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谁来为沙县小吃“逆天改命”?

转载   2023-03-13   15:05
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:王明雅 | 编辑:葛伟炜

作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)


几乎没人能说得清自家楼下的沙县小吃店是否正宗,甚至大多数人都没意识到,沙县小吃还有正宗不正宗之说。


目前,全球共有多少家沙县小吃也是一个谜题,不同渠道的说法不一,粗略估计,在8万家左右。不过,沙县小吃集团听了可能不太高兴,这个成立于2008年的官方企业,认证下的标准连锁店是3000余家。


过去几十年间,依靠一间小店造富数万沙县人的神话,成为不少县域学习的典范,但从数年前开始,它就有了不同的味道。


其一是,沙县小吃夫妻店与连锁店间的纠葛,其二是,连锁店有了更迫切的转型需求。具体的故事,本文将大致梳理。重点是,竞争激烈的餐饮市场,经营逻辑变化无常,如今看起来,连锁店更擅长应对。


二月,一家名为“北京沙县小吃旗舰店”的新店正式开业,这家占地近1000平米的店面,位于北京市西城区,除却拌面、扁肉等常见的沙县特色,还有预制菜、文创等产品,是沙县小吃转型的一个样品。


新零售商业评论摄


从近些年的动作来看,连锁的沙县小吃走出国门、和上市公司合作、更改门头设计,以及新媒体“整活儿”,都是升级的一部分。背面是,夫妻店打下的沙县小吃基建,正面临来自快餐业标准化、高端化的冲击——这也是沙县小吃连锁店谋求的方向。


不得不说,这很难。


眼下,沙县小吃的“旗舰店”不是一个新鲜概念,早在2017年就有探索,如今来看,显然已经以失败告终。今天,受众究竟喜欢什么样的沙县小吃,对于夫妻店和连锁店来说,同样是个探索的难题。



01

 新伙伴 


决定把目光放在沙县小吃上,源于一间新的沙县小吃旗舰店。


2月18日,沙县人民政府与山东惠发食品股份有限公司共同打造的北京沙县小吃旗舰店开业,官方通稿里,这家店是沙县小吃转型升级的又一尝试。


占地1000平米,显然不是单纯的面积增大,旗舰店内,除却供应常规沙县小吃,主要呈现了新零售、数字化探索方向。如后厨采用智能炒菜机器人烹饪,上线智能管理系统,以及沙县特色农副产品、预制菜包装零售区。


新零售商业评论摄


作为普通消费者,直观的感触是,沙县小吃变“高级”了。


窗明几净的出餐口内,有着装整齐的制餐阿姨,前台一侧摆放一排冷柜,有经典拌面的花生酱、特产红菇,以及零售包装食品在售。除却公共就餐区,还有包厢,扫码点餐的话,能看到均价百元一道的特色菜。


比起上述这些,更引人注目的是墙上的“智慧厨房”显示屏,其中的厨联网Alot平台中,能清楚地看到炒菜机、洗碗机、蒸烤箱等产品的使用动态。


庆祝开业的红色宣传海报上,“惠发”二字瞩目。


惠发是谁?


这家成立于2005年的山东企业,主要生产速冻食品,同时有研发、销售、孵化自有线下餐饮品牌等其他业务,于2017年登陆A股上市。2022年前三季度,该公司主营业务总收入约11亿元。市场上同类型的企业则有三全、湾仔码头等。


2021年年初,惠发与沙县小吃集团达成独家战略合作,开始全面负责沙县小吃商标品牌运营,以及为沙县小吃搭建涵盖产品定向研发、标准化生产加工、仓储、分拣、冷链运输、品牌餐饮为一体的全程可追溯生态产业链。简单翻译成大白话就是,要进一步帮沙县小吃向标准化和连锁化升级。


在位于西城区的北京沙县小吃旗舰店开业之前,2022年9月,惠发已经给出了一种答案。即在惠发大本营山东的诸城市与济南市两地,推出“爱沙一品”新店型,特色如旗舰店所示,引入炒菜机器人、智能后厨系统等。


图源惠发官网


不过,透过现象看本质,爱沙一品更多地承担了惠发在预制菜上的销售渠道,店内菜单里,除却传统沙县小吃,还有不少快餐套餐,均由惠发提供,而在爱沙一品小红书官方账号上,也大多是分享企业自研预制菜新品。


沙县小吃向外扩张有三十年的历史了,数万家店面,根基深厚,看起来是块甜美诱人的蛋糕,惠发不是第一家抢蛋糕的企业。


2017年,位于北京东三环现代城SOHO的沙县小吃北京旗舰店高调开业,尽管没有新旗舰店的大手笔,但明亮的就餐环境、所处的黄金地段,还是颠覆了大众眼中的沙县小吃形象。它是旧合作伙伴雏鹰农牧的运营成果。


二者达成合作前一年,雏鹰农牧共计拿出1.35亿元分别入股沙县小吃餐饮公司和传媒公司,辅助沙县小吃品牌化、标准化和产业化运营。对应利益是,雏鹰农牧旗下肉类产品进入沙县小吃线下店,扩大市场份额。


在互联网上搜索“雏鹰农牧”,近两年,相关内容已经是“200万头猪被饿死”“被追债7亿”,曾经的“中国养猪第一股”伴随着退市、受到行政处罚等一系列事件,几乎已经销声匿迹。


