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​淘宝直播,假装努力

转载   2022-12-20   17:37
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者 | B哥        编辑 | 李凡        来源公众号 | 新立场NewPosition(ID:xinlichangNP)

原文链接:淘宝直播,假装努力


12月10日晚,在多次友情客串并签约交个朋友后,李诞头顶一头彩色假发亮相淘宝直播间。仅仅一个多月前,李诞在做客罗永浩直播间时,曾对带货主播的收入表达羡慕,并戏称希望跟罗永浩换工作。当然,事实上淘宝直播舞台足够大,容得下罗永浩跟李诞两个直播间,并不需要二人交换工作。



李诞入住淘宝,乃至之前的罗永浩跟俞敏洪入淘,都是淘宝直播的标志性事件。


它反映出的问题是淘宝中腰部主播群体支撑不足,没有健全系统的帮助中小主播成长为头部的路径,因而只能将希望寄托在外部,这也是淘宝直播没有建立在坚实内容基础上的自然后果。阿里意识到了这点,所以希望淘宝直播能自带干粮,也就有了戴珊要求的直播内容化转型 。



01
大头不是病,是命


电商直播作为一种新的营销形式,于2016年4月在淘宝首先上线。同年5月,薇娅注册成为一名带货直播,四个月后其直播间销售额就突破了亿元。蒋凡后来以她为例,认为直播带货走出了只是点缀的阶段,将成为未来商业模式的主流。


后来行业发展确如蒋凡所料,2020年直播电商GMV就已经突破了万亿,并将高速增长的态势保持到了今天。但对蒋凡来说,他没料到的东西也有很多,比如阿里并没有成为直播电商的最大受益者,反倒是抖快借助这种新的营销形式帮助平台电商业务实现了冷启动。


再比如,曾经帮助淘宝直播打开声量,甚至某种意义上帮行业完成拓荒的薇娅李佳琦们,会在平台上积聚起如此强大的势能,以至于当他们几个因不可抗力无法出镜时,这个中国最大电商网站的业绩竟然会受到明显影响。头部主播在淘宝直播生态里的分量过重,已然成为房间里的大象。


由此带来的主播结构失衡,风险过于集中等问题当然是一种病。淘宝也认识到了这点,诊断之余还给自己开出了药方,希望能纠正主播群体头重脚轻的身体畸形。但《新立场》这里想要指出的是,淘宝直播不是患了大头病,而是天生就带有头部畸形的基因,注定是大头命。


首先有必要做个概念上的区分,因为淘宝直播的头部现象有两个层次。


首先是超头部主播跟头部主播的分层,这里的超头部主播特指薇娅和李佳琦。根据星图数据,2022双十一期间排在首位的李佳琦直播间,带货总额达到了336亿,这比第二名烈儿宝贝10倍还多。而在去年双十一,薇娅和李佳琦人均200亿出头的带货成绩,也跟第三名雪梨的45亿拉开了断崖式差距。


淘宝直播头部集中的第二个层次,是包括薇娅和李佳琦在内的一小撮top主播跟中腰部主播群体的差距。例如根据兴业证券去年的报告,淘宝直播前30名主播销售额占直播带货总GMV比重达到了29%,相较之下抖音这一数据仅有3%。同一指标的十倍差距,表明淘宝跟抖音在直播带货平台模式上的迥异。


为了叙述的方便,不妨把上述特点称之为Gap1和Gap2。


在《新立场》看来,Gap1的出现和维持都是淘宝的主动选择。


在蒋凡投入资源尝试性做淘宝直播的初期,直播走的是游戏或者秀场路线,带货这种商业模式还未得到验证。因此淘宝当时既需要像“张大奕两小时直播带货两千万”这种噱头,也需要树立薇娅这种典型。这实际上是个招商行为,目的是要使更多的商家去淘宝上开直播。


