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德芙联合故宫玩转跨界,奉旨进宫过年!

2020-01-18   14:17
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春节临近,年味渐浓。

 

各大品牌也在抢占年味营销的C位,比如有的品牌打出“团聚”牌,有的打出“吉祥”牌,还有的则是玩起“得福”牌,最后说的正是德芙。

 


德芙今年联合故宫玩起年味的跨界,从视觉产品定制层面,到线上线下的互动体验,360度掀起一场“宫送新福,年年得福”的营销,可以说让德芙赋予“得福”IP全新内涵。
 
看看当福气文化加上故宫文化,两者会玩出怎么样的年味营销?

 

从产品定制到创意互动

营造“进宫得福”的年味营销

故宫和德芙,一个是600岁高龄的网红IP,一个是深受年轻人喜欢的巧克力品牌,两者如何联合造势,讲好“进宫得福”的故事?
 
比起单一的感官刺激,德芙联合故宫的做法更为灵活和多元,利用味觉、视觉、触觉等多种感官诉求的营销手段,将“宫送新福,年年得福”的内涵,渗透到营销的各个环节。

1、打造联名款“岁朝纳福礼盒”,制造有“宫味”的“芙气”

德芙携手故宫博物院,以清代的珍藏《岁朝图》为产品的设计灵感,定制限量款岁朝纳福礼盒,在产品设计上德芙还融入巧思,你会发现立体的岁朝图具有装饰年画、亮灯、收纳式功能。
 
首先在味觉层面的产品定制玩法上,最大的亮点是创新性地推出三大新口味——醇厚红茶、香糯红豆、酸甜红莓等。
 


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不仅满足了当下年轻人追求新、奇、特的消费心理,也强化“新年新口味”的认知。借助“宫味”巧克力,利用谐音造词,贴切地表达了“鼠年不差福”、“福气没你不行”等新年祝福。
 
不难看出,德芙通过创造新鲜感的味蕾体验,让消费者拥有切实的“进宫得福”的福气,从而增加德芙的新年产品更多附加值。

以此将年年得福、岁岁平安的寓意表达得更有料和有趣,提升消费者的消费体验,更是拉近与消费群体的距离感。
 
2、线上推出万家得福图:强化“宫”与“福”的CP感

在线上传播层面,德芙从视觉沟通入手,巧借元旦时皇帝在养心殿东暖阁举行“明窗开笔”的文化,打造一组万家得福图。
 
万家得福图结合年夜饭、办年货、赶春运、走亲戚等新年场景,将“宫”与“福”进行组合造福语。

双方通过营造沉浸式的进宫过年的场景,更好地强化两者的CP感,激发起受众对于“得福”的美好联想。
 


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极具视觉冲击力的万家得福图,既结合“芙气”的美好寓意,又融入了宫廷场景,可谓充分把握当下年轻人的视觉审美,容易刺激消费者转发得福图的传播行为,实现社交货币的流通。
 
当然在激发分享欲的同时,也为品牌带来二次传播效应,提升德芙新年营销传播的速度及覆盖圈层的广度。
 
3、线下复刻“宫里过大年”展览,营造沉浸式的进宫体验

在线下互动层面,德芙也没闲着,锁定北上深三地,通过高度还原复刻故宫场景,为广大受众打造“宫里过大年”的数字沉浸体验展,刷新了大众“宫里过大年”遥不可及的心理。
 


在一座座数字沉浸体验展中,将各种故宫的元素融入其中,利用数字投影、虚拟影像技术等加持,实现传统故宫文化与德芙元素的强烈碰撞。
 

故宫往年“宫里过大年”数字沉浸体验展


德芙X故宫以触觉营销的手段发力线下活动,带着用户一起在故宫,探寻传统过大年的习俗,加强受众“进宫”的体验感。让用户得以深刻体验皇家过年的娱乐场景,将“宫送新福,年年得福”的营销主题落地有声。


挖掘“宫”、“福”契合度,实现更有年味的跨界

 
既然是品牌的跨界联合,那么就意味着不能随意而为之,需要双方发掘共性契合度切入。
 
德芙和故宫两者看似毫无关联,其实双方在“年味”调性和受众群体,拥有众多的契合,让跨界碰撞出更多年味。
 
故宫作为一个拥有600年历史的IP,近些年不少出品成为刷屏级现象,深受年轻人喜好,且历史背后沉淀着关于过年习俗的故事。

无论是元旦“明窗开笔”的传统,还是清代早中期立天灯、万寿灯的文化传承。这些故宫过年传统,无形中固化了故宫的年味符号。
 
再看德芙品牌,由于品牌名与“得福”谐音,让德芙这些年巧借“得福”概念,为自身塑造了一个接地气的年货形象。
 
纵观两者这次的合作,并非单纯停留于味觉方面的产品定制,故宫和德芙深度挖掘“宫”与“福”之间的连接点,实现产品到营销层面的深度连接。


从视觉到触觉延伸,不断制造合拍的营销亮点, 让观众在浓浓的宫味文化氛围中感受别样的过年,满足了消费者对于两者跨界合作的更多期待感。
 
双方的组合碰撞出吸睛话题,让传统的年俗文化鲜活起来,也更好地迎合了当下年轻人潮玩的文化消费。这个过程中,还有助于将故宫的过年习俗文化,融入到德芙的品牌文化当中,传达祈求福祉的愿望,进一步丰富德芙的品牌IP。
 


借势春节营销成功卡位“得福”,加强德芙“得福IP”认知
 
一直以来,“年年得福”都是德芙每年春节的核心创意,此前德芙携手关晓彤,定制《年年得福》暖心微电影,讲述了关于得福的亲情故事,这时候主要走的是暖心路线。
 
去年德芙携手火箭少女101的成员,拍摄新年广告《下厨送新福》和《宠粉送新福》,视频偏向少女感画风。
 
足以见得,德芙坚持讲好“得福”故事,来强化过年这个节点与“得福”的关联,进而吸引消费者将品牌与“得福”建立联系,让品牌持续卡位“得福”的营销关键词。
 

而这一次德芙再次联合故宫发力新年营销,从单纯的故事营销转移到体验式营销,不仅是对于自身“得福”品牌资产的再一次沉淀,这也体现品牌在不断探索新的品牌沟通模式。

 

从视觉、听觉、味觉、触觉的角度,将故宫的美味、年味和人情味,融入到“德芙”品牌故事里,实现新锐的新年生活态度与审美方式的融合,为品牌填充更丰富的内涵。
 
此外德芙借助故宫这个载体,打造消费者与品牌接触的多元触点,延伸“德芙”的品牌内涵。不断拓展“得福”这个IP的可塑性和创新性,为品牌的年味营销建立立体感和纵深感。
 
可以说,这一次故宫和德芙的合作,看似偶然,其实有着深层次的合作必然。从强化德芙“得福”的品牌印象来看,德芙这波操作无疑是成功的。


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