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央视网再播洽洽“透明工厂”,资深国货如何实现品效合一?

2023-01-19   11:24
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市场的快速发展与变幻莫测,让大众面临的诱惑越来越多。但与此同时,消费者的决策却越来越理性,他们追求有温度、有价值的事物,也喜欢通过消费来展示自己的生活态度。所以在产品足够有竞争力的前提下,如何转变传统的营销思维,实现高效的触达?怎样才能让消费者在同类产品中,毫不犹豫的选择自己...这些都成了资深国货无法避免的问题。


虽说每个品牌都在“局中求变”,但那些能牢牢抓住消费者内心的,还是在“变中布局”的品牌。最近,洽洽与央视网再次携手打造的“透明工厂”直播,就引发了大众关注的热潮。整场活动没有炫技、没有太新颖的概念,却能在触达用户的同时,实现高认知、高转化、强沉淀。我们不妨来拆解一下这个案例,希望给大家带来一些启发。




01

以热门话题为钩子

巧妙杠杆撬动大量认知


在当下的传播环境中,很多问题都需要被重新解构与思考。比方说,品牌广告的真正价值是什么?当广告被大众看见以后,下一步需要做什么....其实换个视角,很多问题都可以迎刃而解,毕竟对于大众来说,那些能在他们心中种草的产品,往往得经历这两个步骤——一是在嘈杂的氛围中被看见,二是在看见以后形成相对立体的认知。


借势新年团圆氛围,激发大众对“年味”的兴趣


对于很多中国人来说,年夜饭是过年期间最盛大的仪式。从物资匮乏的年代到资源丰富的当下,饭桌上一道道美食、一边嗑瓜子一边看春晚,一直都是大家记忆里最温暖的一部分。很多人都会因为这份特殊情绪的加持,对瓜子的“前世今生”产生兴趣。而在这个全民情感集中的爆发期,洽洽也用一颗“瓜子”,撬开了与大众的沟通“切口”。在洽洽与国家地理打造的短片中,观众可以跟随葵花种植专家葛继忠的脚步看到瓜子的一生,从种子期、幼苗期、现蕾期到开花期和成熟期,每个阶段都离不开匠人的付出和得天独厚的地理条件。



洽洽通过这种讲故事的方式,让大家回忆起生活中那些有瓜子的场景,并且带出了产品的古法点播、敲击脱粒、充氮保鲜技术,这些都让大家实实在在的感受到#看得见的中国质造#的真正含义,也能在这个特殊的时期唤起大家的民族荣誉感以及对国货的认同。



紧扣不断迭代的健康需求,从根本打造产品的差异化


其实在新年这个特殊的节点,也有很多品牌会在传播中用社会性的话题吸引大家的关注。但是那些真正能进入消费者内心的案例,还是兼顾到了消费者的需求与痛点。在消费升级的大背景下,大众健康意识的逐渐提高,即便是餐桌上最常见的瓜子,大家所关心的也不仅仅是“口感”问题,还有食品“安全”问题。


而“透明工厂”直播这种看似简单直观的方式,其实非常巧妙。


一方面,坚果含有不饱和脂肪酸,非常容易氧化,如果保鲜不到位,就很容易影响口感。而洽洽小黄袋中的核桃仁,不仅经历人工去杂质、机器分级等工序,也要走过瑞士布勒工艺8段低温慢烤车间以及充氮保鲜包装车间,最后才能以最好的姿态出现在消费者面前。据了解,瑞士烘烤工艺是洽洽联合瑞士布勒公司开发的先进坚果专用生产线,8段智能精准化控温能让坚果更加香脆酥软。而洽洽自主创新研发的充氮保险技术,则能在保持果仁酥脆度的同时,保持坚果的新鲜和口感。通过“透明工厂”直播,洽洽也将这种技术上的壁垒,转化为消费者心智上的壁垒,加固了品牌的护城河。



另一方面,这种科普+揭秘的方式,会带来长久的复利价值。在这个沟通方式年轻化的时代,他们没有选择短平快的呈现方式,而是选择了踏踏实实的“慢直播”。从产品种植到生产环节,从主持人提出疑问到工作人员的逐一解惑,几乎每个环节都体现了洽洽为消费者需求而不断迭代以及沟通做出的努力。还有直播中出现的“绿色工厂”,也让人们看到了洽洽从原材料种植到生产环节的绿色和高效,这种“从种子到成品”的全流程自主管控,不仅能帮助农业农户增产增收,还能带动部分地区的生态游,让更多人了解到坚果相关的干货知识,从而种草产品。不仅让更多人了解到洽洽是一个根基扎实的全产业链企业,也让大家感知到这个品牌的企业责任感,建立了更加立体的认知。



