以下文章源于极派Daily（ID:rancaijingapp）

要说今年表现强劲的新能源汽车品牌，广汽埃安（以下简称“埃安”）一定算一个。

12月1日，埃安官方公布了11月份的车辆交付量，为28765辆，同比增长91%，今年1-11月份累计交付241149辆，同比增长128%，提前实现全年销量翻倍。而埃安离年初设定的“保20万辆，挑战25万辆”销量目标也一步之遥。

截止11月底，埃安今年单月交付量几乎都突破1万辆，在“金九银十”甚至突破了3万辆。因此，埃安也经常被冠以“新能源销冠”的名头，力压“蔚小理”。

在受资本追捧方面，埃安也是技高一筹。今年3月和10月，埃安已经分别完成了pre-A和A轮融资，其中，A轮融资数额超过180亿元（人民币，以下未标注则同），与此同时，埃安的估值已经达到了1032.39亿元，超过了小鹏，逼近蔚来和理想。

然而，在这些风光背后，埃安也备受质疑。

极派Daily接触到的多位汽车行业分析师就认为，埃安目前为止的融资出资方大多有央企背景，很难说投资者看中的是广汽集团，还是埃安，因此这个喜人的估值尚未得到市场化的考验。

而且，埃安在2021年前为了增加销量，大量发展to B用户，导致其对B端销售路径产生依赖，以及留下“埃安都是网约车”的口实，给品牌未来高端化埋下隐患。据车卖场整理的数据显示，今年1-10月，埃安用于出租租赁的销量就超过了49000辆，占比高达23%。

另外，从埃安11月的销量分布来看，价格较低的埃安Y和埃安S一共销售了26883辆，占比高达93.5%，而售价17.26-26.98万元的埃安V和售价28.66-45.96万元的埃安LX仅占6.5%，尤其值得一提的是，埃安LX的销量仅为138辆。

当然，埃安的热销也离不开广州“最高可补贴万元”的新能源补贴政策。只不过，这笔现金补贴将和国家新能源汽车购置补贴一样，在2023年1月1日前截止。

所以早在今年11月30日，埃安就宣布了从2023年起，对旗下车型的官方指导价上调3000-8000元，以应对新能源汽车购置税补贴政策到期和电池原材料价格持续大幅上涨的影响。

上述分析师也表示，连年的亏损也是悬在埃安头上的“利刃”。2019-2021年，埃安亏损分别为6.2亿元、6.9亿元和13.9亿元，似乎销冠埃安也逃不掉新能源车企越卖越亏的魔咒。

即将进入2023年，埃安单飞上市日程不断推进，新能源汽车购置补贴确定退出，“逆市涨价”的埃安还能否蝉联，这是它必须直面的问题。

只不过，考虑到“新能源销冠”背后的诸多因素，埃安在2023年的路应该不会很好走。

01
谁在买埃安？

在消费者的认知中，埃安Y和埃安S是网约车的代名词，尤其在广东和海南等省份，埃安网约车的形象更是深入人心。

“埃安车主大多数是两种人，一种是开网约车，另外一种是等不起比亚迪的，我就是后者。”今年8月份提了埃安Y的小胡打趣道。

居住在苏州的小胡今年夏天想要买一辆电动汽车代步，“我的用车场景几乎就是通勤，所以没有想买多贵的，最终我在埃安Y和比亚迪秦Plus DM-i之间选择了埃安，其中一个很重要的原因就是埃安可以直接提车，而比亚迪需要等3-4个月，我当时实在不想等。”

聊到这几个月的用车感受，小胡表示，埃安Y的空间相对比较大，“我今年跟风开始喜欢钓鱼，户外用品和垂钓工具放在后排座椅完全没问题，而且驾驶座位的空间感也足够，我这个180cm的男生开车一点也不会觉得别扭或者拥挤。”

然而，小胡也忍不住抱怨了埃安的虚标问题，“其实，埃安虚标已经被人诟病很久了，但我还是忍不住想说一句，埃安的续航真的虚。”

小胡告诉极派Daily，自己的500公里版本在夏天开22度空调的时候，续航基本只有400公里，而且还是在不跑长途的日常通勤下，如果跑长途就只能跑300公里，到了冬天续航就掉下260公里。“冬天我几乎不会用这辆车跑长途，万一趴窝在半路就惨了，我还不如开油车。”

同样对埃安的虚标问题感到无奈的还有阿木。

阿木居住在北方，购买的是埃安S Plus 70智领版，续航510公里，“我买的价格是16万元多，当时几乎没有任何折扣。因为我和家人都住在北方，但是在不同城市，平时周末或者节假日我就会回家看望父母。夏天的时候，如果跑高速360公里左右，就会只剩3%的电，而到了冬天几乎只能跑250公里。”

