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“江小白”商标战落幕!商标被判无效期间,江小白为什么毫无影响?

转载   2020-01-18   11:33
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作者 | 陈文(品牌画报主笔)

来源 | 品牌画报(ID:Brand876)


商标,对于一家企业到底有多重要?


以无印良品为例,由于在进入中国市场之前,没能提前注册商标,导致中国的“无印良品”商标在部分商品类别中被他人抢先注册,从而影响了日本无印良品在中国的市场布局。

所以,商标对于企业的价值不言而喻,而这也是江小白公司为何要坚持夺回“江小白”商标的原因。如今,长达七年的“江小白”商标争夺战终于有了结果。
 
1月6日,江小白公司置顶了一则“关于最高人民法院判决‘江小白’商标案胜诉的声明”的微博,江小白公司终于夺回了属于自己的商标。


成立仅一年江小白公司

深陷商标纠纷泥淖


时间回溯到2012年。

那时候“江小白”品牌刚刚创立,但一年后,江小白公司便遭遇了商标纠纷,而对方就是曾经有过合作的重庆江津酒厂。
 
江小白公司一开始并未生产“江小白”酒,而是委托给重庆江津酒厂生产,自己只负责推广、营销、销售等工作。
 
然而,重庆江津酒厂与江小白公司于2012年年底,开始就“江小白”商标产生分歧。此时的“江小白”酒已经凭借“年轻人的白酒”这一市场定位,火遍全国。


重庆江津酒厂声称,江小白公司只是自己的经销商而已,“江小白”这一商标不应该属于江小白公司,应当撤销此前的商标注册。
 
但据了解,“江小白”商标由成都格尚广告有限责任公司,于2011年12月19日申请注册,并于2013年2月21被核准注册。
 
2012年12月6日,商标局核准该商标转让给新蓝图公司。2016年6月6日,该商标转让至江小白公司。而新蓝图公司的法人,便是江小白公司创始人陶石泉。
 
尚未大施拳脚,江小白公司便被人背后捅了一刀,着实让陶石泉有些心寒,江小白公司不得不踏上了争夺商标的漫漫长路。


一波三折

最高法终判“江小白”商标

属于江小白公司


纵观江小白公司长达七年的商标争夺战,可以说是你来我往,跌宕起伏。

关于“江小白”的商标之争,江小白公司起初还是希望能和重庆江津酒厂协商解决,但是双方分歧最终还是没能谈妥。
 
于是,重庆江津酒厂在2016年5月,向国家商标评审委员会提出“江小白”商标无效宣告的请求。2016年12月,商标评审委员会作出了“江小白”商标无效宣告的请求裁定。
 
江小白公司不服,向北京知识产权法院提起行政诉讼。2017年,北京知识产权法院作出一审判决,撤销了原商评委被诉裁定。


可惜在2018年,北京市高级人民法院又撤销了北京知识产权法院的裁决,对该案作出二审判决,支持原商评委裁定,江小白公司败诉。
 
但是,江小白公司依然不服从判决,继续上诉至最高人民法院。
 
2019年12月26日,最高人民法院经审理认为,“江小白”商标并非江津酒厂的商标,新蓝图公司对诉争商标的申请并未侵害江津酒厂的合法利益。这意味着,“江小白”商标最终属于江小白公司。
 
“江小白”商标物归原主,无疑给努力奔跑的江小白公司打了一剂强心针。
 


聚焦三个维度

“江小白” 把商标注册到消费者心里


有趣的是,尽管“江小白”商标一度被宣布无效,但江小白公司的发展始终没有自乱阵脚。
 
创立这些年,江小白公司在众多老牌白酒品牌的围追堵截中突出重围,营收也是节节攀升。刚起步一年,营收就达5000万,之后每年增幅超过100%,2017年营收狂奔到10亿,2018年营收更是突破20亿。

而这些都离不开江小白公司,在以“江小白”品牌为核心的各个环节上下足功夫,把商标实实在在注册到消费者心里。


首先,通过“青春小酒”“面向年轻人”的品牌定位,“江小白”在一片红海中,开辟了一片新蓝海。
 
传统白酒,绝大多数定位商务、高端,这从一开始就拒绝了年轻人。而“江小白”的定位,破除了传统的酒桌礼仪,契合了年轻人的随性、自由、平等……可以说,“江小白”是最懂年轻人的白酒品牌。

其次,通过“内容即产品”“品牌人格化”的营销方式,“江小白”俘获了大量80后、90后。

有了准确的定位,“江小白”靠着不输“杜蕾斯”的文案水平,或犀利、或走心、或幽默……,完全契合了当代年轻人的精神消费需求。而动漫等内容的创作则赋予“江小白”一个跟当代年轻人相似的人格,从而成为年轻人的情感寄托。

最后,通过“利口丰富”“符合年轻人口味”的产品研发,“江小白”满足了年轻人各种口味需求。
 
不同于浓烈辛辣的传统白酒,“江小白”酒一直以来主打“轻口味”。在此基础上,江小白公司升级了纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线和产品线,就是为了实现广大年轻人多种多样的酒饮新需求。


可见,把商标注册到消费者心里的江小白公司,始终没有受商标战的影响,而是按照自己的节奏一步一个脚印儿。如今,“江小白”商标又终于完璧归赵,江小白公司多年的努力最终没有付诸东流。

市场凶猛

“江小白”未来依然任重道远


市场越大,风险越大。
 
据统计,未来5年的白酒市场,将会达到万亿元级别的规模。毫无疑问,白酒行业将迎来新的发展机遇,但是机遇之下必有挑战,这也意味着白酒品牌之间将会掀起新一轮的竞争。

 
对于刚刚夺回商标的“江小白”而言,虽然现在已经少了一个后顾之忧,但未来发展之路依然艰险,不可掉以轻心。

而且“江小白”在白酒市场开辟了属于年轻人的一块阵地后,必然会引起其他白酒品牌的相继入局。如何守住这块阵地,甚至继续拓宽,这是江小白公司必须要思考的问题。
 
为此,江小白公司从2018年开始便提出了全产业链“+号”战略,希望通过对酒庄、味道、市场、品牌等全产业链核心能力的布局,进一步提升自己的市场竞争力。
 
截至目前,江小白公司已建成并拥有江记酒庄、驴溪酒厂生产酿造基地以及江记农庄高粱种植基地,产业链布局初见成效。


除此之外,江小白公司还跟腾讯展开合作,通过整合双方的优势资源和能力,助力“江小白”进行全产业链的数字化升级。
 
未来,企业将只有数字化和非数字化之分。而开始布局全产业链并插上数字化翅膀的“江小白”,究竟能飞多高多远,则需要时间来验证。
 
至于商标之战的胜利,也许是个好的预兆。


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