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汉堡中国化,捞快钱还是抢C位?

转载   2023-02-01   16:28
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:吴邵格 | 编辑:葛伟炜

作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)


在许多80后、90后的记忆中,小时候最幸福的时刻便是去洋快餐店吃上一顿汉堡炸鸡,若是能在肯德基、麦当劳搞上一次生日派对,足够自己在同学面前吹上一整个学期。


40多年前,肯德基、麦当劳先后进入中国,迅速成为快餐市场的宠儿。


2000年,福建出了一家名叫“华莱士”的快餐企业,也卖汉堡。奋斗不到20年,门店数超过肯德基、麦当劳之和,被冠以“本土快餐之王。”在这之后,汉堡市场鲜有大动作。


直到最近,汉堡品牌塔斯汀妥妥出了圈。数据显示,截至2022年10月份,塔斯汀门店数跻身国内西式快餐门店数榜单第4。


图源小红书@塔斯汀汉堡


值得关注的是,成立于2017年的塔斯汀,此前门店数量不到100家,2020年推出“中国汉堡”全新品类后,当年门店数突破500家,截至2022年10月31日,塔斯汀在全国211个城市开出2890家门店——这似乎成为了“中式汉堡”独特商业价值的有力证明。


无独有偶,专做西北菜的连锁品牌“西贝”正计划推出快餐子品牌“贾国龙酒酿空气馍”,同样定位于中式汉堡。网传西贝创始人贾国龙对于这一项目十分看好,计划在2023年开出300~500家门店,扬言要做“中式麦当劳”。


问题是,中式汉堡能活好吗?中国汉堡赛道真的能跑出“中式麦当劳”吗?



01

 生存图鉴 


首先需要理清一个问题:什么是中式汉堡?虽然没有一个明确定义,但新零售商业评论进行一番调研后认为,拥有更多中国式创新的汉堡产品才能被称为中式汉堡。


华莱士、快乐星、派乐汉堡等虽是国内汉堡品牌,但售卖的汉堡主要以面包胚夹炸鸡、牛肉饼、生菜、番茄等食材,无论是制作方法还是食材都与肯德基、麦当劳雷同。既然“换汤不换药”,便不能列入中式汉堡范畴。


而塔斯汀的汉堡,选用48小时冷冻发酵的面团,手工擀制,现场烘烤,与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比,口感更松软酥脆;至于汉堡中使用的馅料,也不乏消费者熟悉的中国菜式——小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝……


门店端,塔斯汀以红色为主色调,配有传统醒狮logo。门头上写有“中国汉堡”“中国汉堡领潮者”的宣传标语,店内贴满中国风漫画和文案,处处踩着国潮红利。


图源塔斯汀汉堡微博


再看西贝,也是以中国口味将汉堡产品重新做了一遍。馍体选用酒酿馒头,馅料包括红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味。


其他如楚郑、欢乐季、乾代、汉堡状元、大大方方、林堡堡等中式汉堡品牌也是秉持同一思路推出各自的产品。


“身边不同颜色的汉堡门店明显变多了。另外,不同于肯德基、麦当劳的红黄配色,部分汉堡品牌门店装修里带有明显的中国特色。”中国元素的logo、古朴风的原木色门头……消费者明显感受到了中式汉堡紧锣密鼓的上场节奏。


随着中式汉堡品牌数量逐渐增多,门店数量不断扩张。有数据显示,2020年现烤中式汉堡品类市场规模预计超过100亿元,有望朝千亿级别进发。


然而,从整个汉堡产品市场份额来看,中式汉堡品牌相较西式汉堡品牌仍有很大差距。


智研瞻产业研究院2022年数据报告显示,以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额,西式汉堡是中国市场上当之无愧的巨头。



02

 三重尴尬 


除了赶不上的市场份额,中式汉堡还面临着三重尴尬。


第一,竞争激烈,替代品众多。


中式汉堡属于快餐,与之竞争的除了西式汉堡,更有整个快餐品类,这意味着中式汉堡不仅要面临激烈的市场竞争,且任何一个品类(尤其是中式快餐)都能成为其替代品。


在饮食文化博大精深的中国,中式餐饮(快餐)仍占据主要位置,毕竟,中餐才是养“中国胃”的最佳选择。


从市场消费结构来看,中式快餐市场规模占比始终在70%以上,西式快餐占比在25%左右,2021年两者占比分别为70.7%和25.4%。预计到2024年,中式快餐市场规模将达到11192亿元,西式快餐市场规模则将达到4134亿元,市场份额增幅显著低于中式快餐。


小林最近尝试了塔斯汀新推出的鱼香肉丝堡。“除了鱼香肉丝,还夹了一块炸鱼排,算是比较创新了。”他告诉新零售商业评论,“偶尔尝个鲜可以,但不会经常吃,对我而言,鱼香肉丝和米饭才是绝配呀。”


