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lululemon开始清库存,瑜伽服生意还好吗?

转载   2023-01-18   15:04
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:钱洛滢 | 编辑:葛伟炜

作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)


在2022年的全球市场,瑜伽服饰的生意如火如荼,而这把火也将烧到2023年,且在中国市场越烧越旺。


这样的趋势从lululemon公布的最新财报中便可管中窥豹——财报显示,lululemon2022年实现营收18.57亿美元(约合129.57亿人民币),同比增长28%,净利润为2.55亿美元(约合17.79亿人民币)。


虽然北美仍然是lululemon最大的市场,但在中国市场,lululemon业绩表现十分亮眼,中国有望将成为其除北美之外的第二大市场。lululemon集团首席执行官Calvin McDonald指出:“中国内地市场营收三年复合增长率接近70%。” 


在2023年,lululemon规划全球新开40家门店,大部分将设立在中国内地,可见其多么看好内地市场。


行业数据亦是瑜伽服饰火爆的佐证。安全生产监督管理局数据显示,2021年中国瑜伽健身服饰市场规模达到了141亿元,复合年均增长率达到16.38%,预计2022年,瑜伽服饰行业市场规模将达到156亿元。


资料来源:安全生产监督管理局、青投智库整理


百亿规模的市场,必然吸引无数入局者。然而,除了头部品牌lululemon,目前国内瑜伽服饰市场正处于混战阶段,第二梯队品牌效应还不够明显:


传统运动服饰品牌,如阿迪达斯、耐克、安德玛、迪卡侬,或是李宁、安踏,都推出了自己的瑜伽服饰,但消费者反响平平;新兴品牌如MAIA ACTIVE、粒子狂热(Particle Fever)、VFU等,正快马加鞭地试图在市场中占有一席之地;此外,这些品牌的代工厂们也不甘寂寞,在1688、快团团等平台贩卖出厂价的贴牌货,在小红书上收获一波好评……


上到大几千,下到五六十元一条的瑜伽裤,总能找到它们的归宿。


一番锣鼓喧天的热闹景象,似乎正在发出警报——瑜伽服饰市场的规模总会到顶,有的品牌或许会弯道超车,有的品牌或许已经掉队,混战总有终结的时候,只是,这一天会在2023年到来吗?



01

 混战与下沉 


除去耐克等传统运动品牌推出的瑜伽服饰,单看近年来涌现的新兴品牌们,会发现它们的发展路径和产品类型十分相似。


比如,创立于2016年、主打“专为亚洲女性打造的设计师运动服饰”的MAIA ACTIVE,以及创立于2015年、此前更像是运动潮牌定位的粒子狂热,都是在近两年开始主推瑜伽服饰,产品看起来有些雷同。


一位小红书上的健身服饰带货主播在介绍不同品牌的瑜伽裤时,翻来覆去说的都是“手感软糯”“双面磨毛”“贴身剪裁”“专为亚洲女性设计”“运动不卷边”……如果她不提品牌,根本不知道介绍的是哪一款产品。


图源淘宝


这些品牌在近年来都获得了资本的青睐。截至目前,MAIA ACTIVE共完成4轮融资,吸引了红杉资本、华人文化等投资方;粒子狂热在2020年完成了来自高瓴创投的亿元C轮融资;成立于2019年,主打“全场景多元化科技运动服饰”的魔力薇薇(MOLY VIVI),在2021年获得了经纬中国独家投资的A轮亿元融资……


拿到大额融资后,这些品牌纷纷布局线下,在北上广深的市中心商圈开出了风格相似的门店。


从左到右依次为MAIA ACTIVE、粒子狂热和MOLY VIVI的门店,图源品牌微博、大众点评、官网


在一二线城市,健身房里的瑜伽服鄙视链已然形成:lululemon必然是TOP1级别的新中产之选,MAIA ACTIVE、粒子狂热等因为带有一些小众品牌的独特感而位居第二;安德玛、耐克、迪卡侬等,就只是平常。在这条鄙视链中,穿某个品牌的瑜伽裤即代表着你所属的阶层。


而在下沉市场,瑜伽服饰又呈现出别样的风情。比如,在抖音上大火的、啥都能塞的瑜伽裤,让人困惑于它的功能与用途,似乎更像是一种行为艺术。


图源抖音直播间


还有以各种名称出现的瑜伽裤——鲨鱼裤、芭比裤、悬浮裤……让人摸不着头脑。


低价始终是王道。在1688、快团团等主打平价的电商平台上,售价五六十元的lululemon原标产品收获了成百上千甚至上万的订单量。


有消费者在小红书上详细描述了这些所谓原标瑜伽裤和真正的lululemon之间的差别:“lulu价格贵10倍,但体验却没有超10倍……(原标瑜伽裤)就算洗了几次都松了,但感觉还是很值的。”可见,产品品质在几十倍的价差面前,瞬间就变得不再重要了。


此外,差异化不明显,或许是目前国内瑜伽服饰市场最大的问题。


“感觉所有瑜伽裤都长一个样,看不出区别。”还在瑜伽裤消费“初级阶段”且并没有健身习惯的消费者阿紫向新零售商业评论发问,“它们和紧身裤、打底裤有什么不一样?”


