品牌玩音乐，已不是新鲜事。目前流行的营销玩法，要么找个音乐大IP出品牌单曲，要么买老歌版权重新编唱、甚或赞助个音乐节，蹭一把流量……虽然形式多样，却是貌合神离，难以和年轻人共鸣。
如何把音乐营销玩出新鲜感，还能玩进年轻人心坎，无疑成了品牌年轻化亟需攻克的功课。近日，我们看到一支MV大片疯传朋友圈和抖音等各大平台，片中欢快的旋律、带梗的歌词和故事的演绎、让人耳目一新。
这支MV大片，来自一直低调的汽车后市场中的三个品牌——途虎养车&德国马牌&壳牌喜力，三方品牌联手打造，为当代打工人献出一首《反卷之歌》，可以说是唱出了当代年轻打工人的心声，更是活生生地演绎了打工人们的真实生活。尤其是片中传递的“不要卷，简单点”的歌词，更成了网络热词。作为此次音乐campaign的品牌方，途虎养车&德国马牌&壳牌喜力，可以说是给行业交出一个不错的答案，更是给汽车后市场品牌如何快速打入年轻消费者心智带来一些有价值的启发。01
音乐只是形式
洞察才是核心
Z时代无疑成了今天的消费主力军，这股年轻力量的生活态度、兴趣审美，无疑影响着各大品牌的营销动作。不同于80后，新生代对生活向来抱持着“悦己、简单、享受”的理念，喜欢从脱口秀、音乐等流行的娱乐方式中找到快感，而且需要在一个极卷的生活节奏下，从中得到压力的释放。作为汽车后市品牌，途虎养车也看到新一代年轻车主在增加，车子对他们而言，不仅是交通工具，更是社交、娱乐工具、甚至是私人空间……因此，他们对养车的需求、对养车的想法和态度，也不同于以往，他们需要更简单、轻松、高效、个性化的养车服务。正是洞察到“在一个极卷的生活中，年轻打工人需要简单的生活和养车需求”的这一痛点，途虎养车联合德国马牌及壳牌喜力，组成养车天团，为打工人们逆势发声：不要卷，我要生活简单点！而这恰恰也是途虎养车&德国马牌&壳牌喜力内核的品牌主张：让养车变得简单点。一个好的洞察和概念有了，接下来就是落地执行了。为了能和年轻车主们产生共鸣，品牌方找到了一个深度契合和认同这一个理念的流量ip，于是自然而然就想到了王勉——一个曾经在脱口秀舞台上，用一首《比较之歌》征服观众的脱口秀演员，他无疑是扛起反卷大旗的第一人。基于此，一个好洞察、三个好品牌，一个好IP，就这样碰撞出一曲MV大片。
在MV中，王勉化身为勤劳打工人的代表：被老板夺命连环call、周末被迫回公司加班，还在路上遭遇了汽车趴窝以及轮胎漏气等问题，种种烦恼和意外让人不由得感叹“工作、生活能不能简单点”。而在MV后半段，镜头切换到途虎养车工场店，多名年轻的途虎技师与王勉一起唱出了打工人的心声——“生活不要卷，养车简单点”。在途虎养车工场店解决车辆故障后，王勉最终得以重启汽车，再度踏上生活的旅程。《反卷之歌》全程辅以音乐上的艺术化处理，节奏明快、曲风幽默。这一首来自汽车后市场的行业“心”声单曲，展现出三家汽车后市场头部品牌为车主提供高效的一站式服务的决心，同时也带给用户新鲜有趣的音乐体验。02
一场反卷的直播
卖点笑点好玩点
这首反卷MV发布在双11期间，可以说是反了一把双11的卷。我们都知道，作为全年最大的电商购物节，双11历来是各大电商平台、品牌方比拼的重要“赛场”：定金、膨胀金、满减、跨店满减......五花八门的玩法、各种商家套路，算法让人直呼在做奥数。
为了让车主们拒绝消费之卷，真正享受到真福利、真实惠。途虎养车&德国马牌&壳牌喜力，再次携手王勉，搞起一场反卷直播秀，一反直播套路，把直播间告成仓库脱口秀现场，笑翻全场，玩嗨全网。对向来简单粗暴的直播而言，这一波操作无疑是直播形式和内容上的创新。03
坚决和年轻人一起
将音乐营销玩到底
当然，相比于关注度更高的快消品市场而言，汽后品牌的营销动作仍有很大的提升空间。但途虎养车&德国马牌&壳牌喜力此次发起的双11音乐活动，无疑是迈出了非常不错的一步，在音乐营销这条路上，未来还需要更创新更大胆的尝试，才能真正做出一个专属于汽后品牌的音乐营销内容。三方品牌负责人也表示，未来将继续携手年轻车主，一起探索和共创出更有共鸣更具前沿的的音乐营销内容，并且不断做出更好的产品和服务，真正践行「让养车更简单」的品牌使命。让我们拭目以待！
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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