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谁喝成人奶粉?

转载   2023-01-04   09:20
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:荆玉

作者微信公众号:巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)


随着近两年国内人口出生率的不断下滑,婴幼配方奶粉市场的“厮杀”愈发激烈,焦虑的奶粉企业们将触手延伸至成人奶粉市场,将其视为新的增长点。


仅最近半年以来,就有多家奶粉企业先后推出成人奶粉品牌或新品:


2022年7月,佳贝艾特针对中老年人群推出“葆护”系列奶粉;


9月,达能首次推出针对中国市场的中老年奶粉系列产品“敢迈”;


10月,君乐宝对成人奶粉品牌产品线进行全面升级;


12月,飞鹤旗下的成人奶粉品牌爱本推出了全新产品……


尽管奶粉企业们如此鱼贯而入、积极布局,却难掩一个尴尬的现状——成人奶粉在国内仍然是一个受众狭窄的小众市场。


公开数据显示,2022年,中国婴幼儿奶粉市场规模预计高达1908.52亿元,成人奶粉的市场规模才200亿左右,成人奶粉市场规模仅为婴配粉的十分之一。 


且虽然疫情对于需求有所推动,成人奶粉近两年的市场增长也并不十分景气。凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示,2021年国内快消品销售额同比增长3.1%,液态乳品整体销售额同比增长4.4%,成人奶粉销售额同比增长6.5%,而主要面对儿童的奶酪细分市场,增速则高达32.7%。


那么这块本就不大、不肥的蛋糕,为何遭到乳企们的疯抢?


一方面,与萎缩的婴配粉市场相比,成人奶粉虽然规模不大,但有增量空间,竞争格局也尚未明确;


另一方面,在国内老龄化的大背景下,成人奶粉被普遍认为有着巨大的长期发展潜力。


正如非洲经济学家Dambisa Moyo的名言,“种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在”。成人奶粉是一个规模不大的慢生意,但未来有超预期成长的可能,有带来意想不到惊喜的可能。


因此有业内人士预计,未来两年将有更多的婴幼儿奶粉品牌消失,也将有更多企业转向成人奶粉市场。 



01

存量博弈与多元化


婴配粉行业已经进入到存量市场的竞争阶段


“我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”一周多前,雅培中国在其相关官网和公众号上宣布了这一决定,一时“洋奶粉巨头败走中国”的消息引发舆论热议。


在中国婴配粉行业,雅培曾一度与惠氏、美赞臣、皇家美素等外资大牌齐名。2017年,其在中国的市场份额为5.4%,排名第5。但在近年来奶粉业的激烈竞争中,雅培逐渐掉队,2022年的市占率排名已在前十开外。


雅培的败退背后,积极的一面是奶粉尤其是婴配粉市场“国进洋退”的浪潮,国产奶粉品牌逐渐收复失地,占据主导;


但也有婴配粉市场进入存量博弈的残酷一面:奶粉行业的消费量由新生人口数量和人均消费量来决定。随着国内人口出生率下降,未来奶粉消费量增长空间较为有限,婴配粉行业已经进入到存量市场的竞争阶段。


这一点从婴配粉企业的估值上也有充分体现。目前中国飞鹤、澳优等婴配粉企业估值处于较低位置,PE(TTM)都仅为9倍左右,反映出市场较为悲观的预期。


尤其进入2022年后,由于新出生人口下滑叠加疫情对经济的冲击,行业并未能触底反弹,市场销量和售价反而再次寻底。中国飞鹤、伊利(澳优)等头部奶粉企业都进行了“去库存”的操作,这也影响了其2022年的业绩增长。公开财报显示,2022年上半年中国飞鹤实现收入96.7亿元,同比下降了16.2%;澳优上半年营收为36.3亿元,同比下降了15.1%。



尽管行业已经进入存量时代,但婴配粉市场的博弈和厮杀还远未结束。


2021年3月,国家卫生健康委员会发布了婴幼儿配方食品系列新国标,2023年将是新国标落地和二次配方注册的关键一年,婴幼儿奶粉品牌还将延续新一轮的“淘汰赛”。此前业内人士预估将会有三分之一的婴配粉品牌出局,甚至将包括一些主流大品牌。


正是在此大背景下,雅培选择退出了国内婴配粉市场,而更多的奶粉企业们加快了业务的多元化,尤其是对于成人奶粉业务的布局。只是,看似有较大发展潜力的成人奶粉业务,本身也存在着诸多发展困境和挑战。



02

叫好不叫座


成人奶粉的市场规模一直没有获得突破性进展,呈现出类似利基市场的特性。


“为什么没有我这个年龄段的奶粉?”“那当然是因为你们这些年轻人不关心自己的身体。”在《脱口秀大会》节目上,脱口秀演员张博洋讲成人奶粉的段子揭示出成人奶粉“叫好不叫座”的现状。