02

找到明确的激励点

实现高效的销售转化


其实互联网对传统行业最大的冲击来自于“效率”。以前的人们在电视上看到广告,在商场里进行购物,其实中间隔着非常多的信息与变数。而现在的消费者只需要动动手指,就能在看到一件心仪的商品后直接下单,除了技术带来的便利之外,设置明确的激励点也非常重要。


比方说在消费升级的大背景下,越来越多的人开始关注“食品健康问题”。而洽洽通过与央视网联合直播“透明工厂”,以及国家地理对话题的延展和背书,让更多用户能够感知到洽洽的严格品控把关与产品质量。再借助分众在北京、上海、成都、杭州、深圳、合肥、济南等35个城市铺天盖地的强势霸屏,留下了辨识度极高的视觉印象。几乎每一个坐电梯的人,都能在同一天能多次看到洽洽的广告,仅在12月30日当天就触达了2.7亿的城市主流人群。而这种线下内容与线上内容相互配合,也将产品的碎片化感知与品牌整体印象形成关联,为洽洽的产品质量做了一个很好的背书,让更多人因为品质激励去购买洽洽的产品。





不仅如此,洽洽也将直播搬进了抖音央视网直播间进行带货,再建立起足够的心理暗示、激发起受众的强烈兴趣之后,给出更加便捷的购买路径,再用KOL自播进一步影响了大众的消费决策。据了解,洽洽瓜子大礼包组合装在短短一周时间就一售而空,足以体现此次传播的转化效果。



03

长期、多元的沟通

打造完整的整合链路


传统时代的品牌广告往往是孤立的,单独投放、获得曝光,但与其他的内容传播相对割裂。但是从洽洽的营销思路上看,他们是站在品牌全局的视角,希望在多维覆盖传播的同时,具备强转化的能力,做品效合一的整合营销。


早在2019年,洽洽就打造了主题为“有技术,敢透明”的洽洽透明工厂全球直播,吸引了无数消费者的关注。品牌在第二季直播活动中增加了洽洽云厂长招募的环节,展示了自身从原料到工艺的“新鲜实力”,在第三季活动中丰富了可供参观的流程,这些活动都是洽洽首创的。相较以往的直播活动来说,今年的活动更加立体、完整——


洽洽先是找到了“年味”这个特殊的切入点,并携手国家地理、央视网、KOL,以更加多元化的形式融入到社交生态中,让品牌信息形成多点、重复触达,建立在用户心中更立体的品牌认知。同时也打破了以往的工厂直播模式,让核心信息直接关联到电商场景,并用明确的激励点去撬动销售转化。从短期来看有效果、能卖货,从长期来看能塑造完整的品牌共识,为品牌增长提供稳定的驱动力。


写在最后:


我们之所以将洽洽的“透明工厂”直播视为行业标杆,不仅因为它在消费者心中留下有辨识度的认知,还在于它在触达之后的高转化以及沉淀下来的品牌势能。回顾品牌每一个环节的动作,几乎都是围绕消费者的触点去搭建整张联想网络,这里简单梳理一下。


首先是用大众感兴趣的内容,打开认知入口。春节是阖家团圆、消费坚果的重要节点,洽洽从“年味”着手,通过讲故事、直播透明工厂等方式,把产品卖点转化成消费者更加容易接受的信息点,并借着央视网、国家地理的背书制造更强的信任感,促进产品种草。


其实是设置明确的激励点,缩短转化路径。在建立起与用户的弱关系之后,通过直播、KOL自播等方式做好承接与沉淀,用内容去驱动从“认知-认同-认购”的链路,带动高效优质的增长。


最后是将单个活动做成IP,重塑大众共识。品牌经营越久,就越容易沉淀出来自己独特的气质,洽洽本就是资深国货,而在这这几年不间断的“透明工厂”直播后,最终汇聚出来的形象是,消费者可以放心购买,产品能做到“口感”和“健康”兼顾,是值得信任的“中国质造”。


如今,品效合一已经成为品牌传播的新常态,二者需要相互支撑与诠释,才能在消费者心中建立差异化的心智。相信洽洽会一直延续透明工厂IP,进一步向全球领先的坚果企业迈进,让更多人看到国货的真正魅力。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


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