2022年已经落下帷幕两个多月了，手机市场的相关年度报告也在今年1月份相继出炉。其中有一个数据非常令人在意，那就是时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘。据IDC统计，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创下了有史以来最大降幅。由此可见，中国智能手机行业已经进入典型的存量市场竞争阶段。而对于手机产业来说，2022年注定是凛冬降临、极其动荡的一年。几家头部国产手机品牌面对着市场严重内卷的大环境，绞尽脑汁、花招百出，想要继续扩大占有率。但就在大家杀得面红耳赤之际，有一国产手机产商出乎意料地超越了一众喊杀声震天的友商。vivo悄悄拿下了国内智能手机市场占有率的第一名。
据了解，Counterpiont、IDC、canalys三家数据机构纷纷发布了针对2022年国内智能手机市场份额的排名情况，三家机构的名单虽然各不相同，但他们都无一例外地认同了vivo稳居榜首这一事实。值得注意的是，这已经是vivo连续两年稳坐国内手机市场头把交椅。如果放在更早几年，机友们对手机市场津津乐道的话题，基本上都是以“华米OV”排名争得面红耳赤，如今行业大洗牌之下，一个新变化是，随着国内手机市场vivo以19.2%的成绩拿下全面销量冠军，OPPO、荣耀、小米分列其后，从“华米OV”到“VO荣米华”的格局初步成型。
不过，外界对此既兴趣盎然又迷惑：“凭什么在经济大环境低迷，智能手机市场出货量回落，强敌环伺的情况下，vivo还能够异军突起？或许当我们去认真审视这家企业的时候，就会发现vivo的成功并非偶然。01
穿越周期，
方可向阳生长
众所周知，万物皆有周期，行业也不例外。而行业的周期变化是每家企业都必须面临的挑战。拉斯·特维德在《逃不开的经济周期》一书中就揭示了这样一个道理：我们的经济永远都在成长、激奋、静止、衰退和危机之间循环往复。在这里面，企业、产品也是一样，都会经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段。经过这几个阶段后，有的企业、产品会面临消亡，有的进入稳定发展，还有的企业则会复苏，迎来自己的第二个增长曲线。如今“周期化”已经开始成为智能手机行业的新常态，对于各个品牌厂商来说都意义重大。当任何一家企业都活在周期中的时候，周期既是机遇又是挑战，利用好了能助推企业发展，利用不好则可能满盘皆输，很显然，vivo是前者，曾两度成功抓住了周期的机遇。1995-2005年，vivo的主要业务是做有绳电话和无绳电话，对于当时的 vivo来说，最重要的就是生存。2005-2015年，vivo开始做功能机和智能机，这也是vivo奠定发展基础的十年。这一时期的vivo奉行“25万家线下销售网点＋娱乐化明星宣传＋平价高颜值＋影音科技和美学设计”组合打法，吸引了不少忠实用户，vivo品牌开始发力，埋头追赶同期的华为、小米、三星、苹果。2016至今，vivo将构建全球性科技品牌作为目标，不断寻求高端突破。发力芯片、系统等核心技术，宣传上也一改往日年轻娱乐的风格，更突显商务与科技创新的调性。据相关机构统计，2014年，vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌。2015年vivo销量超过了3500万台，位居国产第4。等到2021年，vivo首次拿下国内市场第一，并延续至今。可以看到，从电话机到功能机再到智能手机，时代的齿轮响转不停，周期亦在不断上下往复，但vivo却在当中一步步成长起来了。为何vivo拥有穿越周期的能力？其实，这与企业文化和领导人的思想有很大关系。Vivo创始人沈炜曾多次向高管们强调，vivo有三大梦想，即“建立世界一流的文化，提供世界一流的产品与服务，最终收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌”。因为在他的眼里，企业文化是第一追求、顶层设计，他将公司发展愿景指向基于企业文化的价值创造，和商业及赚钱相比，更看重价值和意义。那么，vivo是怎样将企业文化落实到企业日常当中的呢？第一维度：从“本分”上解决商业信仰问题。vivo内部对“本分”有多次解读，并将其拆分成四个层次。产品层面，“本分”指向“用户导向型创新”，确定一切围绕用户导向思考问题，明确科技创新的战略性意义；组织层面，指向坚守“组织文化与合作文化”，明确聚焦产品、聚焦问题、健康心态、减少内耗、信任管理等文化，并且重视与生态组织伙伴的合作共赢；经营层面，指向“科学管理实践”，就是确定公司科学运营实践的根本原则；战略层面，指向成为“长期主义穿越周期保障”，围绕健康、长久、抗周期的永续经营使命追求。
