同期下滑73.85%。

▲ 图源：绝味食品官网

财报数据直接影响股价，早前10月28日收盘时，绝味食品总市值290.01亿元，一年内市值蒸发90.38亿元。

净利润大跌、盈利能力减弱，不是突如其来，而是早就有迹可循。绝味食品创始人戴文军曾在2022年年初时这么鼓舞自己和公司股东：

“正所谓‘宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来’，外部环境不佳的时候，通常也是真正拥有抵御风险能力和核心竞争力的企业脱颖而出的时候。”

不过年初元气满满，年末见真章。

如今，2022年只剩2个月，绝味食品需要面对的现实是，其非但没有抵御住所谓的外部风险，反而是迎来了市场不小的唱衰声。

01

用力过猛后期乏力

“绝味跑的快，被替代的也快。”

作为一个专业吃货95后，王明（化名）这么评价绝味鸭脖。

快1年了吧，王明已经很久没买过绝味鸭脖吃了。不是这次采访，都已经忘了曾经这么爱卤味的他，什么时候都遗忘了绝味鸭脖的存在。

王明说：绝味鸭脖正火的那会，我在上大学，穷学生想经常吃吃不起，偶尔吃吃就能记很久。现在出来工作了，经济宽裕了，但卤味的选择更多了，反倒不是非绝味不可了。

▲ 图源：淘宝

卤味里面，味道因个人口味不同，各家都大差不差。但是虚高的价钱和强行加称，一直是我们消费者不满绝味的点，有了新的更好的选择，它家自然而然就被替代了。

而不只王明，翻看大众点评、知乎、小红书、微博和B站等各大社交媒体，还能看到很多用户都对绝味进行过吐槽。

“随便买点，结账都是五六十，这玩意啥时候这么贵了。”

“服务不好，说话态度很差，别的分店都比这家好吃。”

“在此立证明，以后绝对绝对不买绝味鸭脖，每次高高兴兴去买，所有店员恨不得把那几盘子全部给我装上让我买走。”

▲ 图源：新浪微博截图

轻易就被消费者抛弃，曾经拿着妥妥的主角剧本的绝味，想必是没预料到今天的局面。

 1   回看绝味的前世

2005年，从小就喜欢做生意的戴文军，从医药企业市场营销岗辞职，怀揣着梦想和野心，在长沙开了他的第一家鸭脖店，这就是绝味鸭脖首店。

不过，彼时相比分别于1993年、1995年就已经入局的煌上煌和周黑鸭，头部已站稳脚跟十几年后，绝味才“姗姗来迟”，初出茅庐的绝味在对手眼中并不具备威胁性。

而戏剧性的情况发生了。峰回路转，在之后的几年中，绝味很快就令煌上煌和周黑鸭感受到巨大压力，并真的实现了其后来居上，加速快跑的目标。

差不多5年的时间，绝味鸭脖大规模大范围开店，2010-2011年左右，绝味在全国的门店数量已经是当时卤味一哥周黑鸭的11倍之多。这时周黑鸭320+家，绝味3700家左右。

后来，煌上煌和周黑鸭分别在2012年和2016年上市，绝味也紧跟其上，于2017年在上交所主板成功上市。

虽起步晚，但野性生长，干劲十足的绝味，很快就与“前辈”周黑鸭、煌上煌齐名，成为卤味市场3巨头，三者还被并称为卤味界的BAT。

不过市场消费下，品牌的发展极少有从头顺到尾的。甚至前期走的太顺，用力过猛后后期就多少有点跑不动了。昨天的煌上煌和周黑鸭，就是今天的绝味。

竞争者越来越多，并且一向靠线下门店取胜的绝味，在2020年疫情来袭后，早期的制胜模式已经不适用于当下的市场变幻，不进则退。

 2   直面绝味的今生

一方面，走的越快、爬得越高，市场期待就越大。而稍有不慎，期待越大，失望就会越大。

前期令人意外和惊喜的绝味，对比之下，在近几年的发展中，给到市场的反馈却是业绩失速，增长乏力的现状。

根据绝味食品财报，截至2022年第三季度，绝味食品净利已经连续四个季度大幅度下滑。此外，绝味的毛利率也在下滑，从去年的33.55%降到了今年的26.47%；但绝味的营业成本增速却在高位上涨，已经超过营业收入的3倍。

▲ 图源：绝味食品官网

换句话说，绝味现在赚到的钱越来越少了。进一步给到消费者的认知就是，曾经那么“优秀”的绝味也不行了？

另一方面，跑马圈地，疯狂拓店，加盟模式带来的弊端尽显。食品安全、管理混乱、品牌口碑等这些问题，绝味无一幸免。

绝味已经不只一次被曝光卤味中吃出异物、吃出活虫的新闻；另外鸭脖刺客、强行加称，加盟店产品口味参差不齐等，也不时让绝味处在舆论的风口浪尖上。

02

转型道阻且艰

卤味市场发展近30年，行业竞争已经进入下半场，而绝味的未来并没有十几年前般明朗。诚如戴文军所说，“绝味17年的雨季是迎接风雨、坚韧成长的开始。”