而用来跑网约车的孙楠似乎对埃安的续航还算满意，“我是今年夏天在上海订的埃安S魅580，9月份4S店叫我去验车的时候，我才发现我拿到的是2022年的减配版本，不过我不想再等就直接提车了。”

孙楠表示，提车当天他就从上海驾车去了无锡，空调开到21度左右定速巡航115km/h，“根据地图显示，我当时走了148公里，续航实际上是掉了160公里。这个误差我觉得可以接受。”

孙楠的老家在扬州，他也经常驾车往返，单程280公里左右，基本会充电到400公里续航出发，到了终点还剩100-110公里。

“总体来说，埃安S对于跑网约车已经可以了。但如果你是私人用车，更关注内饰的用料、智能化等等，我就不推荐了。”孙楠如是说。

广州埃安S车主小黄就对孙楠的说法表示认可，“埃安的智能化感觉不像是个纯电车，整体车机交互的设计不够流畅，而且软件商城的东西也比较少，最基础的音乐、娱乐app也不够多，像我这种上车就要听音乐的，在商城上连个网易云都找不到，就比较失望。”

“销冠”的猫腻

对于埃安来说，B端用户撑起了它的销量，也将一部分消费者拒之门外。

在埃安官方APP上，一位网名为晨雪的消费者更是直接发问，“想买埃安S Plus，但是怕满大街都是这款网约车，S Plus会成为新的一款网约车吗？”

家住长沙的毛毛也因为这点最终没有选择埃安，她对极派Daily表示，去年她想要买一辆代步车，预算在15万元左右，“本来我都看上了埃安S的外观，但是父母说网约车很多都是埃安S，开出去有点没档次，于是我就转而去看其它品牌了。”

而埃安之所以会受到消费者这样的质疑，与他们的销售策略有极大关系。

为了迅速增加销售量，埃安借助了B端销售路径，这带来的优势非常明显。从2019-2021年，埃安的销量实现了从4.2万辆到12万辆的大飞跃。

但是，埃安对B端销售路径的依赖似乎过于严重。盖世汽车曾统计，去年埃安B端销售占比43%。而较为火爆的埃安S的销量中更是有60-70%会流向网约车平台。

车fans创始人孙少军也曾发微博称，从埃安一线销售人员处了解到，购买埃安Y的几乎100%是用来做网约车。

同时，依赖网约车销售的弊端也开始显现。资深汽车行业观察员小宇就表示，很多消费者对埃安品牌的初认知就是“跑网约车的”，这很有可能会固化消费者心智中对埃安品牌中低端化的认知。而上述消费者毛毛就是小宇口中固化认知的典型案例。

对于过于依赖B端销售可能造成的影响，奥纬咨询董事合伙人、前蔚来资本管理合伙人张君毅则给出了不一样的看法，“我认为C端用户对做网约车会有两种较为分化的看法，第一种是认为做网约车不上档次，另一种则会认为网约车能说明车质量可以，因为网约车车主是最需要车辆稳定运行的。因此做网约车未必只有不良的影响。举个例子，滴滴和比亚迪合作的D1很多家庭也有购买兴趣。”

另一方面，张君毅也表示，未来汽车的销路本来也会分成to C和to B，而共享出行也已经成为整个出行市场的重要部分，对于私家车主他们在不同场景下也可以扮演网约车司机和个人用户角色，并且比亚迪、华为问界等都有融入B端销售。因此不能因为其B端销售占比较重就轻易定下“卖不动”的结论。

易观分析汽车出行行业咨询顾问王珂则表示，今年9月份，埃安发布全新的品牌LOGO“AI神箭”，这背后不乏有摆脱其以往“网约车品牌”的固化形象，颇有重新开始建立高端化品牌形象的意味。但埃安还需要后续更给力的车型来改变消费者心智。

小宇则总结道，以北汽新能源败走为鉴，可以预见当网约车市场逐渐饱和，而C端市场没有接盘能力的时候，埃安的销量也将停止增长。因此，这场品牌形象的转变对埃安也至关重要。

而埃安进行品牌升级的决定，除了被网约车固化的影响外，与其畅销车型都是低端车型也脱不开关系。

目前，埃安S系列和埃安Y系列是埃安两款热销车。根据车主指南整理的数据，11月份这两款车型交付量分别为15323辆和11560辆，这两款车就占了11月埃安总交付车辆的93.5%。

而埃安S的价格区间为14.68-17.98万元，埃安Y的价格区间为13.76-18.98万元。显然，它们主攻的是中低端市场。

当然，埃安选择中低端市场有其核心的原因。

首先，近年来广汽其实并没有非常爆款的车型，在自主品牌的打造上也似乎平平无奇。只有一款广汽传祺GS4在2016年意外成为爆款，当年销量达到33万辆。但后来，GS4销量越来越不景气，到2018-2019年，GS4销量已经分别下探至24万辆和10万辆。

