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什么是更好的年?这条片子值得每个人好好看看

2023-01-11   14:14
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每到年末岁初,过年总会是一个绕不开的话题。什么是更好的年?

一千个人口中,可能会产生一千个不同的答案。有人会说抢到回家的票,有人说收到了比预期还多的年终奖,但我想用汪曾祺的一句语录来总结:家人闲坐,灯火可亲。

只有过年的时候,我们才能够和家里所有的人团聚,和家里人一起好好地吃顿团圆饭,闻着酸甜苦辣的菜肴,听着厨房清脆作响的锅瓦瓢盆,感觉到前所有为的安全感,这就是一年里最好的烟火气。

团聚,也常常是品牌年末的营销主旋律。

在年货节之际,这段时间笔者也留意到,淘菜菜推出一支《更好的年》品牌片,邀请《人世间》母亲演员萨日娜出演,讲述了一个富有烟火气的人间故事,值得每个人看看。





01

老戏骨“母亲”加持,

撩拨用户过年情绪


故事讲述在过年前夕,老两口满心欢喜地等待儿子回家,既紧张又兴奋。老母亲在厨房忙前忙后和面粉切菜,只为给儿子精心准备一顿年夜饭。



儿子也提前上淘菜菜给父母下单新鲜蔬菜和进口车厘子,双向奔赴的温暖溢出屏幕。


可没想到除夕前夜,老两口才知道儿子不能回家,所有的相聚都不应被距离打败,老两口决定挑战100多公里的距离,骑上摩托车带上家禽和乡味,去到儿子工作的大城市过年。片子想要传递的信息不言而喻,只要能团聚在哪过年都有年味,不管正向反向都是家的方向,都能过上更好的年。


这就是中国式亲情的独有味道,品牌通过聚焦不同家庭角色过年的情感呈现,成功将影片的情绪点拉满,背后离不开淘菜菜对于母亲选角的用心之处。萨日娜在广告中精准把握一个母亲的矛盾情感和内心的挣扎,加上细腻的表演,将一位质朴敦厚心系家人的母亲形象,跃然于荧幕之上。

不可否认,作为“荧幕母亲专业户”,萨日娜几乎出演遍了娱乐圈大半演员的母亲,从《你是我的生命》里的裴淑玲、《守望的天空》里的张秀英、《明天我不是羔羊》的石母,再到《人世间》的李素华一角,演活了很多角色,母亲人设早已深入人心。

就拿《人世间》来说,萨日娜饰演的李素华,是一个很典型的中国传统母亲人物,温婉善良善解人意,全心全意地照顾丈夫和子女,与多数家庭决策者的形象高度契合。她们总是操持家务忙里忙外,把家里整理的井井有条,任劳任怨无怨无悔,这部分人恰恰也是淘菜菜希望打动的目标客户群体。


所以说,由萨日娜演绎家庭主题再适合不过,萨日娜更能把典型的中国母亲的人物性格、情绪等,表达得淋漓尽致生动极致,也能将一位母亲不远千里奔赴孩子的城市,只为见一面的复杂情感展现到位。

比如有几个镜头我就印象深刻:当萨日娜收到儿子的车厘子做成樱桃酱后,得意洋洋向老公分享“很甜”,脸上写满了骄傲


亦或是得知儿子不回家过年时,从期待到失望的表情变化细节满分,前一秒跟儿子电话,小心翼翼地掩盖失望的情绪,还担心孩子年夜饭吃不好而嘘寒问暖;后一秒眼泪说来就来不装了,一秒入戏的演技简直炸裂,没有多余的台词却让人狠狠共情,完美诠释了一个母亲无法与孩子团聚后,既理解又无奈的一面。



淘菜菜选择萨日娜演,除了考虑更能折射张力十足的角色群像之外,还隐藏了淘菜菜的年货节营销巧思。淘菜菜今年的年货节营销主题关键词是“好”,而借助萨日娜极高的荧幕角色辨识度沟通,一方面让观众在观看的同时,现现实人物形象的代入和情感投射,带动更多的年货节消费者消费,提高品牌的沟通效率;另一方面,通过营造一个反向团聚基调的故事,传递团圆就像是个圆圈,没有起点也没有终点,更没有断点,无论从哪里出发总能抵达更好。

当老两口决定从老家到孩子们所在的大城市过年,骑电动车驶向前方的时候,与之形成鲜明对比的,是迎面而来的一大波返乡摩托车和电商配送员,为受众营造超出大众预期的团聚形式,反向赋予淘菜菜年货主题“好”更多美好的寓意,也进一步放大“好”的品牌价值点,强化受众对于年货主题的认知。