走过17年，戴文军急需转身，但当前来看，绝味转型的道路道阻且艰。

首先，绝味在品牌营销这一块，前期对线上营销不够重视，导致道路铺设较晚，没有跟上最早的线上爆发期，后面想跟上已经是心有余而力不足了。

观察绝味在线上营销这一块的成绩，目前为止存在感都很低，并且存在明显短板。就拿绝味和周黑鸭分别在淘宝上的表现来对比。

▲ 图源：淘宝截图

用户点进淘宝，搜索绝味，弹出来的页面需要再次选中店铺，才能找到绝味官方旗舰店，入口较复杂；截至发稿前，绝味淘宝官方旗舰店粉丝数为65万。

搜索周黑鸭，页面直接跳转周黑鸭食品旗舰店，入口简洁，且入口页面还能看到周黑鸭有主播在实时直播介绍和售卖产品；截至发稿前，周黑鸭淘宝官方旗舰店粉丝数为398万。

不得不说，鲜明的对比，或多或少表明了一些惨烈的现状。

绝味没有很好抓住线上，而在当下品牌只能依赖线上破冰的大环境下，失去了线上，就意味着绝味已经失去了大部分消费者，绝味可能还正在失去其核心受众90后的路上。

其次，绝味大概是自身也意识到了前期过度的跑马圈地，已经带来了不小的负面影响。

近来，戴文军调整了绝味的发展模式，从过去的跑马圈地盲目开店，到如今的渠道精耕高质量覆盖，绝味正在为过去的疯狂买单。

只是，找补已经口碑下降的绝味，不仅需要时间，还得需要消费者买单才行。在这之中，时间和消费者都是没那么容易就能讨好的。

最后，绝味为了拓宽增长渠道，走上了资本的道路。但资本回报结果未知，且风险不小。

据公开信息透露，截至目前，绝味已经自己做起来投资家，投资了多家企业，这其中比较知名的品牌包括和府捞面、幸福西饼、盛香亭、淳百味、精武鸭脖等。

▲ 图源：网络

不过，值得注意的是，目前这些品牌大都尚在培育阶段，对绝味整体业绩的贡献还没有具体明显的体现。并且，其中的和府捞面，已经出现了亏损的问题。

所以，转型资本，绝味走的估计也不是很顺利。

03

“鸭王”宝座不稳

虽然近几年受内部竞争和外部环境影响，绝味的确是暴露了不少问题，且直接影响到了业绩和赚钱能力上面。不过值得庆幸的是，当前，论营收，绝味仍是市场第一；论规模，“鸭王”宝座仍未易主。

但是也不可逃避的是，绝味这个第一还能做多久？不得不承认，不确定性越来越大了。

 1   绝味碰到了业绩天花板

疫情3年，让市场看到了绝味的线上短板；同时，长期依赖大规模的线下门店，一荣俱荣，一损俱损，绝味的业绩很容易就会碰到天花板。

根据绝味食品财报公开数据显示：

2020年，绝味食品实现营业收入52.76亿元，同比增长2.01%；

2021年，绝味食品实现营业收入65.48亿元，同比增长24.12%；

2022前三季度，绝味食品实现营收51.20亿元，同比增长5.64%。

▲ 图源：互联网品牌官制图；数据来源：绝味食品官网

业绩同比增长，从2020的个位数，到今年绝味前3季度又回到了个位数同比增长，绝味的业绩不容乐观。

并且按照目前的发展态势，绝味已经快碰到了业绩天花板，如果绝味未来不能够突破瓶颈，毛利率可能还会持续下降。如何突破当下的天花板，绝味任重而道远。

 2   前有狼后有虎，绝味分身乏术

据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元。

如此庞大的市场规模，随之而来的是卤味行业不断涌入新的入局者，谁都想进来分一杯羹。

给到绝味这边的压力就是，市场竞争激烈，对绝味来说更甚之。绝味必须面临的竞争是前有狼后有虎，两面夹击。

▲ 图源：小红书

一方面，周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡等头部品牌的穷追不舍；另一方面，市场出现新兴品牌、网红品牌和年轻品牌，就像17年前的绝味一样，活力无限，野心满满。

 3   绝味需要讲述新故事

耶鲁大学商业学院教授陈志武曾这么评价戴文军：

“绝味鸭脖老总的成功，再次证明不管行业是新的还是老的，不管是时髦还是老掉牙的技术，都不是重要的。重要的是商业模式上的创新！”

时至今日，穿越品牌周期，绝味需要新的成功。之于过去，面对新对手，绝味也必须再次讲述新故事，才能不落后于当下的市场。

毕竟，绝味自己也清楚，最终搞垮自己的可能不是对家某个鸭脖品牌，而是奔跑乏力、走不出来、沉溺于过去的自己。