而这个时候，埃安作为广汽的新能源品牌，于2019年4月推出埃安S，接盘的则极有可能是想要从燃油车置换到电车的广汽用户。

因此，在外形上埃安S和GS4各有千秋。而在价格上，2019年首发的埃安S补贴后售价为13.98万起，对标2019款传祺指导价10.88-14.68万元。

另一方面，从整体电车市场来看，中等和中低端的细分市场也有较为可观的增速。

灼识咨询就曾统计，2019-2021年，中国电车售价在15-30万元价位的市场复合增速为76.9%，并且预计到2026年会保持27.7%的复合增速。

但是，主攻中低端市场也给埃安带来了连年亏损。

这点在埃安单独披露的财务数据上就可见一斑。

2019-2021年，埃安亏损分别为6.2亿元、6.9亿元和13.9亿元人民币，2020年和2021年两年，亏损同比扩幅达到了11%和101%。同期埃安分别交付4.2万、6万和12.02万辆车辆，也就是说埃安每卖出去一辆车就要亏损1万元左右。

纯电超跑能“带飞”埃安吗？

而在业内专家看来，随着埃安亏损持续扩大，很有可能影响其资本化进程。

小宇就表示，“如果埃安想在A股上市的话，A股是否会允许连续亏损的企业上市呢？如果埃安转而去港股上市，那么其估值可能就会被重新评估。当然，不排除A股会为表现较好的新能源企业放宽政策，但不论如何减少亏损甚至扭亏为盈都是埃安的当务之急。”

当然，埃安也曾尝试推出中高端车型。

埃安S推出当年就进入国内新能源销量榜前十位后，良好的开端似乎让埃安看到了品牌向上的可能。2020年，埃安接连推出了售价18.76-26.98万元的埃安V和28.66-46.96万元的埃安 LX两款车型。

然而，2020年一整年，埃安V仅仅卖出11173辆，埃安 LX的销量更为惨淡，只有2733辆。今年截止到11月份，埃安V仅仅卖出31122辆，埃安 LX则更是只卖出3854辆。

或许是意识到了品牌已经陷入低端市场的困境，埃安于今年9月份更新了logo并且推出豪华超跑来表示其高端化的决心。其中，Hyper SSR预售价128.6万元、Hyper SSR Ultimate赛道版预售价168.6万元，并且预计明年10月正式量产交付。

广汽埃安官方介绍，Hyper SSR采用纯电动动力驱动，零百加速可达到1.9秒，并表示，行业内其它拥有如此性能的跑车，价格都在500万元以上。

而对于埃安这款国内首款纯电超跑的未来销路，孙少军就曾发文称，目前国内超跑的销售属性仍较弱，且超跑人群还很少。即使埃安已经邀请了中国最大的两个超跑俱乐部SCC和19号公路确认可以成为准入车型，但这两家加起来注册会员也不到8000人。

但另一方面，100万元的价格也会吸引全新的超跑人群，因此，届时埃安超跑的购买者可能会有完全不同于现在超跑人群的画像。

小宇则进一步表示，比起靠超跑实现盈利，他更倾向于认为埃安推出超跑的目的是提升其品牌定位，以及证明自己核心的技术能力。毕竟，比起再推出一款40万元定价的高端车型，超跑更能让埃安“”炫技“”。如果这款超跑产品力过关，那么消费者心中对埃安的定位就会升级，接下来埃安有可能会继续发布高端车型。

但通过发布超跑是否能够达到这样的效果，小宇也提出了自己的质疑。

“我们可以看到传统汽车的新能源自主品牌中，通常都是会用不同的两个品牌去应对中低端和高端市场。比如，上汽推出的飞凡和智己，吉利推出的几何和极氪等等。这是因为品牌的一致性对于消费者来说非常重要。

而埃安这种做法，就很像肯德基忽然推出安格斯牛排，消费者未必会觉得他们很厉害，相反会对其高端产品的能力产生质疑。”

另一方面，埃安想要转型高端品牌，其核心竞争力也较为模糊。今年9月份发布会上，埃安更是喊出变“蔚小理”为“埃小蔚”的决心，也侧面显示了其未来有意主打理想目前所做的中高端SUV市场。

然而，理想早在成立之初就打起了“奶爸SUV”的标签，用垂直化的产品线抢占了第一波从燃油车换到新能源SUV的消费者。相较之下，埃安的核心定位却仍让人说不上来。

小宇就表示，中高端纯电SUV的市场现在已经非常“卷”了，理想明年计划推出纯电，小鹏G9也明显在抢占这块市场。而仍以网约车、中低端车占据消费者心智的埃安想要吃下这块蛋糕，所要做的不只是推出一辆超跑而已。

未来，埃安是否能跻身进新势力中心，尚且未知。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者