登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

循环过年?美团是懂贺岁片的

2023-01-20   14:03
0
0
10

进入后疫情时代,团圆是众望所归,买张票回家也变成了一件简单的事儿,但是,当那些在外漂泊很久的年轻人回到老家,大抵都会发现,和家人的和谐相处仍然并不容易,那个曾经的代际冲突,还是在。


老人长辈会絮絮叨叨地催婚催生、不熟的亲戚聊不了几句就狂踩雷区、许久不联系的朋友话不投机半句多、过年的习俗还是那么普通单调……春节长假难得,不想都被荒废,也不想让团圆变了味。在这样的背景下,美团作为新过年方式的「提案者」,给出了过年的许多新方式新选择。

既然传统的年没意思,那就过点不一样的试试吧!

美团提出了「我们的这一年,值得一个大团圆」「祝你团圆,也助你团圆」的品牌主张,邀请少爷和我组合、倪大红担任美好团圆大使,来讲讲岳父和女婿之间的故事。不得不说,光看这几个人的脸,就已经就很想笑了:


人气喜剧组合VS老戏骨,本次携手出演的,正是一出精彩的故事《再过一一一一一一一次年》。



01

1 个大家庭的戏剧化团圆年,笑着笑着想哭了


故事是从倪大红饰演的老父亲「失忆」引发的「过年循环」讲起。

初二当天,老父亲突然「忘记」初一过完了,家人试遍其他手段之后,不得已只能陪老父亲再过了一次年。


但,这不是结束,初三、初四、初五……一连几天,倪大红连续「失忆」,家人几番尝试其他手段没办法,只能打开美团,用不同的方式陪他过年,下馆子、密室逃脱、按摩理发……一家人其乐融融,倒也一连欢聚了好几天。


假期将末,女婿无意中发现了岳父的「秘密」,原来他并非健忘,老人的一颗心,只是想和孩子们好好过年,希望孩子能放下手机,多点耐心,好好聊天相处。


倪大红饰演的老父亲是情感传递的关键,为片子增加了很多笑点,故事行至结尾,老父亲的秘密揭晓之后,儿女们却开始「装起了傻」,张罗着「再过一次年」。父亲装傻来「骗取」孩子们的陪伴,孩子们包容着父亲的「装傻」,这也正是一家人相互理解懂得的生动体现。


片子整体节奏轻松,笑点十足。每天清晨岳父和女婿的「抓贼」情节,让戏剧化和喜感飙升,也让观众不由感叹:少爷遇上老爷,不服不行呀。


另穿插了鑫仔、哲华在办公室内的讲述和吐槽,双线叙事的形式新颖好玩,这也带领着观众身临其境地走近剧情,跟着主角心情起伏,直到揭发故事谜底。


视频末尾剪辑的真实用户的过年场景,也是实打实烘托了春节氛围, 不同地域的家庭,一样的团圆氛围,家人的亲密和温暖隔着屏幕就能感受出来。


整体来说,片子中的主角过了七次年,每天都有新玩法,美团作为剧中的关键「道具」,不仅没有破坏叙事结构,还帮助剧情自然延展,让一家人虽然每天都在过初一,但获得的是完全不同的新奇灵感体验,在这个背后,品牌的多业务支持,让花样过大年成为了可能,美团从年货筹备、春运回家、家人团聚、朋友玩乐等方面的业务布局,为用户带来了便捷、省钱、贴心温暖的生活服务。



02

2 个洞察,代际冲突的困局如何破;来之不易的团聚怎么过


先来说说,代际冲突这个话题。

在22年的大社交趋势里,有一个词叫做「高调亲情秀场」,指的就是年轻人越来越愿意在社交平台上高调秀亲情了,疫情让人们更加在意和身边人的联结,也更重视来自家庭的陪伴。事实上,随着现代科技网络的发展,不同代际之间的冲突是逐渐变小的,而且年轻人和老年人之间,能够更加理解、兼容对方的生活方式。

