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这个900亿赛道,卡住80%的品牌?

转载   2022-12-22   11:58
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:李杏

作者微信公众号:化妆品观察(ID:pinguanjun)


在中国护肤市场,一场“面霜大战”或将打响。


据巨量算数联合欧睿Euromonitor发布的《2022巨量引擎美妆白皮书》,2021年,中国护肤各细分品类中,市场规模前三大品类依次为面霜乳液、精华和面膜,其中,面霜乳液市场规模达956.3亿元,为护肤品类之最。

 

截自《2022巨量引擎美妆白皮书》


不只是面霜品类的体量日益庞大,国内各美妆品牌也不断拓深该品类布局。譬如,2022年5月,珀莱雅升级推出红宝石面霜2.0,目前该单品已拿下天猫紧致面霜回购榜TOP1;8月,华熙生物旗下BM肌活再上新品“糙米面霜”,以打造有品牌壁垒的长红产品;10月,品牌第十四章发布首款新品预言面霜,售价超千元……


“继卷精华之后,国货下一个战场或是面霜。”在多位行业人士看来,一直被视作基础品类的面霜将是国货未来抢占话语权的切口,“预计接下来5年内,面霜之战将愈发激烈,品牌格局也会进一步分化。”



01

超越精华

面霜站上品类C位?


美妆品牌的面霜之争,并非今日之事。


早在1902年,赫莲娜·鲁宾斯坦利用羊毛脂、玫瑰、薰衣草,调配出全球首款面霜——Valaze,并由此奠定了品牌HR赫莲娜的高端传奇。


在国货品牌中,1915年,国货双妹凭借面霜产品“粉嫩膏”斩获巴拿马世博会金奖,一度成为声名大噪的中国品牌。


不过,尔后,面霜大多作为国货护肤赛道中的成熟品类存在,并未站在中心位。与之相对,2015年起,精华品类逐渐成为国货甚至国际品牌的主攻对象,更有业内人士曾扬言“得精华者得天下”。


“一般来说,精华和面霜,头部品牌必须攻占一个,而精华的创新相对较易。”某国货品牌负责人表示,数年来很多品牌攻占精华,其实是因为面霜的创新点相对较难,且消费者一般认为精华类产品含有的活性成分会比面霜类产品高,“所以精华都在卷功效,面霜却停留在基础级别。”


但从市场端数据来看,自2020年,品牌专卷精华这一现象已有所改变。据《2021巨量引擎美妆行业白皮书》,就抖音内容播放量增长率而言,2020年,面霜的抖音声量同比增长105%,高于精华的64%。此外,从销售额增长率来看,这一年,面霜在电商渠道的增长率超过了眼霜等品类,为护肤品类中的增长亚军。

 

截自《2021巨量引擎美妆白皮书》


从不同平台来看,在淘宝/天猫,据数据平台数里话监测,自2020年第一季度,面霜在天猫的销量持续走高,至今年第三季度已在天猫平台上销售逾1.3亿件产品,录得超过280亿的销售额。


截自“数里话”官方微信号


在抖快,据果集·集瓜数据,至2022年上半年,伴随着抗衰市场的爆发,面霜在抗衰细分类目中同比增幅最高,达433%,高于精华的181%。


可以说,线上,在精华品类销量不断增长的同时,老品类面霜已呈回春之势,且其关注度持续走高。


线下,品类研究专家、吉艾·知妆优普创始人谢谦统计了1151家门店的销售数据发现,面部膏霜2022年年销售额次于面部水液品类,同比增长103%,且2020、2021年膏霜品类销售额皆同比增长超100%。不过他强调,就线下销售额而言,水液依旧是大类,面霜品类仍有较大的发展空间。




02

老牌难敌“新贵”


纵然面霜在线上线下已呈稳增趋势,但仍有许多人默认这是一个红海市场。与此同时,还有媒体报道,200元的面霜,卡住了80%的品牌,即,在天猫乳液面霜品类,很大一部分品牌做不到200元以上的价格段。


不过,化妆品观察统计天猫平台热销的相关面霜产品数据后,发现面霜品类的各类玩家已形成新的发展格局。

 


其一,平销月,国货品牌跑赢国际大牌。


与一般印象中国际大牌占据头部地位不同,在面霜市场,珀莱雅、薇诺娜、HBN等在淘宝/天猫渠道的销量已领先于诸多国际大牌。其中,珀莱雅红宝石面霜2.0月销20W+,是国际品牌面霜产品最高销量的2倍。


与此同时,在天猫不同的面霜榜单中,大多数国货居于销量TOP1。如截至12月20日,在天猫修复面霜回购榜(榜单根据年度累积回购人数排序)中,薇诺娜舒敏保湿特护霜居于TOP1,力超欧莱雅旗下理肤泉、科颜氏同功效面霜产品;在抗皱面霜回购榜中,珀莱雅红宝石面霜、源力面霜分别居于TOP1、TOP2,年度回购量高于巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜等国际品牌面霜产品;此外,在控油面霜回购榜以及焕白面霜回购榜中,皆是国货拿下榜首。


值得注意的是,在大促月,国际品牌仍是面霜销量的主力军。据解数咨询数据,今年双11预售日,在面霜乳液品类、TOP10预售热卖品牌中,HR赫莲娜、LANCOME兰蔻拿下销量冠亚军,且前十席有七席都被如珂润、科颜氏、LA MER等国际品牌占据。


