本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：青眼号外（ID：qingyanhw）

近日，林清轩创始人孙来春在参与直播带货时喝下自家品牌精华水，此举引发广泛热议。有媒体报道称，孙来春或为“行业里第一个喝下精华水”的美妆创始人。

事实上，“吃喝化妆品”在行业并不鲜见，甚至一度广为流传。为此，国家药监局曾公开发文明确，“化妆品的安全性与‘可食用’无关，更不存在‘食品级’化妆品。”

创始人当场喝掉精华水

据媒体公开报道，近日林清轩创始人孙来春做客“香菇来了”淘宝直播间，为当天的林清轩专场活动助阵。

当介绍到林清轩品牌旗下一款名为“红山茶焕活精华水”的产品时，孙来春饶有兴致地将其倒入高脚杯中，像品鉴葡萄酒一样分析其色泽和气味，并在介绍时称这款产品于去年获得了欧盟ECOCERT天然认证，还当场展示了认证报告。

对此，有直播间粉丝打趣道，“你说是天然的，你咋不喝了呢？”于是，就有了孙来春端起高脚杯将该款精华水一饮而尽的一幕。

▍来源“香菇来了”直播回放

众所周知，化妆品不是食品，孙来春的举动很快就引起网友热议。舆论发酵后，孙来春在个人抖音号与朋友圈发文针对此事作出回应，称“知道化妆水是护肤品，不能用来喝”，但同时也表示，“对自己产品天然来源属性的自信。”

▍图截自孙来春本人抖音账号

此外，孙来春还提到“去年到现在和香奈儿的红山茶花之争”，并表示，“由于都在讲自己的产品是天然来源，在粉丝的激励下，就一口喝下（该产品）。”最后，其还不忘呼吁大家“不要学我喝化妆品！”。

据了解，林清轩与香奈儿的红山茶花之争始于去年。2022年年初，孙来春通过个人微博发文，炮轰香奈儿发布“红山茶花护肤”系列是“早有预谋”（详情见青眼文章《正面刚！孙来春叫板香奈儿》）。就此事，香奈儿曾在公开的一份声明中强调，“香奈儿山茶花保湿系列已上市10 年，山茶花作为香奈儿护肤品的核心从未改变。”

不难看出，此次孙来春当众喝下化妆品，一方面是意在向直播间粉丝证明“产品天然来源属性”；另一方面也反映出，由于与香奈儿的红山茶花之争，品牌迫切需要建立消费者认知，以此加速从市场当中脱颖而出，故而当场喝下化妆品满足粉丝“要求”。

“能喝和天然都不等于一定安全”

实质上，“吃喝化妆品”的桥段曾不止一次在行业上演。

早在2014年，某护肤品牌创始人受邀参与中央电视台财经频道《财智论语》栏目录制，并在现场介绍了一款声称可以“吃”的护肤品。彼时，该档节目的主持人还在录制现场试吃了该款产品。该品牌创始人表示，“只有纯天然植物制成的护肤品，才可以食用。而含有激素、香精、色素等化学添加剂的化妆品是绝对不可以食用的。”

▍图源自网络

另在2016年，青眼也曾报道过某员工为了卖货，配合一家化妆品公司证明它们的产品是纯天然、无毒、无刺激的天然提取物制作而成，待将化妆品吃下后进医院洗胃的事件（详情见青眼文章《为了卖货，我吃乳液、喝爽肤水，最后吐了去洗胃！》）。

即便是到了今日，青眼号外通过搜索发现，在微信视频号上仍旧有不少账号在鼓吹可以喝的面膜。

▍截自微信平台

另在淘宝平台上，也有商家在产品宣传页面写明“可以吃的口红”，并且称孕妇可用。更有商家售卖“儿童口红”，在产品名称中提及“可吃食用”字样。

▍截自淘宝平台

可以说，在很长一段时间里，乃至到现在，一些品牌以及企业都试图通过化妆品可食用这种概念，来向消费者暗示自己的产品比常规安全的化妆品还要安全。以至于诸多业内人士，对此都习以为常。“不稀奇，以前很多品牌方干这种事。”某新锐品牌负责人表示。

“以前微商经常这么玩。”一家位于广州的代工企业负责人还告诉青眼号外，“我们还遇到过，某著名儿童化妆品品牌的工程师在选择原料时，第一要求是原料喝了没有事，没事的才可以考虑。”

对于通过食用化妆品来证明产品的天然和安全性的行为，不少行业人士均认为不可取，更不值得提倡。某头部化妆品公司市场总监表示，“早些年就有品牌创始人直接喝面膜液的事情，主要是营销操作。”在他看来，化妆品生产和食品生产是完全不同的资质要求，能喝和天然都不等于一定安全，化妆品中有些原料长时间的吸收会导致病变，所以这种引导是不科学的。

“（食用化妆品）没有什么实质的意义，也说明不了任何问题，自信产品过硬不应该用喝下去来证明。至于产品是否安全，则需要用安全实验数据来证明。目前行业发展已经越来越科学，一切都是用数据说话，这也是国家密集颁布新法规的初衷。而消费者的观念也要改变，喝下去绝对不能跟安全或者天然挂钩。”一位不愿具名的业内资深人士表示。

不存在“可食用”化妆品

实际上，国家药监局早已发文明确不存在“可食用”化妆品。

早在2021年，国家药监局发布《“食品级”化妆品是对消费者的误导》一文，指出化妆品和食品是两种不同类别的产品，依据不同的法规规定，适用不同的产品标准、原料要求、生产条件等，根本不存在所谓的“食品级”化妆品。评价一个化妆品是否安全，需要评估它的原料安全性，同时还需要评估它的产品配方、生产工艺、使用方式、贮存条件等。化妆品的安全性与它是否“可食用”没关系。

该文章进一步指出，根据《化妆品监督管理条例》，化妆品是以“涂擦、喷洒或者其他类似方法”，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面的日用化学工业产品。因此，化妆品不是为食用而设计的产品。同时，《化妆品监督管理条例》还规定化妆品标签禁止标注“虚假或者引人误解的内容”。化妆品的标签宣称“食品级”“可食用”等，违反了化妆品标签管理的法规规定，应予禁止。

除此之外，《儿童化妆品监督管理规定》第十三条第二款更是明文规定，“儿童化妆品标签不得标注‘食品级’‘可食用’等词语或者食品有关图案”。

与此同时，近年来官方也加强了对此类宣称“可食用”化妆品的打击力度。譬如，国家市场监督管理总局主管媒体中国市场监管报就曾报道，安徽省阜南县市场监管局查结了一起化妆品虚假广告案。当事人声称店内的产品是“全国唯一一家可以喝的化妆品，安全到孕妇小孩都能使用”，但当事人并没有提供可以喝的科学依据，因此，该局给予当事人责令停止发布广告并罚款6000元的行政处罚。

在电视剧等文艺创作方面，舆论也积极引导喝化妆品是不可取的行为。如在2021年上映的职场剧《正青春》中，身份为化妆品销售员的女主章小鱼，为向客户证明化妆品没问题当场将化妆品喝下。随后章小鱼因此事被领导指责是“误导消费者”，故而被辞退。

▍截自电视剧《正青春》

总体而言，无论是官方层面，还是社会舆论风向，都不认同“可食用”化妆品这种营销行为。通过食用标榜化妆品的安全性和高质量，也毫无科学依据可言。当然，更有必要进一步完善相关规定，将“食品级”“可食用”纳入化妆品广告禁用语，从而规范营销秩序，维护消费者权益。