而后来随着直播电商的用户心智建立,薇娅和李佳琦这种超头地位还能继续维持,则是淘宝基于自身情况做出的考量。因为淘宝目前基本没有体系化的方式,能让中小主播靠平台生态成长为头部。哪怕办了几场主播选秀,也还是需要引入外援撑场面。


某种程度上讲,阿里官方跟超头主播的关系可以说是暧昧。在去年双十一的媒体交流会上,时任阿里副总裁吹雪面对媒体关于超级主播的提问,给出的答案是“很难去干预”。而在此之前,阿里旗下云峰基金,也已经入股薇娅所在的谦寻文化。


甚至不要说主动采取措施对超头主播分而治之,淘宝防止其有二心跟其他平台勾搭都来不及。


《中国企业家》曾经报道,2020年的时候,抖音给李佳琦和美ONE开出了“保底业绩规模150%于淘宝,抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的offer。淘宝是用“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口,并保证一、二级入口的流量”,才保住了自己的直播头牌。


如果说Gap1是淘宝主动选择的结果,那么Gap2则更像是淘宝久治不愈的顽疾。


跟Gap1不同,淘宝从来没有主动维持Gap2的主观想法。恰恰相反,在意识到这个问题严重性后,淘宝做了一系列动作来尝试解决这个问题。无论是举办《中国新主播》这种选秀比赛,还是定向投入营销资源搞回家计划,抑或是引入多个外部KOL,或者说调整推荐逻辑鼓励内容扶持店播,都是往这个方向努力的标志。


但这些措施看起来都没有起到明显效果,淘宝始终无法弥合头部跟中腰部主播间的鸿沟。


对淘宝直播来说,阿里平台的用户心智是把双刃剑。用户逛淘宝会带有很强的消费倾向,这使得淘宝的转化效率要远远高过其他平台。但这也使得淘宝直播不得不走“折扣电商”的模式,直播间越是能拿到低价折扣,直播热度和销售额就越高。在议价这方面,大主播显然掌握绝对的话语权。


而像抖音走的“内容电商”或者说“兴趣电商”,会给予主播在价格以外的其他方面做出差异化优势的空间。再叠加平台去中心化的算法推荐,中小主播的生存环境要友好得多。


事实上,只要无法将平台的第一属性从购物切换到内容,淘宝平台内就几乎不可能形成真正健康平衡的主播结构。但淘宝永远不可能实现这种切换,因为货架电商是淘宝的基因,这也是《新立场》认为淘宝不是大头病,而是大头命的理由。


用户愿意在直播间消费,对主播的信赖是个必要条件。这种信赖产生的渠道有两个,一是用户了解这个人,或者用户自认为了解这个人,所以信任他。二是这个人有名誉或者title这样能够为其背书的东西,用户认为他欺诈的成本很高,因此不会为了短期利益“误入歧途”。


而抖音快手上有大批的中腰部主播,是因为这两个平台上的博主可以走第一条路。比如通过拍摄大量的短视频,拍些段子或者跟粉丝分享下日常,就能够建立这种信任。但淘宝直播只能走第二条路,因为从内容供给和消费两方面说,淘宝都不是合适的地方。


有多不合适呢?李佳琦拥有超过七千万粉丝,但在逛逛上发的内容点赞数量通常只有几百。




02
假装在做内容


蒋凡在做淘宝直播之前,曾经担任淘宝无线事业部资深总监。在这期间,作为阿里无线战役的急先锋,他除了力推淘宝移动化转型,还重点布局了包含了图文、短视频等在内的淘宝内容生态。而当时直播正在风口浪尖,蒋凡敏锐地看到了直播在促进交易方面的潜力,把直播纳入了淘宝内容生态的延伸。


客观地讲,这凸显了蒋凡的商业天赋,因为日后内容对阿里的重要性将日趋显著。阿里作为国内互联网行业离钱最近的公司,软肋不在于如何变现,而在于如何引流。在短视频平台不断蚕食其他APP用户时长的当下,所有人都明白,内容就等于流量。戴珊所提的从交易转向消费,关键仍在内容。


