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年入65亿、新茶饮首个万店品牌诞生,蜜雪冰城是怎么火起来的?

原创   2020-07-01   10:36
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蜜雪冰城最近的势头不小。


先是被人与喜茶比较,一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号。在喜茶宣布涨价「全面迈入30元时代」的同时,蜜雪冰城表示做了一个艰难的决定:“不涨价!”,俘获了一众网友的心;


而后,就在近日,蜜雪冰城郑州门店挂上了“全球门店突破10000家”的横幅,豪横地表示“买多少送多少!”这个在三四线城市默默耕耘的“宝藏奶茶品牌”,在疫情影响下,依旧乘风破浪,以平均约1天开20家店的速度,超速完成了万店目标,门店数量甚至超过星巴克。


茶饮业首个万店品牌诞生,给行业传递了哪些信号?成为“奶茶界拼多多”的背后,蜜雪冰城有着怎样的品牌发展逻辑?接下来,笔者带大家一起来探个究竟。


依靠成本倒推定价

2元冰淇淋打开市场


在这个“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮行业中,蜜雪冰城之所以能杀出重围,超越COCO、一点点,仅次于喜茶、奈雪,首要依靠的就是价格优势。


提到蜜雪冰城,品牌现任CEO张红甫对创始人的评价是:“如果用马云的话说,我哥哥(张红超)应该属于苦大仇深的创业者。”这句话的言外之意就是,相比于向外牟取溢价,他更喜欢和自己较劲儿,看还能把成本、价格压到什么极限。



20年前,郑州的小镇青年张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋,竟然卖18块钱。他心里暗暗思忖,“这也太贵了吧!”于是,吃过雪糕之后,他跑去二手市场淘机器、照着包装袋上的成分采购原料,每支雪糕只卖2元,他的冷饮地摊正式出摊了,这就是后来称霸一方的蜜雪冰城的雏形。


说到这里,有的读者可能会好奇,为什么别人卖十几元的雪糕,他却只卖2元?


这让我们不得不提一下张红超的定价策略:给雪糕定价的时候,他经过细致倒推,一个用鸡蛋、白糖、玉米粉、牛奶做的雪糕,就算一支只卖2元,利润也是有的。以产品本身的成本决定价格,而不是赚取更多的品牌溢价——这个定价原则,以及对成本的精准核算和控制,后来更是成为了蜜雪冰城的品牌基因,深深刻进企业的信条里。



现如今,蜜雪冰城把价格优势发挥到淋漓尽致。一般奶茶店的普通奶茶都要十几块,而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下,而且味道还不错;蜜雪冰城系列产品中,最受欢迎的还是2元冰淇淋,它的味道和口感丝毫不弱于十几块的冰淇淋,在价格上具有绝对优势。


事实证明,2元的冰淇淋的确引起了消费者的排队购买。凭借这种晕轮效应带来的认知,在消费者心中树立起良好的品牌形象,不仅达到了客户留存的目的,还能用低价产品带动整体销量,吸引了更多消费者的尝鲜和复购。


极致下沉

与消费升级错位竞争


在竞争如此激烈的市场中,新的品牌想要占据一席之地,确实非常难。这就说明企业一定要找准自己的定位,寻找不同的竞争角度。


蜜雪冰城也一样,高端市场也并非没有去尝试,而是发现下沉市场更适合品牌发展,转而加大投放力度,从而打开了一片新的天地。


选址上,与喜茶、奈雪选址在人流量大、消费水平高的一二线城市不同,蜜雪冰城深耕于三四线城市,一来租金低,二来竞争压力也相对较小。并且,蜜雪冰城采用的是密集开店模式,遍布中国大部分地级市城乡,最大限度地增加品牌曝光,由此增加消费者的消费频次和消费需求,从而达到覆盖更广人群的目的。



定位上,蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶,与之相对应的是价格,蜜雪冰城将低价做到了极致,「引流产品」冰淇淋2元一个,「明星产品」柠檬水4元一杯,其他奶茶产品价格也不高于10元,这对消费能力相对低一点的学生来说,诱惑力着实不小。

 

营销上,蜜雪冰城的宣传非常接地气。门头广告拉幅巨大,店内恨不得每一处都贴上满减宣传单,门口还要摆上音响循环播放折扣信息,这样的风格在目标市场确实有效,跟打开拼多多app一样,美感什么的不重要,抓住消费者的视线才是最重要的。



就是这样一个小品牌,仅去年就在全国开了2000家门店、年收益达到65个亿,目前全国总门店数破万家。可以说,蜜雪冰城是闷声发大财的佼佼者,当已有品牌站稳赛道,颠覆性创新越来越难时,从符合大众需求的领域寻求差异化,才有可能带来突围的机会。


塑造雪王大IP

大众元素,更易加深用户认知


不得不说,在奶茶这个行业中,具备IP思维的品牌其实并不多见,星巴克算是有IP思维的,一提到星巴克让人最先想到的IP一定是它的美人鱼logo。另外,笔者认为蜜雪冰城也算一个。


蜜雪冰城的这个雪王大IP非常有意思,我们先来看看雪王的图片,这是一个雪娃娃形象,把雪人+权杖的形象符号组合成新的文化符号,就形成了雪王这个IP。



这个IP一经树立以后,就是整个门店系统的全面改造,从卷闸门到大门头,路人都能看到雪王赫然展示在眼前,让用户将雪王和蜜雪冰城产品建立强关联,在脑海中形成强烈的品牌记忆。


不仅如此,蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品和微信表情包,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象;还砸重金举办“冰淇淋音乐节”,音乐节logo就是雪王,现场布置也在不停强调雪王的形象。



正所谓,只有符号的统一,才有品牌印象的统一;有了品牌印象的统一,才有品牌管理的统一。对于蜜雪冰城来说,有一个统一化的符号至关重要。


蜜雪冰城致力于“下沉市场,这就需要“大众市场美学”,需要用最简单、最大众的元素,加深消费者的认知和认可,最终形成品牌资产。而品牌资产的积累,就是超级符号的壮大。


结语


随着消费群体的更迭,国内茶饮市场进入品牌竞争时代。对茶饮品牌来说,精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新,都是永远不能停止的动作。


蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言,必然具有里程碑式的意义,对市场也是一个很好的启示。未来这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹?让我们拭目以待。


 参考资料:

1.36氪:《茶饮首个「万店品牌」诞生:6元/杯的蜜雪冰城,在下沉市场成就「超级体量」》

2.餐饮品牌观察:《蜜雪冰城,“奶茶界拼多多”不是一天炼成的!》

3.新消费内参:《年入65亿,在下沉市场碾压喜茶,奶茶界“价格杀手”蜜雪冰城如何炼成?》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销观察  (ID: yingxiao856)

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