“打”不过中式快餐情有可原,而在汉堡赛道,中式汉堡也远非西式汉堡的对手。


欧睿国际的中国有限服务餐饮连锁市场数据显示,按食品服务零售总额计算,2021年排名前二的肯德基、麦当劳市场份额分别为12.0%、6.7%,汉堡王以1.2%的份额位列第五。西式快餐巨头占比如此,更别说近段时间才走红的中式汉堡品牌了。


第二,难以“占领”消费者心智。


按照定位理论,消费者心智即是终极战场,打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。比如,当消费者想吃汉堡、炸鸡时,往往第一个想到的就是麦当劳;想喝碳酸饮料时,脑海中自然跳出了可口可乐的名字。



然而,中式汉堡这一概念本身就让人有些摸不着头脑。采访中,新零售商业评论询问了一些消费者对于中式汉堡的理解,回答千差万别,有人认为是将米饭做成汉堡胚的圆饼型,中间加上炸鸡或肉饼;有人认为是偷换概念的肉夹馍。在一些探店视频和大众点评的评论区内,也少不了类似质疑的声音。


对此,里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松解释:“这主要是因为汉堡本身是舶来品。”在一个西方概念的基础上套上“中式”的帽子,会让消费者先入为主地将其看作是西式汉堡的模仿者和跟进者。


第三,缺少足够“爆火”的产品维持复购。


新零售商业评论经过研究发现,中式汉堡品牌大多从三四线城市开始布局,这些地方早已经过了华莱士等汉堡品牌以及个体汉堡店的市场教育,汉堡类产品已为广大消费者熟知。并且,20~30元一份单人套餐的定价也符合下沉市场的消费习惯。


然而,大部分消费者会出于猎奇、尝鲜的心理购买中式汉堡。如果想要维持高复购率,中式汉堡品牌就必须不断推出爆品。


但目前看来,饼皮的创新空间不大,唯一能“大展拳脚”的内馅,又是基于中式食材和菜肴的基础之上,就像小林说的那样,任何一款中式菜肴,都有其固定且完美的搭配,或是米饭,或是面条,“即便是面饼,为什么不直接去吃肉夹馍呢?”小林的口吻略带嘲讽。


业内人士也持相同观点。“中式汉堡的概念是否挑战了西式标准有待考量。不过目前看来,更像是伪概念和噱头。”菁财资本创始人葛贤通表示。


基于此,何松松认为想要打出“中式汉堡”这一概念需要品牌重新定位。一方面思考传统西式汉堡品类面临的问题,找到其弱点;另一方面,中式汉堡要解决认知干扰的问题。


在过往跟消费者的沟通中,我们不难发现很多消费者对中式汉堡的认知会首先联想到肉夹馍,所以中式汉堡也需要厘清自身与肉夹馍的差异或者联系,才有机会定义出真正具备差异化优势的新品类。



03

 前路何在 


中式汉堡品牌以国潮为卖点确实出圈,却也不免令人担忧,在资本市场速起速落的“新中式烘焙”即是前车之鉴,产品质量、门店卫生、内部管理等方面的经营问题,每一个都容不得丝毫怠慢。


可惜的是,征兆已经显现。谈及就餐体验时,大学生小俊告诉新零售商业评论:“塔斯汀门店的就餐座椅摆放挺乱的,整体环境没有肯德基、麦当劳舒服。”


此外,有消费者反映,若是线上点单,送到后现烤的汉堡胚已经凉了,口感硬邦邦的,还不如松软的面包皮;即便是在门店点单,遇到就餐高峰期,“汉堡胚需要3分钟的烤制时间,订单一多,等候30分钟是常事。做不到方便快捷,还能叫快餐吗?”


激烈的市场竞争、品类概念不清、产品同质化、门店运营存在诸多问题,中式汉堡品牌的前路何在?



“对内与西式汉堡品类争夺市场份额,对外重新制定行业标准,更好地推出新品类。”里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松指出,新品类抱团转化老品类的市场份额,中式汉堡的蛋糕才会越来越大。


新零售商业评论也认为,中式汉堡品牌未必一定要绑定“中式汉堡”的概念。研究中我们发现,在未强调、突出中式汉堡概念的探店、分享、评论贴中,消费者主要是从产品特点、口味、性价比、用餐体验等方面对门店及产品进行评价。其中,“便宜”出现的频率尤其高。


这似乎也是在提醒中式汉堡品牌们:或许消费者光顾门店,只是冲着“便宜”来找肯德基、麦当劳的“平替”。若果真如此,何必抱死“中式汉堡”这个不中不洋、模糊不清的概念不放呢?


更进一步地,即便当下成为了“平替”,仍有巨大的发展空间。菁财资本创始人葛贤通表示:“现阶段洋品牌在品牌溢价方面不会有太多上升空间,国产品牌升级是必然趋势。”


中式汉堡要是想跑出中国的肯德基、麦当劳,市场和心智培养协同发展是王道。不过,塔斯汀们将走向何方,还有待市场的检验……

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