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春节营销流行谐音梗?雀巢咖啡的“巢年”别有一番年味

转载   2020-01-18   11:14
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后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


春节越来越近,年味越来越浓,各大品牌也来花式拜年了。

为了把吉祥如意的好兆头传递给消费者,品牌商可谓煞费苦心,而谐音梗通常是将美好寓意和品牌本身融合在一起的有效方式。

这不,德芙x故宫的“宫送新福,年年得福”,荣耀V30橙色版“2020一定要成(橙)”,周黑鸭的“新年吃鸭,啃定快乐”,品牌把谐音梗玩得风生水起。

今年的春节营销,雀巢咖啡同样在“巢”字上做文章,打通“巢”和“潮”之间的文字密码,并邀请到了宝石老舅和新裤子乐队,要给大家“拜个新巢年”,在新浪巢下,带来潮年味。

只有想不到的谐音梗,没有写不成的推广文案。雀巢咖啡这波“巢味”营销,很潮

会宝石老舅在线说唱“巢年disco”让年味更浓



2019年哪首歌最火,当然要数宝石老舅的《野狼disco》,各大卫视的跨年晚会上,几乎都离不开这首神曲,带着观众一起“左边儿跟我一起画个龙,在你右边儿画一道彩虹”。


 

广告片中,雀巢咖啡并没有投机取巧地用我们耳熟能详的《野狼disco》来触动大众神经,而是推出了新的说唱单曲“巢年disco”,结合春节营销的氛围以及品牌的产品特点,对消费者进行新的神曲洗脑。


这种大胆的创意形式值得肯定。一方面不会让广为传唱的《野狼disco》抢了品牌的风头,让消费者将注意力更多放在品牌推广本身,实现诉求点的触达。


另一方面,借助宝石老舅的个人知名度和自带的幽默气质,雀巢咖啡也正式打开了春节营销的序幕,将喜庆的年味和美好的祝福,通过歌词生动地传达给了广大消费者,将消费者迅速聚拢在雀巢咖啡打造的“新巢年”营销语境中。

新裤子新年被迫营业 花式用谐音梗卖年货


新消费时代,人们采购年货已经越来越注重商品除功能外的更多附加值,包装颜值是否够高,是否能带来新奇的玩法,是否能表达自己的生活态度,都是消费者考量的标准。


没新意、没年味的年货,已经很难在眼花缭乱的商品货架上引起消费者的兴趣。


如何赋予产品更多的情感附加值和浓浓的中国年味,雀巢咖啡找来了在《乐队的夏天》中大火的新裤子乐队,通过开办“年味(不)有限公司”,将雀巢咖啡的系列产品与过年的各种仪式感相结合,推出了一批复古又新潮、高端又普及、复杂又简单的年货,打造“新浪巢,潮年味。”



这支广告片的亮点之一在于,将每一个系列产品的特点和过年的习俗进行巧妙结合把产品置于放鞭炮、磕头拜年、饺子包硬币等不同春节场景中,从而强化了雀巢咖啡在春节营销中的存在感。


广告片的另一个亮点,则是将谐音梗玩到了极致。谐音梗看起来简单,但能够用谐音让消费者GET到产品的卖点,并且不至于反感,还是需要一定的文案功底。雀巢咖啡的谐音文案如何呢?


针对春节营销,雀巢咖啡推出了1+2巢天红特别款,将礼盒内的产品设计成鞭炮的造型,所以开炮=开泡的谐音,就表达了泡咖啡其实是放鞭炮的意思,让人一目了然。



传统过年,小辈给长辈拜年都要跪下磕头。而雀巢怡养金装中老年奶粉礼盒,就被放在了小辈给二大爷拜年的场景中。真跪呀?=珍贵呀,既突显了拜年的风俗,又彰显了中老年奶粉礼盒在孝心和功能上的珍贵之处。



过年包饺子,总喜欢包一枚硬币在里面,吃到硬币的人预示着新年的好彩头。彭磊和赵梦都表示明年要富起来,庞宽却抬杠明年最好富不起来。原来是雀巢金牌黑咖啡礼盒,喝了才会腹不起来。腹和富的谐音,增添了广告片的喜剧色彩,让产品功能的传达显得润物细无声。



可以看到,雀巢咖啡并不是为谐音而谐音,而是通过赋予每一个产品更多的价值意义,建立消费者对产品的情感连接,而每一个谐音梗,则起到了锦上添花的作用。


如何说宝石老舅为雀巢咖啡的春节营销注入了年味,那么新裤子乐队则是进一步为产品赋能,在新潮又复古的演绎下,强化消费者对产品的认知,让雀巢咖啡年货的潮味更加深入人心。


联合国家宝藏打造国宝级赠品

为春节营销加码


作为拥有几千来发展历史的我国传统节日,春节的节日基因里有着浓厚的文化色彩。将节日的文化底蕴融入品牌的春节营销中,对于品牌声量+销量的提升,有大大的助推作用。


为此,雀巢咖啡还与国家宝藏联合,以“各种釉彩大瓶”上的祥瑞纹饰为灵感,为消费者带来了春节的国宝级赠品福利。


各种釉彩大瓶,就是曾经在《国家宝藏》中被疯狂吐槽乾隆皇帝“农家乐审美”的一件国宝,因为其集合了各个朝代的制作工艺,所以瓶身上包含的美好寓意自然也更多。


而雀巢咖啡就把各种好彩头放在了产品礼盒中,只需购买雀巢咖啡多趣酷思咖啡机,就可以获得“福财双至”、“称心如意”、“神采飞扬”等任意好彩头,在享受高品质咖啡的同时,为新一年迎来好运气。


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雀巢咖啡与国家宝藏的这波联名,为春节营销注入了厚重的文化能量,也更加接近春节的节日底色,用美好的寓意赢得了消费者对品牌的好感,也促进了产品销量的提升,可谓品效合一。


写在最后


作为世界上第一个速溶咖啡品牌,雀巢咖啡如今已经有一百多年的历史,品牌年轻化也成为雀巢咖啡面临的重要课题。


如何拉近品牌与年轻人的距离?这次春节营销,雀巢咖啡打造的“巢年”概念,其实就是将潮流的年轻气息融入到雀巢咖啡的产品和品牌内涵中,为品牌减龄,让雀巢咖啡走进新一代年轻人的生活中。


同时,随着瑞幸咖啡等咖啡品类的不断增多,也冲击着雀巢咖啡的市场影响力。


所以,在春节营销中,雀巢咖啡在连续性的营销动作中,从联名国家宝藏,到宝石老舅的说唱、新裤子乐队的复古广告片,都在不断为品牌融入中国本土化的文化元素,让品牌从包装到内涵都更加贴心中国人的审美标准和价值观念,打造品牌的本土化属性,从而赢得中国消费者的认可,收复流失的品牌用户。


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