情人节，这个被全世界誉为最浪漫的节日，自带甜蜜氛围。而对于品牌来说，也是自带流量池的营销节点。
今年的情人节还未到来，各大品牌营销大战已提前打响，开启一场无硝烟的甜蜜营销战役，众品牌摩拳擦掌，力求在这场备受关注的营销大战中抢占声量。传统的情人节营销都是主打甜蜜营销，今年的情人节，蕉内却进行反向营销，主张「不过情人节」，以幽默十足的哲理性文案探讨恋爱哲学。
01
主张「不过情人节」
趣味演绎恋爱哲学
爱是循环往复的，像一周的心情，从疲惫到放松，再如此反复。蕉内将爱的时间轴以星期为单位，推出情人节短片《不过情人节，爱在每星期》，以充满哲理性的文案，引出蕉内的品牌主张，为新品「星期」系列套装礼盒上市造势。
每一句文案后都引出「不过情人节，爱在每星期」这个核心主张，同时对应一款「星期」系列单品。视频脑洞大开，以神转折文案讲述恋爱哲学，让人心领神会之后会心一笑。在产品方面，推出全新「星期」系列套装礼盒，以「爱在每星期」为主题，重新设计爱的基本款，为爱上市。为贴合「星期」的主题，蕉内打造了星期裤、星期袜和周末文胸系列单品，并特别设计了 7 个颜色，每天一款不同颜色，带来不同心情。表达“爱在每一天的小趣味、小浪漫”的主题。除了颜色的区分之外，还增加了表情符号，周一是哭哭脸的No complaints，周五是笑容拉满的Have a drink，周日是悠闲自在的Oversleep，贴合年轻人心情。一周七天不重样，传达爱在每一天的点点滴滴的浪漫。每天不同小情绪的趣味设计，给消费者带来新鲜的消费体验，同时也将仪式感拉满。「星期系列」内裤和袜子均采用蕉内银皮®5A抗菌技术，给与用户贴身衣物的安全与健康，打造舒适体感体验。包装礼盒也焕新升级，更加具有品质感。
02
魔性玩梗热门IP
道出职场人痛点
随着社交网络的兴起，年轻人在购买以及行为上，从原来的「流量思维」，变成了现在的「价值观思维」。那些常规语境下的情人节营销创意已然很难打动消费者，而反常规的营销策略，能够突破用户认知，建立社交话题，给用户带来超出用户预期的惊喜，形成独特记忆而实现破圈。「反向营销」的核心要义在于打破消费者固有认知，对用户需求进行精准判断，而这样的认知颠覆恰恰又成为消费者的社交话题，为用户参与讨论提供源源不断的社交货币。
谁说情人节一定要过？蕉内大胆玩梗，推出了「不过情人节」系列海报。以白娘子&小青、朱丽叶&罗密欧、牛郎&织女、梁山伯&祝英台、贾宝玉&林黛玉、杰克&肉丝、灰姑娘&后妈等7个耳熟能详的爱情故事为主线，用诙谐幽默的方式喊出不过情人节。海报不仅巧妙借助爱情故事里的角色，还结合当代打工人的现状，给出不过情人节的理由，进行精准吐槽：小青不过情人节，因为白娘子有男朋友了，「我没有」；牛郎织女不过情人节，因为异地恋，「工作日不能见面」；罗密欧与朱丽叶不过情人节，因为孝顺，「爸妈不同意这门亲事」；杰克和肉丝不过情人节因为钱，「毕竟15号才发工资」既结合了爱情故事里的原剧情设定，又挂钩了职场人真实现状，画风离谱又合理。蕉内的反向营销，洞察到了「无缘」过情人节的各类群体相处异地、父母不同意、没钱、领导临时派活，学校不允许早恋等痛点问题，容易勾起年轻人的情感共鸣。
如今，单身人士正在聚成一股新的消费实力， 单身经济成为时尚潮流，「不过情人节」的品牌主张，正迎合了单身人士的情感诉求，也给不少单身、异地的朋友们带来趣味借口，增强用户的参与感。在立意上，站在用户的角度，表面上是主张「不过情人节」，实际是从侧面传达年轻人的心声，情人节不再是情侣的专属，单身人士也可以参与。03
重新设计基本款
重塑消费观念
新锐品牌 Bananain 蕉内近两年一直采取反套路的营销思路，巧妙将品牌理念融进了营销节点之中，蕉内“重新设计基本款”三部曲让人印象深刻，诠释了什么是重新设计基本款？为什么要重新设计基本款？什么才算基本款？比如妇女节广告《女生的反义词》，蕉内从反义词的角度重新审视生活中所有的事物和概念。
美的反义词不是丑，而是平庸；女生的反义词不是男生，而是对平庸审美习以为常的人；基本款的反义词不是特别款，而是上一代基本款。让消费者看到那些习以为常的痛点，强调重新设计生活基本款的重要性。五四青年节推出《底线》喊出新国货宣言，主张要重新画一条生活的底线，这是一条可以负责生活基本款审美的标准线，这条线只要高一点，审美就会高一点，自信就会高一点，生活就会好一点。
去年情人节，蕉内打造情人节礼物新概念「仅对方可见」，用恋爱氛围满满的基本款，“重新设计”情侣的日常生活。整个系列采用高雅的深蓝和粉色，包含家居服、睡裙、内裤、文胸、袜子、浴巾共六款生活必备单品。同时推出 2 支短片，诠释“有种事物仅对方可见”的礼品概念，将重新设计基本款，打造为蕉内的核心品牌资产。这是一个精神需求驱动消费需求的时代，品牌站在用户视角，替用户说出心声，容易让用户获得“品牌懂我”的情感认同。蕉内看到了消费者被内衣标签所困扰的痛点，通过一次次重新设计生活基本款，形成差异化的核心竞争优势，同时逐步占领受众心智。在新国货崛起的浪潮中，蕉内俨然已经成为第一梯队的主力选手，蕉内的目标不局限于做产品，更是致力于做一个有价值的品牌。就这次的情人节来说，蕉内差异化的营销成功赚取了注意力。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
最热评论