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一年卖出15亿,这家燕窝公司再谋上市

转载   2022-12-08   16:34
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:韩文静

作者微信公众号:直通IPO(ID:zhitongIPO)


近日,燕窝行业的“老大哥”燕之屋重启了IPO计划。12月1日,证监局披露的信息显示,燕之屋的审核状态为“辅导备案”。

事实上,燕之屋原计划今年9月22日IPO上会,然而却在上会的前一天,突然主动撤回申报材料。

来源:证监会官网


对于撤回上市申请的原因,资本市场众说纷纭,这或许与消费市场的环境变化,以及公司自身实际情况、发展规划等因素有关。


事实上,燕之屋的上市之路已经持续了十余年。成立于1997年的燕之屋主营燕窝产品,包括常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝与其他燕窝衍生产品。


早在2011年,燕之屋就开始谋求赴港上市,但由于“毒燕窝”事件,被迫终止了上市计划;2021年,燕之屋再次冲刺港股上市无果,随后在同年底转战A股。


在资本市场的一波三折,也反映出外界对于燕窝赛道的疑惑。在今年5月燕之屋更新的招股书中,并未对证监会提及的燕窝营养价值权威出处、广告营销支撑业绩等57个问题做出全面的回应。


当下,燕窝市场规模增长迅速,燕窝行业协会的数据显示,2020年,燕窝市场规模突破400亿元;同时伴随着燕窝营养价值、智商税的争议也越来越大,此次重启上市辅导的燕之屋,依然没有回答这些疑问,其上市之路会不会再起波澜?



01

创业25年,“燕窝之父”冲刺A股


燕之屋的创始人黄健,曾是一名中学老师。上个世纪90年代,在下海的浪潮下,他辞去了铁饭碗,来到新加坡的远东集团工作。


在这段历程中,黄健发现燕窝在中国的产量很少,很多消费者不了解其中的滋补价值,他意识到这是一个绝佳的机会。


1997年,黄健回国创立了“厦门双丹马”,也就是燕之屋的前身,把在东南亚采购的燕窝,贴牌放在柜台售卖,以连锁经营的方式获取了第一波市场红利。2002年,正式推出“燕之屋”品牌。


早在2011年,燕之屋第一次打算在港交所上市,然而当年一场“毒血燕事件”让黄健迎来了至暗时刻,燕之屋的上市计划随之夭折。此后两年燕窝进口被禁,直到2013年才得以恢复,燕窝进口的监管也变得更加严苛。


燕之屋2019年第二次传出筹划在港股上市的消息,后转战A股上市。


2019-2021年,公司主营业务收入分别为9.44亿元、12.94亿元和14.97亿元,归属于母公司股东的净利润0.79亿元、1.2亿元、1.6亿元。


看似赚钱的燕之屋,为何净利润才保持在1亿元左右?事实上,燕之屋把大笔钱砸在了营销上面,广告费常年以亿元计。


早在2008年,燕之屋就深谙明星效应,请来刘嘉玲担任代言人;2018年,林志玲成为燕之屋新的品牌代言人;2022年,燕之屋签下当红明星赵丽颖。


2019年至2021年,燕之屋广告宣传费为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元,分别占营收的比例为19.72%、18.27%、17.85%。近三年来,燕之屋的广告宣传费用接近7亿元。


相对应的是燕之屋在研发上的低投入。2019年至2021年,燕之屋研发费用为1874万元、1766万元、1895万元,三年共5535万元。研发费还不足广告宣传费的十分之一。


从员工的结构来看,2021年,燕之屋的技术研发类员工共47人,占比仅为2.76%。



02

上市仍充满悬念


燕窝行业一直备受争议,多次被曝侵犯消费者权益事件,被质疑“智商税”。


2020年,网红主播辛巴带货燕窝“翻车”,被职业打假人鉴定为“假燕窝,真糖水”,辛巴致歉并且召回全部产品,承担退一赔三。当时,燕窝的营养价值又一次遭到质疑。


在招股书中燕之屋称,燕窝是一种有数百年食用历史的珍稀食材,曾经的代言人刘嘉玲曾说自己的保养秘诀是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;另外燕之屋的部分广告中还宣传清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,年过六旬容颜依旧……


对此,证监会提出了质疑。今年4月,证监会曾向燕之屋发起问询,涉及股权转让、燕窝营养价值、食品安全等共57个问题。要求燕之屋说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径,相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。


然而燕之屋并未对此做出正面回应。


据《2020燕窝行业白皮书》披露,我国燕窝市场规模从2016年的69亿元迅速增长至2020年的400亿元。这片高速增长的市场,无疑成为了一块必争之地。


实际上,燕窝类产品护城河并不高,赛道内的竞争十分激烈,涌现出同仁堂、小仙炖、燕小厨等品牌。2014年成立的小仙炖,就依靠着出色的营销和互联网模式,一路高歌猛进。成立仅8年的小仙炖的线上销量,已经两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一。


去年3月,小仙炖鲜炖燕窝完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投的C轮融资。此外,知名演员陈数、章子怡也先后成为品牌投资人。


从燕之屋的发展历程来看,虽然公司行业资历较深,但融资渠道相对比较单一,主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。


在受众年轻化,线上化趋势更加明显的背景下,燕之屋作为传统领军品牌,也需要加快转型。燕窝赛道的新老竞争蜂拥而至,行业老兵燕之屋亟需建立起护城河。


燕之屋也在招股书坦言,燕窝市场竞争的加剧可能导致燕窝相关产品价格下降、销售费用占比增加、市场占有率下滑等不利后果。燕之屋作为国内燕窝行业排名前列的品牌,如果不能及时、充分地应对市场竞争环境的变化,公司的行业地位、市场份额将面临一定的风险。


如何在营销和研发之间找到品牌健康发展的支点,以更良好的资本市场品牌形象出现在投资者眼中,或许才是燕之屋当下更需要思考的事情。

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