阿里进一步提升内容的重要性没有问题,但对内容的理解似乎出了偏差。这种偏差在今年随着东方甄选双语直播的出圈,以及像脱口秀演员集体开启带货生涯风潮的影响下,正变得越来越突出。


戴珊今年就任国内数字商业板块总裁后,把直播和逛逛变成了向她汇报的直辖部门,因为阿里认为这两个都属于内容板块,而变成直辖部门既是一种荣誉,也拔高了这块业务的优先级。淘宝直播这个部门的同志,显然收到了这个信号,响应领导号召打算大干一场。


在今年9月的直播盛典上,淘宝直播宣布进入“新内容时代”,官方说法是要拉通各大公域场景,开启直播2.0。按照淘宝直播事业群总经理程道放的说法,“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”


“新内容时代”给淘宝直播带来了两个直接影响。


一是加大力度从其他内容平台,抢夺引进具有鲜明内容特色的主播。今年双十一入淘的几位主播,无论是罗永浩还是俞敏洪,都是典型例子,他们过去已经在短视频平台证明了自己生产内容的能力。


二是在流量分配机制上做了改变,从之前以成交为主要指标改成了成交+内容双指标。阿里官方的口径是,内容好、转化高的直播间,都将获得更高流量。


然而,一个残酷直接但又切中要害的事实是,不管淘宝直播是否在阿里的业务线中被划归到内容板块,也无论淘宝直播部门自己如何强调自身的内容属性,如何做所谓内容供给的改革,都改变不了淘宝直播是阿里生态流量的消耗者,而非流量供给者的本质。


内容可以创造流量,淘宝直播没有内容,只是假装在做内容。


其实说起来,这背后的道理很简单:直播从来没有真正成为哪个平台的内容支撑。


专注于直播事业的斗鱼虎牙如今都已是半截身子入土,王思聪的熊猫直播更是坟头草都半米高了。


B站在过去一段时间也一直在力推直播业务,不管哪个分区的UP主,私信都经常收到官方的直播邀请,这直接导致B站月开播人数同比提升了50%。但到目前为止,似乎没有哪个UP主显示出吃这碗饭的天赋。说到底,做一个有趣的视频背后通常需要百倍千倍于视频时长的投入,需要推敲琢磨迭代,而直播则是主要考验即时互动。


而当直播进一步跟带货嫁接的时候,它在整个过程中受到的束缚也更进一步,主播能做出有趣有料的即时反映的要求也更高。需要注意的是,这跟主播在直播前的准备是没有多大关系的。你可以在选品上做准备,备货上做准备,但观众所需要的即时有趣是很难设计的,甚至容易弄巧成拙,贡献尴尬瞬间。


所以,淘宝直播本质上是在消耗淘宝已有的流量。冲着某位主播的直播打开淘宝的情况有,但是更普遍的场景是在逛淘宝时顺便看看直播。直播提升了流量转化的效率,但并不能解决淘宝流量饥渴的问题,甚至是加剧平台流量困境的因素。


用一位短视频平台代运营机构负责人的话说,“交易是流量的终点,内容娱乐杀时间是流量的起点。”


问题是,抖音可以承受直播来消耗流量,因为它不缺这东西,那淘宝呢?



03
写在最后


对于淘宝直播来说,当成交和内容都成为KPI里的关键元素时,它必然将力有不逮且处境尴尬。


无论戴珊还是程道放,大概都没有意识到,这其实是两个带有矛盾意味的指标。如《新立场》在上面所描述的那样,一方面内容跟直播这种形式是天然对冲的,好的内容需要酝酿需要打磨,更需要相对自由的创作空间。


另一方面,成交跟内容又是矛盾的,因为成交是消耗和杀死流量的利器。而无论在口号上喊得多么声嘶力竭,当需要在成交和内容上做取舍时,淘宝直播必然会选择前者。


当然,也许阿里高层是知道这点的,只不过像要扭转淘宝的主播结构一样,知道动不了地基也要动动上面的装饰物,起码得假装努努力。

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