电商时代，人们足不出户就能在网上买到自己想要的商品，却鲜有人知道，每件看似微不足道的商品，背后凝聚了淘宝卖家多少心血。
凭借一技之长，他们从普通人转变为淘宝卖家，因为心中那份热爱，持续地努力和打磨产品，收获了更好的自己，也将这份快乐分享给更多人。最近，淘宝发布品牌广告片：《特殊的好评》，镜头聚焦了各行各业的淘宝卖家，展现他们真实的工作状态，以及好评对他们的重要性。
01
打通信任壁垒
让淘宝卖家走向台前
今年双十二淘宝开启「全民淘宝节」，但这次大促，淘宝的品牌宣传策略没有专注于商品本身，而是让背后默默耕耘的淘宝商家走到台前，弱化平台的中介力量，给予真实的双向反馈购物体验。落地到视频的呈现上，短片采用独特的俯拍视角，全景展现淘宝卖家忙碌的工作，宣传片选取了7组不同经历的淘宝卖家，并且走进他们的生活世界，讲述了各个普通人从事淘宝行业的经历：把仓库当第二个家、在仓库枕着大米就能入睡的老肥；在绿野仙踪里忙一天没能顾上喝水的麦芽老师；以完美主义坚持 23 年埋头调音的钢琴师傅郭峰......
如果不是这支短片，你或许不会知道，看似一件普通的商品，凝聚了淘宝商家的兴趣和心血。他们在作品中注入情感，认真对待每一份下单。他们是千万淘宝商家的缩影，正是因为他们的辛勤付出，造就了万千宝贝的淘宝生态，让世界各地琳琅满目的商品跨越了物理距离，变得唾手可得。他们用热情和投入用心经营着店铺，只为了给消费者带来最好的商品体验，他们的付出值得每一个好评。
淘宝让卖家走向台前，是因为电商平台发展到后期，信任与特色是在同质化竞争中脱颖而出的关键因素。商家需要打破与消费者的信任壁垒，实现经营提效。对于消费者来说，购买商品其实质是人与人之间彼此“信任”传递的过程。消费者信任商家的产品如商家所言，商家信任自己的产品是消费者所需要的好产品，正是这种彼此信任才能促成一单单生意。淘宝通过更温情的方式沟通消费者，让淘宝商家走向台前，在“平台信任”之外为商家与消费者创造更多信任的连接。02
一份特殊的好评
对应一个卖家故事
好评，是淘宝店铺一个重要的考核标准，如果好评数量非常多的话，消费者也会更加愿意到你的店铺进行消费，反之差评则会影响店铺的排名，同时也会减少平台对店铺的扶持，降低店铺的转化率，影响店铺的运营。但淘宝这支品牌片却取名为《特殊的好评》，之所以「特殊」，因为这些好评不是来自消费者，而是来自特殊的物件，它们是枕头、水杯、护手霜、小推车......而每个物件背后，都对应着主理人的故事。东北人“老肥”，仓库是自己的第二个家，一个枕头倒在大米上就能睡着。枕头对老肥的评价是：老肥的能量是真强，连轴转真能抗。种绿植的麦芽，她给绿植的浇水总是很准时，只不过忙着忙着，却忘记让自己喝上一口水。水杯对麦芽的评价是：一整天忙得滴水不沾的麦芽，防水能力强的很！
云山开了一家文房器具原创设计店，她的店铺产品多为手作，光打样就要来回十几次，常年依靠护手霜防干裂。其中有一款香器摆件，为了确保烟雾有弥漫群山的效果，更是需要对底座千锤百炼。 护手霜对云山的评价是：她每天都在灰尘高温里工作，千锤万凿也不在话下。还有郭师傅几十年如一日，对每台要发出的钢琴都做到工序繁复的极致保养。23年调音扳手对他的评价是：23年了，老郭对每个音符还是那么执着！
淘宝以这些特殊物件的口吻，通过拟人化的方式，说出那些不为人知的感人幕后故事，让消费者们看到每个淘宝店铺的货品背后，是一群有温度的淘宝商家，用他们的热爱和坚持，打磨出一件件神奇宝贝。这样的创意视频，展现出淘宝对商家的人文关怀，彰显品牌温度，同时也借这些特殊好评，拉近淘宝卖家和消费者之间的距离，建立情感连接。
03
网罗万千好物
重塑特色生态
近几年用户对“个性”和“设计”两个关键词的搜索量呈现爆发式增长，他们的需求也进一步推动了特色商家的勃兴。今年淘宝双 12「全民淘宝节」的主题为「万千神奇 尽在淘宝」，呼应淘宝的slogan“太好逛了吧”，它强调的是特色的商家与商品供给。特色供给、店铺心智，是淘宝相较于其它电商平台的差异化竞争力。正是因为有这群将热爱发展为事业的人，用自己的一技之长和坚持的精神，才让淘宝生态变得万千神奇。这些能满足个性化需求、有高熟客率等品质的商家，称之为“淘宝特色商家”。细分来看，类型多种多样，例如视频中囊括的原创设计师、匠人、农人等。淘宝以「神奇」为主张，以「有戏」为表现手法，呈现有戏的店主、有戏的商品和有戏的生活。今年双12，淘宝开启“我看你有戏”主题营销，专门网罗淘宝直播间里的那些店铺达人们，让他们用十八般武艺为广大消费者打造了一场别开生面的沉浸式直播大秀，还以拟人化的产品主角等系列活动，进一步强化了平台的心智，让更多特色好物、神奇店铺被广大消费者看到，为消费者和商品、店主之间连接起一座富有想象力的桥梁。
比如“丑东西大赛”，号召全网消费者晒出淘宝上最丑的商品；征集最强段子手的“淘宝体”文案大赛；脑洞大开的“沙雕故事会”等等，通过有趣的内容打法，进一步强化了淘宝的亲和力形象，让其商业化气息不断弱化，使内容社交氛围持续增强。而《特殊的好评》则主打温情牌，希望消费者为每一位努力付出的淘宝店主点一个好评。借助商家创造力与影响力反哺品牌，通过构建品牌与商家之间的信任，能为淘宝的生意带来新的增长可能。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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