登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

“1平米”如何料理生活百味?方太的答案太可了!

2020-06-28   10:12
0
0
8

生活,寻常不过一日三餐。一个温暖有爱的家庭,不过是卧室里的一个拥抱,厨房里的烟火气,餐菜上的笑声。厨房的功能从来不止做菜,一蔬一饭之间,往往隐藏着料理生活的诀窍。


正因为如此,厨房里的故事才值得细细品味,不仅呈现着人们的烹饪美学,更包含了百味杂陈的情感哲学。


当6月进入下半场,2020年也已过半。疫情的原因,宅在家里的人们造就了许多的生活“美食家”。弥漫着菜味和烟味的厨房,有了更多人间烟火味,吹散了不少疫情的阴霾。



这段时间,在方太集成烹饪中心Ⅱ代新品上市之际,方太以#1平米,料理生活百味#为传播主题,一连串的品牌动作,创新的营销打法,抢占营销时机,让新品知名度迅速扩散升温并引发消费者的持续关注。


让我们来这方寸灶台之间,开启阅尽生活百味的治愈旅程。完成了一次与消费者的深度对话与沟通。


01

有厚度的情感共鸣:

在厨房里的“1平米”

方太洞察出“生活百味”


如何从行业特色、产品特点出发,以情感营销为实现工具,从而进行品牌力的扩张,这是品牌最为苦恼的问题。作为一个厨房电器品牌,方太所处行业囊括各个圈层的消费者群体,喜好各异。


但TA们有一个共同的特征:无论是夫妻、亲子等各类家庭关系,TA们都能发现厨房时光的美好。厨房的烟火气,就是生活里的诗和远方。


正是基于对时下消费者情感需求精准把脉,方太从新品最有趣的属性——自上而下的1平米产品大的这一点出发,提炼出厨房里那最神奇的“1平米”生活空间,就着“步入这1平米,把生活的种种,在这里料理妥当”的生活洞察开展了与消费者的一场心灵沟通。



1平米方寸之间,就可以海纳百味,生活的苦辣酸甜,都在这小小的厨房中上演。为此,方太选取了四组家庭,具象化演绎生活之味。


方太四篇合集


一对小夫妻用爆炒打破冷战僵局:从今天起,我和油烟,都不会再呛你了。TA们的样子里有多少小夫妻的影子,一语双关的表达,甜甜的爱情在这1平米发酵。



一个全职煮夫用料理治愈家人的疲惫:幸福就是,最爱的人在身后,最爱吃的菜在锅里。典型的中式三口之家是多少人的向往,幸福不过就是下班回家有饭吃,餐桌有笑声而已。



一对中年夫妇通过收纳解开思念的心结:因为放心不下,所以把关于你的一切,都稳稳地放下。中老年夫妻最大的期盼不过是长大后离家的孩子,他们就是我们的父母在家里的样子。



一个白领老爸用烘焙消解与孩子的生疏:和你在一起,我就不想长大。忙碌是中年男人最大的特点,而那美好的亲子时光里,每一次的欢声笑语都是成长的美好记忆。



四组家庭,四组典型的中国家庭画像。在1平米的特殊画幅之内,方太发掘了隐藏在每个厨房里的,细小而微妙的生活之味。在这烟火人间,历经煎烤烹炸,方得生活之味。这是方太洞察的生活之味,更是我们每个人向往的“生活之味”。


02

有广度的全民热议:

多维传播矩阵助推品牌实力圈粉


产品与传播的连接能够实现如虎添翼的效应,也是触达消费者的唯一“捷径”。在产品戳中消费者心智之外,传播层面的跟进必不可少。


传播层面,方太承接了在产品层面与消费者的契合,通过一系列营销布局和节奏把控,环环相扣,借助于微信、微博、抖音等社交娱乐平台,打造了一场social化营销盛宴。


将#1平米,料理生活百味#、让方太集成烹饪中心Ⅱ代新品在消费者群体得到递进式的传播渗透。通过多维度的互动内容,将“生活之味”的共情感进一步深化。


1、聚焦生活话题,刺激共鸣产出UGC内容


在微博端,方太深入洞察到受众的社交分享心理,在微博阵地发起#1平米,料理生活百味#话题。话题下方网友的各类分享内容等不同形式的引导,赋予了话题多元的魅力。截至目前,话题阅读量已达2002.9万,讨论2.2万。