现代城SOHO的沙县小吃如今已经归于街边一家普通小店,就像一个隐喻,在走向现代连锁企业的征途中,沙县小吃始终是坎坷的。


回过头来看,开张半个月的新旗舰店好评并不多。点评平台上,食客大多因“量少、价格贵”打了低分,一份拌面10元,但对于成年人来说,三两口就能扒拉完,想要吃饱,人均单价需超30元。这显然与大众对沙县小吃一贯的认知不同。



02

 大一统 


公认将沙县小吃带出去的人叫邓世奇。


上世纪80年代末,因为参与一种名为“标会”的融资组织,在组织暴雷后,不少沙县人背上巨额欠债,被迫背井离乡,其中就有邓世奇夫妇。


夫妻两人在厦门经济特区谋生,做了沙县小吃,本着“一元进店、两元吃饱、五元吃好”的理念,生意越做越好,并带动了不少本地人外出模仿经营。


沙县小吃犹如野草生长的十多年间,沙县人迅速走向了全国,甚至海外,过程中,不少外地人开始山寨沙县小吃,最终因不少小店操作不规范、不卫生等事件,逐渐败坏了沙县小吃的口碑。


上世纪90年代后期,当地政府开始介入,诸如成立本地同业工会、申请商标保护等。直到2008年,政府主导创立沙县小吃集团,试图向连锁化、规范化方向经营。


无奈的是,长期的野蛮生长让“大一统”太过复杂,而小富即安的夫妻店们,很难被置入标准化的品牌管理之下。这个过程中,甚至出现了内部“挤店”风波。(见下图) 


图源沙县小吃集团官方微信公众号


观研天下发布的《中国中式快餐行业现状深度研究与发展趋势分析报告(2022~2029)》中提到,中式快餐行业有明显的发展历程,经历过萌芽期(1987~1998年)、调整期(1998~2001年),2001年后,快餐业进入快速成长期,连锁化、集团化趋势明显,此后便是迅猛发展时期,向成熟期涌进。


沙县当地政府的目光不可谓不深远,回看其为品牌标准化的努力,行动的时间及决心,同样都是迅速而有力的。


翻阅沙县小吃集团官方微信公众号的推文介绍,一方面,从底层的组织架构着手,以集团为总公司,在各地采取参股的方式组建子公司,用现代化连锁经营的管理方式发展;另一方面,细微处调整,形象上统一店面包装,产品上委托第三方标准化生产及物运,人力上统一培训。


图源沙县小吃集团官方微信公众号


其中,寻求的三方合作伙伴除却雏鹰农牧,还有正大、中粮,以及今时的惠发等。


除此之外,集团主导制作了《小吃父子》微电影反映沙县小吃发展历程,并举办本地文化美食节,走出国门到日本、葡萄牙、美国等。遗憾的是,均收效甚微。


2021年,在接受《每日经济新闻》专访时,沙县小吃同业工会原常务副会长表示:“上市没那么快,也不是我们近期追求的目标。”而在此之前的近十年中,沙县小吃的形象一直是“谋求上市”。


形成鲜明反差的是,近两年,国内正迎来一股轰轰烈烈的餐饮融资上市潮,其中不乏老乡鸡、杨国福、和府捞面等中式快餐品牌。


沙县小吃,似乎被甩下了——这远远不是新开一家“北京沙县小吃旗舰店”能解决的。


连锁化率低是悬在头顶的第一把利剑。


依靠认证加盟,尽管已经在全国拥有3000余家标准连锁店(作为对比,老乡鸡约1000家,杨国福约6000家,和府捞面约400家),是名副其实的连锁品牌,但连锁率仅3%左右,远远低于15%的平均水平。


广泛的大众认知度是沙县小吃走向连锁化的根基,也是桎梏。换言之,沙发卡座的新式店铺从来不是消费者心中的沙县小吃,价格实惠,油污挂墙的夫妻店才是。


沙县小吃走进了一个进退两难的境地。


疫情重塑了线下业态,夫妻店抵御风险能力差纷纷倒下,连锁品牌们逆势扩张,成为线下快餐之王,消费者用脚投票,也更加青睐“大品牌”,如马记永兰州牛肉面、和府捞面等,将快餐带入高端时代,薄利又个体的沙县小吃,走在了被遗忘的路上。


一个更残酷的现实是,快餐品类日益丰盈,食客口味日渐“重口”,沙县小吃,不那么受欢迎了。


中国烹饪协会联合美团发布《2022快餐品类分析报告》中提到,数据趋势表明,消费者推荐菜品中,前三名分别是广西螺蛳粉、云南过桥米线、川西酸辣粉。其中,尤以螺蛳粉为代表,在疫情期间成为地方小吃出圈的优质样板。


在社交平台上浏览沙县小吃相关点评时,零售君发现一个有意思的地方,不少消费者对于家附近的沙县小吃店,寄予了一种情怀。


最感慨的场景是,有店主夫妇常和食客吃同样的食物,刚出锅的蒸饺顺手留下一屉作为自己的早餐,炒粉分出一盘递给家人,对于食客们来说,这是最安心的一幕。


食品安全担忧之外,是感受到的千万夫妻店撑起的人间烟火气。从这个层面来说,沙县小吃自有其顽强而野性的生长逻辑。


过往,沙县小吃集团谋求上市的插曲中,有过独立的沙县传媒、供应链等板块单独上市的想法,其中也可以窥见其灵活应变的能力。因此,其实不应该一锤定音它的落寞。


以上,是关于沙县小吃的多面性探讨。

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