其二,中端价格带最受欢迎。


就热销产品的价格区间而言,并非越是低价越受欢迎,也并非超千元的“贵妇面霜”卖得最好。


在国货和国际品牌中,月销量排名前三的面霜产品皆处于300-600元的价格带。如在国货品牌中,面霜销量前三甲价格为268-536不等;在国际品牌中,售价330-660的科颜氏高保湿面霜、400元左右的巴黎欧莱雅小蜜罐面霜月销量居于前列,远超售价1000-6000元的HR赫莲娜黑绷带、LANCOME兰蔻菁纯面霜等产品。


其三,传统保湿卖点进入销量疲劳期,抗老、修护功效占据主流。


纵观销量排名位于前列的面霜产品,核心卖点主要集中在抗老、修护以及美白。其中,抗老赛道成为国货突围的主路径之一。


具体来看,在上表中,主打抗老和修护赛道的面霜产品数据占八成以上,仅有9%的产品主打保湿。此外,曾经被如雅诗兰黛、HR赫莲娜们把持的抗老赛道,已涌现诸多国货的身影,包括如珀莱雅、HBN、夸迪、优时颜等,其中珀莱雅红宝石面霜、HBN视黄醇维A晚霜还挤下了国际品牌,位居销量榜首榜眼。


可以说,在面霜品类,不少国货已跑马圈地,通过抢占抗老等赛道分食到属于自己的蛋糕。



03

国货仍有缺位之困


不过,失守高端市场这一桎梏仍摆在国货面前。


一方面, “贵妇面霜” (2000-5000元)市场目前已被国际大牌垄断。根据“数里话”统计的2020-2022年第三季度贵妇面霜天猫市场销量格局变化,在贵妇面霜市场,皆是国际大牌的身影。其中,兰蔻长期保持头部位置,近一年娇兰开始反超;HR赫莲娜、娇韵诗、资生堂等处于第二梯队。


另一方面,“高端面霜”(500-2000元)市场较少出现国货品牌身影,仅有第十四章、夸迪、HBN相宜本草、毛戈平等品牌推出此价格带面霜产品。且根据天猫近7日搜索/点击/购买综合指标榜单,国际大牌如修丽可、LANCOME兰蔻、LA MER、雅诗兰黛皆是高端面霜市场的主力。


此种现象在上述品牌负责人看来,原因之一即国内大多数面霜产品,都会把价格拉低,不会和大牌直接面对面竞争。他表示,在与国际大牌抢市场的过程中,大多数国货品牌都不会贸然推高价面霜,而是以高性价比打出差异化竞争点。


“其次,品牌也会考虑消费者认知,一般同样的价格,消费者会有限选择大牌产品。所以,某种程度上,并不是国货不想抢夺高端市场或者做不了好面霜,而是市场端、消费端等多种因素综合的结果。”


“此外,面霜产品有几大开发难点。”专注品牌管理的洋妆源(上海)网络科技有限公司研发高级经理王景文表示,面霜料体研发阶段较长、肤感清爽度相对较低、且该品类受使用人群和季节限制,需要品牌有较强技术支撑。



04

面霜之争,已箭在弦上


当国际大牌夺得先机、抢占高端市场,对国货而言,即使面霜市场份额稳增,其是否还能迎来机会窗口期?


在HBG品牌研究院、美博&中国色研究院院长麦青看来,许多创始人会在一开始选择细分品类或小品类,希望做到细分赛道的NO.1,但由于品类赛道太小,极易限制品牌的增长天花板,“做大品类才能有更大的用户渗透率,才有机会成为大品牌。”


具体到面霜品类而言,当国货想抓取更多的用户,有几个可行的方向:一是产品的创新,其需要品牌了解研究未来1-5年的消费趋势,如消费者端是否已有新需求涌现、在使用方法上能否更便捷、是否要更契合用户不同的使用场景等;二是进行营销创新;三是渠道创新,除销售渠道外,打通品牌触达真实用户的通道。


解数咨询创始人张杨亦表示,面霜精华都属于消费者敏感度高的强势品类,极其依靠品牌力,从大方向来说,国货如果想与国际品牌抗衡,首先需考虑个性化创新。在她看来,自2020年,中国消费者已从大众消费时代步入个性化消费时代,企业需明晰消费者的个性化需求,从而制定提供相应的解决方案。


从具体执行上来讲,对于入局企业,起初可以如大牌面霜的平替作为一种思路,这是当下消费遇冷的一个机会点,至后期,再加强相关产品的价值感。


“最终,品牌需要回答的是,其与竞争对手相比较,自身有何优势。”在品类专家谢谦看来,对于消费者而言,所有产品可分为信任品、检索品两大类。前者因让消费者产生足够信任而直接购买,后者消费者会检索各类参数判断是否适合自身再购买。“对于品牌而言,首先需要和消费者形成良性互动,继而体现自身的竞争优势,以此获得消费者认同。”


“总的来看,这是必争战场,其回报是长周期的,若品牌在护肤赛道永远没有拿得出手的面霜类产品,将会输掉其在消费者心中建立良好品牌商誉的机会。”另一国货相关负责人表示。


在他看来,面霜之争,已箭在弦上。

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