第二维度：“埋头种因”。这是被vivo高层提及率最高的词，在2018年到2022年这5年的新春贺词中，“埋头种因”一共提了超过10多次，vivo创始人沈炜的每次讲话几乎都会提到，可见对其重视程度。vivo对“埋头种因”解读为：万事要回归事物本原、抓住事物本质、坚持做正确的事、并力求把事做正确；要脑袋清醒、谦虚上进、戒骄戒躁、低调好学、时刻有强烈危机感！果不能求亦无须求，因决定果，埋头种因，果自会水到渠成！我们都知道过去两年，许多国产手机之所以陷入堆硬件、拼参数的短期主义，就是因为太在乎“果”，而忘掉了做手机的初心。虽然处理器要越快越好，内存要越大越好，摄像头要越多越好……但消费者真正想要的，并不是冰冷的硬件和参数，而是用户体验。为什么苹果手机一直经久不衰？其实苹果手机在很多参数上，包括像素、刷新率等，都不如国产手机，但它却把用户体验做到了极致，因此它成功了。而这一方面需要抛开参数，在用户看不见的地方下功夫才对。vivo深谙这一道理，更加坚持“埋头种因”，所以在过去几年不断依托用户创新实验室、芯片实验室等，种下了一粒粒科技的种子，静待根深叶茂。这也是为什么在2017-2022年vivo在如此复杂的市场格局下依然连续5年保持份额领先的原因所在。第三维度：“雁行致远”的长期主义哲学。吉姆·柯林斯曾在他的开创性著作《从优秀到卓越》中，引入了飞轮效应。想象一个重达2吨的巨轮，如何才能让它尽可能快地转动起来？刚开始，你用力推，它几乎纹丝不动。直到某一刻，它慢慢开始转动。再后来，它越转越快，几乎势不可挡。飞轮效应本质就是一种“雁行致远”的长期主义哲学。仔细观察vivo就会发现，其实这是一家胆子有些“小”的企业。无论是在上行周期还是逆周期，vivo都时刻保持清醒的头脑，绝不固执己见，也不盲目追风，而是坚持长期主义，不急躁、不冒进。在这种价值文化下，从第一款整合了Hi-Fi级专业芯片的vivo X1，到全球首款屏幕指纹手机X20 Plus，再到搭载了微云台的X50系列，以及搭载自研芯片V1和蔡司镜头的X60、X70系列。这些纪录的诞生，便是vivo长期在用户看不到的地方，不断坚持创新达到质变的结果。以上三个维度，便是vivo穿越周期的方法论，缺一不可。02
重视库存风险，
玩转中端
随着手机行业进入红海中的红海，库存正成为当下手机行业的“敏感词”。从Android品牌面临高库存风险，三星、小米被点名，其实可以看出高库存压力带来的安全性隐忧。恰恰而言，一家消费电子制造业企业最怕的经营风险就是库存，而库存产生的逻辑往往是基于对市场的乐观预期，以及对急切市场机遇捕捉的冲动。然而，乐观的冲动容易带来巨大库存，尤其行业环境不对头的时候往往会对企业的利润和现金流形成杀手级破坏。
反观vivo，至始至终不存在焦虑库存的问题。虽然vivo在2022年曾积累了大量5G基带芯片库存，但是其仅用3个季度就将其几乎清空。归根到底在于vivo通过差异化错开竞争赛道吃透了中端市场以及受益5G市场红利。6000元上下，也是目前国内市场对高端手机的普遍价格定义。按照这个标准，vivo不存在所谓的库存风险其实与定位在2000元-4000元价位产品的成功紧密相关。过去两年，当竞争对手都在all in冲击高端市场时，更稳健、保守的vivo不走寻常路把中端手机市场吃透了，以至于vivo手机国内销量之所以能连续两年第一，其中的核心是中端价位产品撑起了销量的大盘，从而持续消化了高库存风险。而在5G领域，vivo便是扎入其中的第一批勇士，早在2016年不仅积极参与运营商联调，完善国内5G网络，还参与了行业5G标准制定。2019年，vivo推出了首款5G商用手机iQOO Pro，紧接着于9月再次发力，发布了5G高端新机vivo NEX 3。