阿紫或许可以代表一部分普通消费者——她们大多只想跟着户外、运动风潮买条广义上的“瑜伽裤”做穿搭。而大多数瑜伽裤在外观上只有颜色的差别,在缝线工艺、功能性等方面,对于普通消费者而言并不重要。


拥有若干条瑜伽裤的运动达人Eighteen告诉新零售商业评论:“鲨鱼裤、芭比裤之类的材质通常更硬,没有包裹性,运动时对肌肉的支撑力不够,所以只能日常穿。”


她介绍道,整个瑜伽裤大品类里也分适用于轻度运动、中高强度力量和有氧训练等不同功能的类型。例如,lululemon的爆品Align系列,适合轻度运动、日常穿着,而Wonder Train系列适用于力量训练。


像Eighteen这样的健身爱好者,会因为追求更好的健身体验而为面料、剪裁付费,并且有一套自己的评判标准:“做运动时不卷边、不掉裆是最基本的——不然每次跳完就要提裤子;尴尬区的设计也很重要,因为穿紧身裤做运动很容易露出线条……总之,不能因为裤子设计得不好而无法把健身动作做标准。”


另外,她还会考虑裤子是否有口袋、扔进洗衣机里高强度清洗不会变形等因素。


在Eighteen眼里,lululemon、MARA ACTIVE、粒子狂热等国内外瑜伽服饰品牌的差别,其实也没有那么大:“有钱就买贵的,没钱就买便宜的,如果只是单纯运动穿,它们都很好。”Eighteen认识从1688上购买瑜伽裤的朋友,“材质摸上去也挺舒服的”。



02

 不再“高贵”的原材料 


“坏”消息是,在2023年,瑜伽裤或许还会变得更加雷同——上游原料端的重大突破,让lululemon瑜伽裤的主要原材料不再“高贵”。


lululemon瑜伽裤的成分中有80%使用了一种新型的锦纶面料“尼龙66”(剩余20%为氨纶纤维与之混纺),其出色的亲肤感和耐磨程度,让lululemon的产品大受好评。


这种面料在切片、纺丝、染色环节的制备工艺复杂,且其原料“乙二腈”此前被海外垄断,供应不稳定,导致价格偏高。


目前,具备高品质生产工艺的厂商大多在中国台湾——国信证券发布的《锦纶行业专题》显示,lululemon 48%的布料供应来自台湾,中国内陆供应商只占19%。


一条以“尼龙66”为原材料的瑜伽裤,和由普通成分“尼龙6”制成的瑜伽裤,出厂价分别为97元和54元,在品牌溢价的基础上,零售价的差额会被放大至上百元。



高价原材料的局面,如今已经迎来转机。在国内外消费端旺盛需求的带动下,上游产业链完成了突破。去年7月,乙二腈成功实现国有化。


《锦纶行业专题》预测,未来三年内国产“尼龙66”所制成的服饰的需求量会增加3.6倍,而其零售额也将从目前的237亿元跃升至812亿元。


近3.5倍提升的零售额当然不是lululemon一个品牌能撑起来的。原料降价,带动面料降价,带动成本下降,国内不少品牌必然会增加“尼龙66”的使用量。


届时,瑜伽服饰市场一定会掀起一股新的风暴:面料越来越相似、价格越来越趋近,品牌要靠什么在竞争激烈的市场上胜出?



03

 警钟已响 


瑜伽服饰成为一种日常穿搭的趋势已经不可逆转,但就连lululemon也面临着许多危机,首当其冲的是导致毛利率下降的高库存风险。财报显示,2022年第三季度lululemon的库存达到17亿件,同比增长近80%。


其次,是如何寻求新突破。


近两年来,lululemon杀入了女性跑鞋、男装、个护等“红海”市场,试图拓展自身产品的边界,却不被市场所看好。


多场景服饰是伪命题吗?科技和设计的平衡点何在?小众和大众的边界到底在哪……显然,对于这些问题,lululemon并没有找到答案,而国内新兴品牌们更是无从解答。


而在瑜伽服饰大热的市场行情之下,已经出现了掉队的品牌。


有相关人士向新零售商业评论透露,在lululemon刚火的时候,就有代工厂被其高额利润所吸引,创建了自有品牌:“他们当时觉得,既然一条成本才一二百元的瑜伽裤能因为品牌溢价而卖到八九百元,那么他们将品质相似的产品卖到三四百元,一定有人买单。”


听上去似乎挺有道理。然而,在这个酒香也怕巷子深的流量时代,不舍得做营销推广,价格也没有太大“优势”的他们,最终希望落空。“在去年转战了一段时间的直播带货之后,他们还是放弃了挣扎。”


这或许也是许多品牌最后的命运……

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