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春节渐近年味浓,这个短片最感动

2023-01-20   09:37
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春节将至,全国各地“年味”渐浓。这个节点,忙碌的不仅有普通的回家人,各大品牌也在围绕“年”的主题,上演多波品牌秀。

B站携手中国3285个铁路客运站推出《第3286个站》短片,通过人格化的手法赋予品牌第3286个站的角色,以柔软的沟通嵌入我们的春运回家路,提醒每个人归家途中多一份理解和陪伴。

中国银联洞察中国人贴福的过年仪式感,以家有“福”为符号做春节营销,一口气设计了100个融有生活场景的福,持续强化中国银联与“福”、“家”的正能量联想。

在春节期间众多表达“家”与“陪伴”的内容中,我刷到了最近央视新闻一支火遍全网的贺岁短视频:《你在身边才是年》,看完莫名被戳中了泪点,尤为感动。



01

你在身边才是年

归家众生相图鉴


短视频勾勒了春节前要回家的一组组群像故事,带出了千人千面的“年味”模样:它可能是外婆蒸的八宝饭;是家人之间的家常唠叨;是追思逝去怀抱新生,也是夫妻骑电动车回家途中彼此的嘘寒问暖......

视频结尾,当我看到夫妻俩兴高采烈地骑着电动车回家,屏幕上出现的“你在身边就是年”的时候,思乡之情油然而生。


这个短视频为何会戳中大家的情绪?背后是对中国人过年共通情感的洞察。年,承载着古往今来、千家万户对团圆、相聚的渴望。


02

人间烟火气

最抚凡人心


视频中出现的雅迪电动车也勾起了我的一些回忆。因为我自己平时就骑着一辆雅迪电动车上下班,电动车算得上是陪伴国人最久的出行工具,它的后座,也承载着温暖与陪伴。

看完这个视频我特意去雅迪官方微博看了下,发现今年春节期间,雅迪还做了更多暖心的事。

比如携手国潮书法家朱敬一,将传统文化与现代科技相融合,为新一年的旅程祝福;比如基于25年陪伴,25年信赖,25年相守,雅迪携手十大权威媒体共贺中国年。甚至在万家团圆的除夕,也会有雅迪的陪伴,雅迪会以《Young在春晚》总冠名的身份,出现在央视频直播现场,向全球华人恭贺新春......


纵观雅迪今年春节营销,可以归结成2个维度:下接烟火气和上接国民度。

一方面,雅迪以春节归途这一大众情绪为入口,通过上演群像式生活片段,真正切入平民语境讲故事,使得过年细节的刻画更加饱满、贴近烟火气,拉升了受众对于品牌的共鸣度。

另一方面,雅迪以中国年为核心穿针引线,并推出“兔小萌新春版”产品,通过央视等权威媒体的背书,拔高品牌春节营销的立意,国民高度也就有了。

“兔小萌新春版”限定款产品图


03

总结


诚然,细数品牌的春节营销案例之后,可以发现一些营销技巧上的共性,既有的从打造超级符号入手,中国银联百字福和百事可乐《把乐带回家》,借助“福”、“乐”美好寓意塑造品牌的人文关怀形象;也有的通过群像式手法沟通,雅迪、B站则是挖掘春运群像特征讲好过年故事,唤醒大众的共情心理;还有的走仪式感营销路线,农夫山泉的生肖瓶就营造迎新的仪式感,与用户群体建立起深度的情感链接。

兵法有云“攻城为下,攻心为上”,无论是哪一种营销路子,在我看来唯有洞察得人心,唯有真诚才是永远的必杀技。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)



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