鲁迅先生曾称赞道：“第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”作为第一批进入5G市场的勇士，vivo凭借敏锐的洞察力与强大的执行力，成功喝到了5G手机的“头啖汤”。根据当时《IDC中国智能手机市场月度跟踪报告》来看，截至9月，5G手机整体出货量约48.5万部，其中vivo便以54.3%的市场份额排名中国5G手机市场第一，以领先之势打响了这场战役的第一枪。2020年vivo副总裁、中国市场总裁刘宏在一个采访中谈到手机行业高库存的现象，他曾表示：“我们做手机这么多年，经历了2G到3G，也经历3G到4G，现在正经历4G到5G。对每个厂商来说，这种切换都是一次改善风险的机会。对此，vivo的“5G舰队”设想，凭借着极其完善的5G手机矩阵，俘获了更多用户群体，持续提高市场占有率，库存经常告急。如今从销量看，2022年除了iPhone 5G手机市占率最高，占比达22.8%之外，vivo以16.9%的市占率排名第二，但在安卓5G手机市场中占据了第一。
03
在差异化竞争中颠覆自我，
高端突围是这样炼成的
当下，若提手机，必提高端。随着十余年智能手机野蛮增长期的结束，手机行业已经进入到拼核心技术、品牌认知、与服务的淘汰赛环节，而高端突破便是手机品牌在该阶段生存发展首先要解的题。因为高端机型用户对价格不甚敏感，换机需求稳健，高毛利也有助于改善手机厂商的营收状况。现在说白了，得高端者分天下，失高端者必陨之。正因为如此，近3年来，各家厂商都在不约而同地将高端突破作为公司的首要且长期的目标。vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山也认为，面对严峻的市场形势，高端机之路对每个品牌来说都是逃不掉的。但是想从苹果、华为手中“虎口夺食”也没有那么容易。而这场“高端化梦想”确实也让不少玩家“折腰”。反观，唯有vivo是高端战略实施后回报最好的手机厂商。来自权威数据机构Counterpoint的数据显示，2021年，vivo以22%的市场份额，稳居国内第一。2021年，vivo在500-599美元即中高端市场上的份额，从10%上升到20%，短短一年时间，份额翻倍。2022年，vivo延续了在高端市场上的辉煌。4月份发布的X80系列上市以来持续获得3500-5000元价位段的销量冠军，并被业界评选为“2022年度最佳口碑安卓手机”与“2022年安卓阵营保值率最高旗舰机”。而X90系列开售之后的销量比上一代vivo X80同期增长2倍，vivo X90 Pro与X90 Pro+则是X80 Pro同期的4倍。其实，重温X系列走过的历程，更能体会vivo高端突围是怎样炼成的。在vivo的产品线中，X数字系列已经走过了十个年头，一直广受用户们的喜爱。X系列有着非常清晰的定位，志在满足喜欢拍照片、拍视频用户当前及未来的需求，以影像和OS作为最关键的两大抓手，并且在外观设计上始终保持领先性。到了X80系列，可以看到vivo在高端突破上的成功尝试，包括与联发科进行深度合作，自研影像能力的加持，最终X80系列取得了出色的市场成绩与口碑，为X系列往高端持续获得应有市场份额奠定基础。关于vivo能够在高端市场稳步前进的疑问，原因或许是，在通往高端化的路上，vivo做的第一件事就是努力建立品牌心智。苹果之所以伟大，就是因为永远站在用户的立场，去思考如何让用户更方便。而在一次媒体沟通大会上，vivo品牌副总裁贾净东曾分享，to C的企业最终追求的就是赢得消费者的心，形成一个品牌心智。为了锚定高端心智，此前vivo以高站位锁定高端市场的目标人群，通过做出与市场的区隔化来实现品牌突围，带来效果也很明显。在旗舰产品vivo X Fold 和vivo X Note上市之际，vivo策略性地依托全球顶级论坛博鳌亚洲论坛作为平台，以高站位锁定顶级圈层，瞄准高端人群，借助亚太地区顶级政商学媒圈层齐聚一堂的机会，实现品牌和产品高端形象的一次惊艳亮相。04
"出海”路线初成长，
第二曲线在加速