一方面,受新冠肺炎疫情影响,消费者对于成人奶粉的消费认知得到了提升,奶粉的营养价值得到不少消费者的认可;


但另一方面,作为一个长期存在的细分品类,成人奶粉的市场规模一直没有获得突破性进展,也没有针对年轻群体的专业品牌和产品出现,呈现出类似利基市场的特性。因此要在这块较为贫瘠的土地上掘到金,也殊为不易。


首先,由于饮食习惯的差异,国内居民、尤其是中老年人普遍并没有喝牛奶的习惯,相当一部分国人存在乳糖不耐受体质,也有相当一部分群体喝不惯纯牛奶和奶粉的味道。这种长久以来形成的口味和习惯很难通过消费者教育来改变。


其次,相对婴配奶之于婴幼儿,国内居民对于成人奶粉的产品需求不算刚性,更类似于基础营养品和补充品,其功能定位更多被限定在“补铁补钙”。因此过去主流的成人奶粉售价普遍不高,以中低端产品为主,很难与婴幼儿奶粉相比。


以伊利为例,京东上伊利奶粉金领冠系列婴儿配方奶粉1段900克的日常活动价格为259元/罐,伊利欣活中老年富硒多维高钙配方奶粉900克的日常价格为88.7元/罐,前者的售价几乎是后者的三倍。


由于这些原因,使得成人奶粉的盈利能力远低于婴幼儿奶粉,因此过去乳企进军该细分赛道的动机并不强,赛道内的竞争相对和缓。又因为其市场监管标准不像婴配粉一样严格,因而市场更是鱼龙混杂。



渠道方面也有着明显的差异。据弗若斯特沙利文的数据,母婴店作为目前婴配粉的主要销售渠道,销售占比接近70%;而根据凯度消费者指数,成人奶粉最大的购买渠道是网购,占销售总额的26%。其次是大卖场和大超市,2021年的销售额占比分别为20.3%和18.8%。这对于新布局成人奶粉的乳企来说也是个全新的挑战。


此外,成人奶粉品类包括全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉,比起婴配粉产品只需打动宝爸宝妈,成人奶粉企业需要针对高龄老年、中老年、孕妇、年轻群体等多个群体进行长期市场教育,每一个群体规模都有限,但每一个群体都需要特定的消费者教育,难度增加数倍。



03

很长的路要走


成人奶粉市场才刚刚起步,对于新布局企业的业绩的支撑还很有限。


婴配粉市场大盘不断萎缩的背景下,拥有成长潜力的成人奶粉赛道仍是奶粉企业必争的增量空间。


目前我国60周岁及以上的人口有2.54亿人,占到总人口的18.1%,未来随着中国人口老龄化加速发展和居民健康消费意识的不断增强,成人奶粉的潜在用户将远高于婴幼儿奶粉。


同样地,玩家们鱼龙混杂,较低的市场集中度,也意味着行业竞争格局尚未定型,新玩家们仍有很大机会。因此,玩家们纷纷在近两年加码布局成人奶粉市场,抢夺即将到来了人口老龄化红利。


针对成人奶粉售价低、盈利能力弱的问题,玩家们也在高端化、差异化和技术方面各出奇招:除了牛奶、羊奶之外,伊利、蒙牛都推出了号称营养价值更高的驼奶粉粉;添加的营养物质从最早的高铁、高钙,到牛初乳、乳铁蛋白、益生元、膳食纤维等,还有针对需要控制血糖的消费者的低GI值奶粉等等。


不过,一个消费市场很难仅仅通过提升供给和消费者教育就能繁荣起来。如前文所言,成人奶粉市场很大的瓶颈在于消费者长期习惯,很难在短时间内完成改变。因此不少业内人士都曾指出,成人奶粉市场才刚刚起步,对于新布局企业的业绩的支撑还很有限。


宜品乳业集团董事长牟善波在接受媒体采访时曾表示,尽管三年疫情让国民的营养需求和营养意识有了进一步提升,但成人奶粉短期内难以弥补婴幼儿奶粉市场下降带来的影响。成人奶粉可能在5-10年维度上会有更多好的业绩表现,甚至超过婴幼儿奶粉的市场空间。


因此,尽管成人奶粉前景向好,符合了人口老龄化的趋势。但其要真正站上主舞台,代替婴配粉的市场地位仍然需要相当长的时间。


未来两三年内,奶粉行业的主旋律将仍然是存量市场的“厮杀”。头部玩家们仍有成长空间,但这些空间将主要来自于对退出玩家尸体的蚕食,而不是成人奶粉业务的快速崛起。

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