抠门上热搜，海底捞又惹怒了谁？
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
不知大家有没有发现，曾经陷入疯狂闭店潮的“火锅一哥”海底捞，又开始需要排队等位就餐了。疫情期间，餐饮业是受影响最大的。从这几天陆续出炉的餐饮上市公司2022年财报来看，大部分餐企都逃不过亏损和下滑。然而，因不再支持“自带菜服务”引发热议的海底捞，却带给我们了莫大惊喜。01
数据显示，截至2022年底，海底捞年度收入预计不少于346亿元，净利润不低于13亿元，相较上年度实现扭亏。显然，历经一年多的“断臂求生”，海底捞正在驶回盈利车道。在2022年上市餐企几乎都亏损的背景下，海底捞的业绩逆袭格外醒目。更惹人注目的，是曾经连顾客带到店里的螃蟹都帮忙处理的海底捞，开始谢绝自带食材了。
在社媒平台，有网友说今年1月到海底捞用餐时还自带了手切羊肉。可2月下旬，到店准备煮自带食材的时候，却被服务人员提醒不可煮。海底捞一贯打造“宠粉人设”。“自带菜服务”从2017年底开始推出，初衷是为了让顾客在店里吃到自己想吃的食材，获得更为愉悦的用餐体验。对曾亲见海底捞帮助处理自带螃蟹的网友来说，突然施行的不支持自带菜，在各路火锅品牌拼场面、卷噱头的当下，多少有些意外。有媒体通过海底捞APP询问，得到的回复是：海底捞可以自带酒水、饮品，但出于食材管理和用餐安全考虑，谢绝自带食材。
并表示，如果有特别喜欢的产品欢迎随时推荐，海底捞会考虑加入菜单。目前，这一新规定已在海底捞门店实行。大家都知道，此前去海底捞吃火锅不仅可以自带食材，服务人员甚至会帮忙将菜品处理干净，关键还不收服务费。当然，消费者自带的菜品需要留样登记，并签一份免责协议。因此，有网友调侃，不支持自带菜的新规，仿佛撕去了“宠粉狂魔”最后的体面。
其实，早在2月15日，海底捞火锅在台湾的门店就已经不再开放自带食材服务。海底捞给出的解释，主要是因为消费者自带食物的数量和品类较多，大大超出了可控的食品安全范围。“自带菜服务”看起来是为了提升用餐体验，但站在品牌的角度，谢绝自带菜或将避免食品安全相关问题。从另一方面，又开始重新排队等位的海底捞也似乎有了“说不”的底气。02
2021年11月，海底捞宣布自上市以来最大规模的“逐渐关停约300家门店”计划。至2022年6月底，因“啄木鸟计划”关停的门店为302家。从某种程度上，这些关停的门店，其实也是整体表现欠佳的门店，还为品牌减少了运营负担。当然，“啄木鸟计划”关停的门店并非永久性的。据海底捞2022年中报显示，部分门店有可能经过评估后重新开业。如果说，关店是海底捞面对疫情的暂时自救，那么，通过区域化管理体系，帮助海底捞持续监控门店质量，则真正带来了门店人效和运营效率的大幅提升。
在餐饮行业，常用“翻台率”来评价一家门店的受欢迎程度和运营效率。从数据来看，2022年7—8月，海底捞的翻台率同比恢复至 115—120%。随着2023年堂食的放开，具有社交属性的餐饮品牌更是迎来了春天。据说，仅在2023年情人节期间，海底捞的全国门店接待人次超过140万，同比上涨25%。值得一提的是，就算是在疫情期间，海底捞也并未放弃自救。
从媒体报道中可以看到，北京封控时，海底捞以门店为配送站，提供火锅套餐、盒饭、冒菜等多种外送服务。2022年下半年，海底捞又以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，发力投建社区营运中心，创新开拓在堂食服务之外的多元化餐饮体验。当直播带货成为新消费品牌必选的破圈路径时，海底捞跟风在抖音上开启了2022年秋冬新品线上发布会。并且，还一举排在了当天团购带货主播榜的第5位。有第三方直播数据统计，开播后的7个小时里，海底捞的累计销售额已经超过600万元。
同时，相较于其他中餐品牌，海底捞的“出海”扩张可谓神速。从2012年首次试探“出海”开始，截至2022年6月底，海底捞的火锅店已经开在了全球11个国家，有着超过100家门店。当然，这些门店一度成为海底捞盈利的负累。2019年之后，甚至出现亏损扩张态势。不过随着堂食开放，海外门店的客流量及翻台率也显著上升，营收增长已成预期。只是，火锅赛道的竞争向来激烈。当市场回暖，必定会有更多抢占客流和消费场景的品牌，以快速更新的SKU和各类促销活动，锁定火锅消费的主流群体。在这个餐饮圈的“热战场”，海底捞又怎么实现突围呢？03
稍加留意就会发现，在海底捞、凑凑、巴奴这些品牌的新品SKU中，近来常常冒出大量的甜品和小吃，饮品也加入了适合女性的茶饮新品。据说，这些火锅巨头都有部门负责研究小红书和抖音，适时挖掘“新潮网红口味”，及时反馈给研发端。我们看到，相较于男性，女性用户更乐意选择火锅、中式点心等品类。在火锅圈中，从养生主题、家庭聚餐到各大节日场景，女性已成为消费主力及作出消费决策的关键，堪称整个营销场的宇宙中心。
今年情人节期间，凑凑、巴奴等多个火锅品牌都进入了2022年以来的消费高峰，海底捞的外送订单更是同比增长了210%。某火锅品牌透露，会员中大概六成以上均为女性。在2023年，女性活跃用户占比超过七成。为了迎合强调体验感和仪式感的女性消费者，越来越多的火锅品牌无论是SKU设计还是配送环节，都开始偏向于女性用户。对于餐饮品牌来说，如何通过高效引流，吸引更多女性用户的关注并提升复购率和消费粘性，成为突围的关键。
在这样的前提下，更需要既强调用户体验，又充分考虑女性用户的消费诉求。毕竟此前，海底捞也曾凭借美甲服务圈粉无数。可以说，“不支持自带菜”新规的推出，除了保障食品安全的考虑外，也是海底捞不再以“讨好”赢得消费者的一次试探。客观来看，一个餐饮品牌，干净卫生且美味可口，再加上充合理的性价比，就已经掌握了相当的流量密码。如今市场上多的是热闹短命的网红餐厅，却难找一张能让家人、朋友围聚踏踏实实尝顿美食的餐桌。“不支持自带菜”，若能成为品牌回归餐饮初心的开始，被网友称为“初代豪门网红”的海底捞，或将历经各路争议走向长红。
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