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网红餐厅成功IPO,“太二”酸菜鱼做对了什么?

转载   2020-01-18   11:03
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后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


对于吃货来说,想必都知道一家叫“太二”的酸菜鱼店,这家餐厅自称 “宇宙第二,只做一种味道”,已晋升为“网红”餐厅。



在各大购物中心,经常看到排队等候的人群,很多人为了吃上一口宁愿找跑腿等一两个小时,更有甚者单纯为了打卡而来。

这家网红品牌可不简单,就在昨日(1月15日),其母公司九毛九国际控股(下称“九毛九”)正式在香港上市。开盘高开43.94%,截至港股收盘,上涨幅度达到56.3%,市值达到137.6亿港元。

1995年创始人管毅宏先生在海口成立首家面馆,之后一路扩张,让山西面食在南方遍地生花。


2015年开启多品牌运作阶段,推出太二酸菜鱼品牌之后又推出“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”和“那未大叔是大厨”三个品牌。目前已发展为华南排名第一、中国排名第三的中式快时尚餐厅。



其中,九毛九和太二两个主要品牌的收入,占公司总体收入的98%以上。


太二酸菜鱼品牌的创立,是创始人管毅宏在九毛九陷入增长瓶颈之后的一次创新尝试,他率先看到了酸菜鱼的商机,一举创立了新品牌太二酸菜鱼,并取得了巨大的成功,目前太二酸菜鱼已有超过120家直营门店。


根据数据显示,2018年,太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。在2019年上半年,营收为5.38亿元,占整体公司业绩的43%,同比增长146.8%。短短四年时间,太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下。


对于九毛九的上市,太二酸菜鱼功不可没,甚至可以说凭一己之力拯救了母公司,短短四年就让一家经营二十年陷入困境的传统餐饮企业起死回生,并实现IPO计划。


招股书显示,2019年上半年太二的整体翻台率为4.9次/天,略高于海底捞的4.8次/天,呈现出蓬勃发展之势。


一碗酸菜鱼救了整个集团,“太二”酸菜鱼到底有何魅力,品牌成功的商业逻辑在哪里呢?


01

独特的“二”文化

这条酸菜鱼很“任性”


酸菜鱼品牌有很多,可是“太二”酸菜鱼却显得有一丝独特。不管是店名、LOGO、店铺装修还是口号,都呈现浓浓的“中二”风格,立志把“二”文化发扬到了极致。


先从logo说起,太二这名字简单粗暴,让人容易记住,且极具网红气息。


logo中一本正经做鱼的老板,就是以川渝的“二老板”为原型,十分具有喜感。

与此同行,太二也有着自己另类的品牌故事,原来名字的来源是老板专心做鱼,忘记开门,觉得自己太傻,因此取名“太二”。



在店铺装修上,采用黑白简约漫画风,还有随处可见的“太二”标语,以及俏皮的口号“酸菜比鱼好吃”,给整个用餐环境增添了不少趣味。



无论何时进店,都能听到“吃鱼拯救世界!的中二口号。


不光如此,店里还有着一系列奇葩规定。


比如,只有一种辣度(不加辣也不减辣)、超过四位以上不接待、不拼桌、不加位、不做外卖、鱼每天到店,固定鱼量,卖完就提前结束营业,非常霸气又任性。




还有提醒你别玩手机的温馨提示,文案可爱又俏皮。



厨房为开放式,客人们到店用餐都能够看到厨师忙前忙后的样子。



米饭是选用黑土种植的五常大米和农夫山泉一起煮,让口感提升。



这些小细节体现出的差异,都能给人别样的用餐体验,顿时好感倍增。


02

深谙“极简之道”

简约而“不简单”


相比九毛九的店面来说,太二酸菜鱼主打「小而美」,无论是门店装潢还是菜品或是服务都充满了「极简主义色彩」。


在创始人管毅宏看来,理想的模型应该具备三个要素:

1、要好吃;

2、产品不能多,多了就做不好;

3、标准化程度要高。


太二的特色菜品是老坛酸菜鱼,餐厅包括配菜、凉菜、小吃、蔬菜、小面只有20余个SKU,几乎是中餐里产品数量最少的品牌。



通过精简SKU可以简化采购和物流,同时还能提升上菜效率。


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