02

直击中国人的家庭情结,

提供高性价比商品服务


诚然,好的剧情只是营销的第一层外壳,它只是唤醒消费者注意力的一张入场券,但想要持续牢牢抓住受众情绪点、激发受众情感共鸣并转化为品牌认同,还需要品牌做好痛点洞察。

毫无疑问淘菜菜就把中国人浓厚的家庭情结彻底拿捏住了,对于中国人来说,农历新年是中国人根深蒂固的情结,家是中国人一种信仰也是符号。所以一到了过年这个节点,中国人的乡愁,骨子里总透着烟火气的味道

大家每年过年回家的理由大多是相似的,不回家的人却各有各的苦衷。很多人正因为平常和家里人聚少离多,趁着过年归家的欲望变得很强烈,哪怕路途遥远、时间漫长,都挡不住过年回家的热情。尤其是经历疫情3年后,早些年一直没回家的游子,对于团聚变得更加期待,只为跟家人相聚吃一顿团圆饭,“辛苦一年过年吃点更好的”也是多数人的心态。毕竟对于多数人来说餐桌上的团圆,就是一种可感知的陪伴。

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这也是淘菜菜以“好”作为主基调解题的初衷,对于中国人来讲,过年和最爱的人吃上一顿好饭就是更好的年。而淘菜菜作为电商平台,在功能层面可以满足消费者日常生活所需,包括蔬菜、水果、肉禽蛋、水产海鲜、粮油米面、调味速食等,为大众带去高性价比的商品。这从今年的年货就可见一斑,涵盖春见耙耙柑、五常大米、猕猴桃、RIO锐澳礼盒等。值得一提的是,除了丰富的生鲜与水果礼盒外,尚上呈还与众多快消品牌携手推出新年定制款年货礼盒,为消费者提供物美价更廉的年货新选择。

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在情感层面淘菜菜为工薪家庭提供吃好的、用好的的独特价值,把“货好、品质好”落实到位,进而为他们的品质生活做更安心更放心的选择保障。让即使过年不能回家的工薪家庭,也可以通过手机下单,及时为家人送上实实在在的年货。

淘菜菜通过故事的明线情感线——和家人团聚过上更好的年,以及暗线业务线——让工薪家庭吃好用好,直击三四线城市工薪阶层无法回家的痛点,展现平台给工薪阶层带去精选更优质、更实惠的新鲜食材等更安心的服务,赋予了品牌关注普通人的幸福生活、陪伴过年的温暖角色,既能戳中大众内心所思又能引起集体共鸣。


03

后疫情时代消费升级,

打造差异化品质标签


说到淘菜菜,很难不提到同为电商平台的——美团优选,淘菜菜与美团优选几乎是如影随形的存在。从某种程度上来说,美团优选打的是价格战,透过其发布Slogan“真的真的省”就可以一窥一二,而淘菜菜新Slogan为“真的真的好”。


看似只差了一个字,却也让我们看见了两个社区生鲜电商平台的差异性,对于美团优选来说,打的是价格牌,对比之下淘菜菜打的品质战。

深究淘菜菜打出“好”牌,我分析了几点原因:首先是独特性。纵观今年的年货节营销,很多电商平台都喊出眼花缭乱的主题,无一不是围绕“真省”、“年味”、“优选”等关键词,淘菜菜找到差异化的“好”字,使得整体沟通更聚焦和直接有力,在同质化的主题中脱颖而出,能够先入为主抢占用户心智,获得消费者的优先选择权。

其次“好”具有大众化和普适性。一个“好”看似普通却不普通,“吃好、睡好、把日子过好”是很多家人之间日常展现彼此关怀,最朴实最真诚的表达,利于品牌把年货节营销口号链接千家万户,寻求沟通的最大公约数。


最后是保持品牌体验一致性,淘菜菜一直都坚持给消费者提供更好的商品和服务,包括自有品牌,联合定制等,为消费者甄选更多货真价实的好物,拥抱消费变革新趋势。

诚然,品牌打价格战、搞大促等活动都是不可避免,但如果想要长期留存客户,保证商品的质量、配送时效和做好情感链接,才是一个电商平台的长期发展之道。毕竟在后疫情时代,大家比拼的是自体免疫力,消费者越来越注重自我健康管理,也更注重产品的品质。品牌唯有以品质消费为指引,提升产品和服务品质,才能更好的响应消费者对品质消费的新追求。

如短片想要输出的信息,淘菜菜以“淘菜菜只为每个家更好的相聚”点题,这其中“只为每个家”说的就是淘菜菜的业务愿景,而“更好”是淘菜菜年货节主题,“相聚”是本片的主题。当这几个元素串联加起来,最大程度体现淘菜菜用户提供高性价的比商品,满足普通家庭一日三餐的日常所需助力消费者可以和家人相聚的更好“好货真不贵,只为每个家”的美好愿景落地有声。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销头版 ID:mkt2000)




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