一方面激发了大量用户的参与,并有效形成了UGC模式——消费者们纷纷分享自己和家人的厨房经历,产出优质的分享与传播内容,助推话题在社交平台病毒式传播。



另一方面也使得线上话题与短片在微信、抖音等平台能够深度串联,从而形成强大的营销力和传播力。



2、跨界品牌蓝V互动,众品牌联合打call深化传播主题


品牌营销除了品牌自身的单点传播外,更需要的是矩阵式的传播,才能塑造更强大的传播声量。此次方太打造的#1平米,料理生活百味#传播campaign没有局限品牌自身。


<<滑动查看下一张图片>>


而是以品牌自身的热度为中心点,联动了蜻蜓FM、思念食品、五谷道场等品牌以“1平米”为创意点发布联合海报,实现传播辐射,制造了新的热点话题。


在传递“自上而下的1平米产品大小”的这个有趣的产品属性上,方太不仅强调了“猛火爆炒不跑烟”这个功能诉求,还以多场景和多话题的趣味内容去挖掘了消费者的情感表达需求,于无形中将品牌打造成为了一大谈资,与用户建立了广泛而深刻的情感联系。


3、有深度的生活洞察:以“家庭幸福观”理念传递品牌温度


汪曾祺曾说过:" 四方食事,不过一碗人间烟火。" 一个人经历的再多,也最终要回归到家里,爱上一顿充满烟火气的粗茶淡饭。这话用在当今社会,更能引发人们的思考。



的确,厨房是最具烟火气的地方,也是离生活最近的地方,厨房里有说不完、道不尽的生活百味。


对于社会生活的准确洞察让方太的这支视频充满了温情,而我们回顾方太以往的营销案例会发现,温情早已成为方太品牌营销活动中不可缺少的环节,有着许多对于生活的深刻思考。



从《油烟情书》、《一场温情的告别》、《云水有相逢》、《送别》再到今天的《一平米的生活百味》等等,这种来自品牌DNA的温情因素已经融入到方太的每一次营销当中。


方太《云水有相逢》


这其中不仅因为有产品「创新」的核心,还有品牌坚持的「幸福」导向。方太在每一款产品中努力实现「每日份小幸福」,构建产品和情感的链接,使得品牌和消费者之间更好沟通。


不可否认,随着新型消费群体的崛起,要针对消费人群各自不同的情感需求做出走心的沟通,打造长期而稳固的品牌形象,激发消费者共鸣,品牌必须要有核心精神作为支撑。



在“因爱伟大”的品牌价值主张之下,方太通过实现“亿万家庭幸福”传递品牌的社会责任感。借助情感营销策略,通过不断渲染家庭幸福观的种种概念,为消费者描绘出一幅美好的幸福生活画面,从而将新幸福观植入消费者脑海中。


以亿万家庭的幸福为导向,此次#1平米,料理生活百味#营销活动不过是对“家庭幸福观”这一概念进行的拓展与具象演绎。


一桌好菜,一首好歌,一夜好梦,皆是治愈人心的生活角落。关于理想的厨房、理想的生活,每个人的期盼与向往,一直在改变。不变的,是我们对家与幸福的热爱,而这也是方太始终不变的品牌理念。

结 语


“因爱伟大”是方太一直以来坚持的品牌主张,品牌一直秉承着中国文化中一切真、善、美的东西,因此品牌以此作为营销活动展开的借鉴点,从人文关怀角度入手,发现生活的美好,为品牌塑造出了一个有爱、亲和、积极向上的品牌形象。


#1平米,料理生活百味#之所以能深入人心,引发大众的情感共鸣,更大的意义在于它直抵生活的本质,深入到每一个消费者都会触达的语境与场景之中。对于消费者来说,不过是对幸福生活的具象演绎。


而对于方太来说,这不仅是在推广更安全先进的高端厨电产品,也是在传递爱、围绕产品的使用场景阐释幸福的智慧。通过这种颇具普世意义的价值传达,在幸福理念的践行上,与公众建立了更为紧密的情感与价值认同。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销报(ID:iyingxiaobao)


image.png


你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
营销报
企业KOL
营销报

营销报编辑

面向50万职业营销经理人的高端商业杂志

私 信

案例精选

更多
首席营销官