阻碍行业发展的瓶颈是什么？企业应怎样寻找新的增长点？是当前国产手机厂商需要回答的问题。2022年的中国智能手机市场受到外部大环境，手机技术发展，消费者需求等方面影响，面临着前所未有的挑战。一方面是智能手机从移动互联网时代到来的初期，经过十余年的高速发展，正从“蓝海”市场转变成一个“红海”市场，各大厂商渐渐进入紧张的存量竞争之中。另一方面，手机性能过剩，新品创新不足，用户换机周期延长带来国内手机市场持续低迷。Counterpoint数据显示，中国用户的平均换机周期已经从28个月，延长到了31个月，手机品类正逐步从快消品转变为耐用品。且多家机构预测，中国智能手机换机周期预计增加到34个月。内忧之下，手机厂商唯有将眼光瞄准海外市场，才能看到更多曙光。国际智能手机市场往往是一场资金、研发、营销的“卡位战”，任何一项缺失或者不如其他厂商，就可能落于人后。不过入局海外市场，任何一个国产手机厂商都要面对苹果、三星的围剿同时处理好语言文化差异的问题，要开垦这些“处女地”，并非易事。在IDC发布2022年全球智能手机出货榜单当中，全年总出货量排在前五名的厂商依次如下：三星、Apple、小米、OPPO和vivo。其中，三星和苹果分别凭借2.609亿台、2.264亿台牢牢占据海外绝大部分市场份额。中国手机的发展历史上有过两次“出海”，每一次的背后都伴随着行业格局的暗流涌动。十年前，国内市场国产品牌代表是“中华酷联”，它们也是国产手机第一次出海的带头人。2014之后，除了华为其他三家都逐渐式微，第二次“出海”的主角则是包括华为在内的“华米OV”，第二次“出海”的赢家是华为和小米。国产智能手机出海，表面上风平浪静，暗地里波涛汹涌。从上面的份额走势看，vivo也在积极参与出海，但与它们有一定的差距，在接下来的赶追，这个格局是否复制历史重新洗牌？就目前看，vivo在海外市场采用“More Local, More Global”战略，该战略的主旨是运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场，这与成为非洲手机之王的传音是相似的，方向是靠谱的。另外，vivo还通过赞助海外体育赛事为出海助力。对vivo而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非只是一次广告营销活动，而是其在朝着自己既定的目标在前进，那就是扩大海外市场份额。“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”一句话点出了世界杯背后的商业价值。vivo在进入做体育赛事营销开始于2015年，当时vivo成为了印度板球超级联赛（IPL）的冠名赞助商，这距离vivo正式出海不过一年。此后，vivo又与NBA达成战略合作，成为NBA中国手机官方市场唯一合作伙伴，还签约了NBA巨星库里，与欧足联达成深度合作，赞助欧洲杯。卡塔尔世界杯在2022年11月21日开幕，vivo在22日发布了X90系列，并宣布已成为世界杯官方手机。频繁利用顶级体育赛事加速国际化进程，vivo成功了吗？据悉，在成为印度超级联赛的官方赞助商之后，vivo在2019年第一季度的出货量是2018年同期的两倍。此后，借2021年欧洲杯之力，vivo的欧洲市场份额年增长超过两倍。在借助卡尔塔世界杯的关注度为X90系列做捆绑下，根据百度搜索指数统计，在世界杯开赛第一周，vivo是手机行业中搜索量提升幅度最大的品牌。
显然，这几年vivo频频借体育赛事世界杯圈地，对出海效果形成的正反馈是非常明显的，几乎每次都能在海外市场扳下了一城。vivo也深知，要想品牌全球化，就是通过世界杯、欧洲杯、NBA与粉丝建立情感纽带。如今vivo在超过60多个国家和地区积累了超过4亿的用户量，其背后所反映出的已经不仅仅是单纯的产品“热销”，而是vivo日渐得到海外消费者认可，并成为他们日常生活中一部分的这个事实。05
结 语
“春风送寒雪消融, 夏暖柳絮丝飘松”。当前手机行业所面对的市场周期性震荡，或许与许多行业所面临的波动类似。面对波动和周期，我们应当做什么、不做什么、坚持什么、舍弃什么，这都是每一位相关者需要面对的问题。对于vivo而言，坚持本分、坚持科技创新、坚持长期主义和埋头种因，永远给消费者最惊艳、最成熟的产品和服务体验，这是它给出的答案，也能带给我们许多启示。正如vivo常说的那样，“埋头种因，果自水到渠成。”
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