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特斯拉不讲武德,卖到官网崩溃

原创   2023-01-17   17:16
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嘴上说不买,身体却很诚实。

这几天,还有哪个新能源品牌,能比特斯拉更让人又爱又恨?疯狂N连降惹怒了老车主去现场闹事维权,却也吸引了徘徊观望的意向车主果断下单。

据说,猛降2.9万—4.8万的史上最大力度促销出来后,短短三天内,特斯拉就卖出了3万辆。

进入2023年,随着更多量产车型的下线,新能源赛道的厮杀将更为激烈。而一边遭狂骂,一边卖爆的特斯拉,已然成为搅动新能源甚至燃油车市场的一条“鲶鱼”。


01

以成本定价

网络上流传着这样一个段子。

特斯拉降价后,一位车主拉着朋友去门店维权。结果,这位朋友没抵挡住降价的诱惑,转身入手了一台。

确实,这次降价之后,特斯拉的价格已经来到史上最低。并且,从2022年10月以来,特斯拉降价或变相降价,已经是第5次了。

这样大幅度的频繁降价,让特斯拉的新车价格低于二手车。而部分新车主可能连方向盘还没摸热,就日亏数万。

图源:特斯拉微博

于是,有车主建起了“维权群”,还跑到线下门店拉起横幅,要求特斯拉提出补偿方案。

然而,面对网上曝出的“激烈”维权,特斯拉似乎相当淡定。毕竟,车展上车主控诉特斯拉刹车失灵的名场面记忆犹新,却也没将这个品牌拉下“神坛”。

更何况,买车基本不存在保价一说。有媒体咨询了特斯拉客服,得到的回复是:在降价前已提车的,获得相关补偿的可能性较低。

至于为什么会降价,官方给出“特斯拉坚持以成本定价”的回应。也就是说,成本降了,价格自然也就随之下降。

图源:特斯拉微博

当然,几个月来的N连降,效果是显而易见的。2022年11月,特斯拉以100291辆的销量,创下年度交付量第一。

在业内人士看来,11月的交付量受到促销的影响,效果并不持续。进入12月,销量就迅速滑坡。

毕竟,12月底的时候,特斯拉手里的订单量已经见底。许多销售直接卖现车,而特斯拉上海工厂也停工了一周。

其实,早在2022年末,马斯克就公开表示,倾向于“不让公司面临风险的情况下尽可能地快增长,通过降价来增加销量”。


02

涨还是不涨

一直以来,特斯拉在新能源车行业中的利润是最高的。

据说,特斯拉中国的销售利润率可以达到30%左右,与豪华汽车制造商保时捷的利润率相当。

此前,马斯克曾公开说过,每辆特斯拉的利润大概在6万左右。那么,是不是也可以认为,如今看起来的大幅降价,不过是特斯拉大方地把利润拿了出来?

马斯克之所以这么干,在于他对2023年的经济形势并不看好。

在这种状况下,特斯拉的选择很明确,第一是调低价格增加销量;第二,则是保持较低的速度稳定增长。

图源:特斯拉微博

还有一种说法,那就是特斯拉将在2023年第三季度推出Model 3的改款,而现阶段的降价,是为了新款车型的上市清库存。

知乎上有不少高赞回答称:“3天才3万订单,并不算多。因为比亚迪12月销量就高达22.4万辆,平均每天订单7466辆,这还是在比亚迪没有降价的情况下。”

事实上,特斯拉这次降价带来的销量转化是可观的

尽管比亚迪月销突破20万辆,但是,比亚迪旗下有大量20万以下的车型。而20万以上的比亚迪汉EV和海豹两款车型,加在一起的月销为28816辆。

图源:比亚迪微博

由此可见,特斯拉“三天三万辆”的订单量,超过了比亚迪同级别车型一个月的销量。

这一数据,也相当于蔚来、小鹏3个月的销量。几乎毫无悬念的证明了,经济形势再不容乐观,“降价”仍是刺激消费的好手段。

疯狂降价,对特斯拉来说不过是少赚点钱而已,对国内新能源车来说,却是“想降又不能降”的两难。

一方面,所处价格段的大部分车型都受到明显影响,比如小鹏P7,G9、极氪001、比亚迪海豹,以及还未发布的理想L7。

这些车型的潜在客户,都有着看到降价被推向特斯拉的可能。

图源:理想汽车微博

1月9日晚,理想创始人李想在其个人微博上表示,目前理想L7最大的用户群,是Model 3和Model Y用户的换购和增购。

另一方面,受制于居高不下的造车成本,“卖一辆亏一辆”是国内新能源车的通病

在特斯拉降价前,国内新能源汽车的主流舆论是涨价,车企统一的理由是:电池成本上涨。

比如,比亚迪在2022年12月31日就宣布对旗下所有车型涨价2000—6000元。

图源:比亚迪微博

如果没有特斯拉的这波降价,蔚小理、零跑、哪吒以及长安深蓝等造车新势力,都有可能加入国产新能源涨价的队伍。

比亚迪之所以敢领涨,是因为手里有着足够的订单。而蔚小理等造车新势力想涨价,则是因为再不涨价,手里的现金流就亏不起了。

有数据显示,零跑汽车三年亏了48亿,广汽埃安三年亏了37亿。而四年亏了400亿的蔚来,更是稳居国内新能源“亏损之王”。

或许,对当下的国产新能源汽车而言,“涨还是不涨”已经成为两难的抉择。


03

降维打击

从表面上看,特斯拉降价搞的新能源赛道不得安宁。实际上,在油电换代升级的大潮中,特斯拉甚至冲击影响着传统燃油车的销量。

在特斯拉Model 3和Model Y所处的20—40万价格区间内,传统燃油车有宝马3、奔驰C、奥迪A4以及雷克萨斯ES等一众豪华品牌。

此外,传统燃油车中的部分小众品牌日子也不好过。

我们看到,广汽讴歌已经宣告退出中国。而东风日产旗下的英菲尼迪,以及韩国现代在中国主推的高端品牌捷尼赛思,发展前景也不被看好。

图源:英菲尼迪微博

因此,有媒体认为,特斯拉降价率先干翻的不一定是造车新势力,却有可能是传统燃油车中的二线豪华品牌。

并大胆猜测,沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯、林肯等二线豪华品牌的市场份额,都将在未来的3—5年内面临萎缩。

值得一提的是,特斯拉的价格打击还不止于此。

在2022年第三季度的财报电话会议上,马斯克预估,特斯拉新一代汽车平台的成本将是第二代平台(Model 3 和Model Y)的一半。

图源:特斯拉微博

外界猜测,这款可能被命名为“Model 2”的更便宜新车型,预计售价约合人民币17万元。


但是,以特斯拉的价格策略,随时都有可能降到15万以内。届时,国产新能源车又会不会在15万的区间内,掀起更为激烈的价格战呢?

特斯拉这种从上往下探的发展模式,像极了当年雷军推出红米手机时,横扫山寨机市场、血洗华强北的场面

不过,以高端品牌形象进入中国市场,并打造出亮眼光环的特斯拉,如果真的将价格下探到15万以内区间,竞争力是不容小觑的。

图源:特斯拉微博

当然,无论哪个赛道,“鲶鱼”的存在都具有积极意义。

只要能让消费者以更低的成本,买到性能更好、体验更佳的产品,品牌们的“神仙打架”,可以来得更猛烈一些。


本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


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