美团这一次的身份,就是一个新时代的代际关系中和者,提出了更多富有灵感、新意、且具有包容性的过年方式,让不同代际的家人都可以享受其中,增强彼此的交流和依赖,从而更加丝滑地处理自己和时间和关系、和家人、和朋友的关系。


再来说说,今年春节团聚的特殊性

过去的三年,大家经历了一种疫情带来的集体创伤,好几年没回过老家的大有人在。而在22年年底,紧张焦虑的大环境压力得到了疏解,这个兔年春节,也是疫情政策放款后的第一个春节,大家整体上压抑许久,缺乏情绪出口,对于春节团聚,是非常渴望「报复性补偿」的。

过一次年,不够,那就酣畅淋漓,过个痛快吧,「再过一一一一一一一次年」,就是美团给用户提供生活灵感、情绪价值的体现,美团的用户本就是一群热爱生活、也对家庭有爱和责任感的人,美团的这种情感沟通方式,自然能轻松引起用户共情。


很喜欢美团的落版,「祝你团圆,也助你团圆」,美团是温暖的,也是自信的,通过一支贺岁大片,其实传递的是美团在品牌建设和业务发展上的心思,一方面传递对用户的真诚祝福,拉近用户距离,一方面展现自身服务对用户的有效助力,促进业务推广。

当美团所倡导的不同生活方式切实融入到了真实生活中,美团这个品牌也就能被更多用户接纳和依赖。


03

多物料、多渠道透传


为了促进贺岁片的传播和曝光,美团还铺陈了许多趣味物料和传播动作,为整体传播赋能。比如在预热期,用预热视频来制造悬念,为过年的女婿们提供了「真心好礼」建议。

还有春节味儿拉满的明星海报,喜庆生动有流动感,人物性格呼之欲出。

左右滑动查看更多


在正片上映时,#少爷和我和美团#冲上了热搜,加上微博大视窗曝光,迅速扩散品牌心智,为用户建立起春节过年用美团的心智。此外,还有明星拜年ID视频,带热梗吸引粉丝互动,顺带将品牌的生活理念渗透到用户的春节生活方式中去。

上下滑动查看全部

有节奏的铺陈传播,多渠道多角度的透传,让美团这个「美好团圆大使」的形象,烙印在了更多人的心里,也将落实到更多家庭的春节团聚瞬间里。


04 

2022~2023,美团的变与不变


美团去年CNY也推出了一支情感大片——《有事您说话2022》,由张大鹏导演,郭冬临主演。郭子热衷于为邻居帮忙,他是人性化的,理想化的,有时却也是力不从心的,借助美团的工具化、数据化的帮忙,他让邻里之间的「帮忙」这件事,有了更多现代化色彩和科技温度。



美团这两年的春节大片,都延续了情感故事片的类型,场景生活化、内容接地气,情节设置有冲突有矛盾,美团作为解决矛盾的关键「工具」出现,推动情节发展。最关键的是,大片都立足品牌价值,围绕着美团「美好生活小帮手」的品牌定位,为用户提供生活方式新建议,实现品牌内核的深度传递,长线塑造品牌形象。

回观今年的贺岁大片,美团也是有所突破的,突破的是,顺应时代背景,为美好团圆的家庭生活方式提案,从邻里,到家庭,美好生活的单位在缩小,但不变的,是美团对生活的持续助力。

写在最后:

美好生活小帮手,美团一直在用实际行动落实这7个字。

从美食、外卖、买菜、买药,到跑腿、景区……现在的美团,已经实现了生活需求的全覆盖,从品牌到生活文化,美团的每一步,都在诉说着、践行着美好生活,也切实地成了越来越多人的生活小帮手。

在这个来之不易的春节,也祝大家春节快乐,团聚快乐,如果你的家人也「忘了」春节的日子,那么不妨陪TA 再过一次年!


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:文案君ID:(MrCopywriter)


你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
案例精选
案例精选

广告人

优秀的广告搬运工~

私 信

品牌主:

              
美团

案例精选

更多
首席营销官