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打破月经羞耻,Libresse薇尔为女性发声

2023-03-14   09:36
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在电视剧《以家人之名》中,谭松韵饰演的李尖尖第一次来月经时,非常兴奋的向全家人报喜:“我李尖尖,今天来例假了!”


然而此话一出,身边本准备举杯庆祝的四个男人却一脸尴尬,仿佛石化。


这简单的一幕,正是当今社会“月经羞耻”现象的缩影。


这些年来,提及“月经”,我们总是找了很多词来替代。大姨妈、例假、亲戚等等,但唯独不愿开口,光明正大地叫它一声“月经”。


这般“月经羞耻”下,很多本应被理解、被尊重的女性月经真相往往也被隐藏。但还好,伴随着女性意识的觉醒,“月经正名化”也逐步走向台前,越来越多的力量开始为女性月经发声。


这其中,连续4年提出“月经不隐藏”的女性护理品牌Libresse薇尔,借此三八妇女节来临之际,再度推出一支广告片,向外界正名“经期的每一面,都无需隐藏”。



01

探索经期每一面,

给予女性陪伴与支持


一直以来,无论是卫生巾本身还是品牌在做广告时,往往都会用蓝色代替红色,以减少用户对“流血”的负面联想。


但在这支广告片中,薇尔整体采用红色氛围告诉你,月经并不可耻,也无需隐藏。大片的红色系,极具视觉冲击力,在一分钟的时间内揭开了长久以来人们对月经的偏见。


一句“你知道真实的经期是什么样子的吗”扣人心弦。



是“好动的、开心的、不受控制的”;

也是“爱哭的、安静的、不舒服的”。


每名女性的经期,都有着不同的样子。但无论经期真实的哪一面,都与月经本身一样“无需隐藏”。这样的直言,始终体现出薇尔一直所倡导的“月经不隐藏”品牌态度。


而开头那句“月经需要隐藏吗?不需要”,也在连续第四年回答着这个基本问题。



月经不隐藏,不仅仅指我们可以坦言讨论月经,更是指女性在经期的方方面面都值得被理解和尊重:


疼痛并非因为矫情,疲惫也不会被指责懒惰。


广告片结尾,薇尔则通过“理解身心的不同,贴合真实的需求”,将自身对“月经不隐藏”理念付诸行动,传达出陪伴并支持每一名女性的品牌态度。


这支广告片一经发布,短短两天时间便收获了千万播放、上万转发,引发大量网友共鸣。



毫无疑问,真正打动这些用户的并非瞄准“她经济”的口号式宣传,而是不浮于表面,真正帮助广大女性发声的情感共鸣。


让大众意识到,月经只是一个正常的生理现象,并不羞耻,将女性从月经羞耻中释放,无惧谈论月经、无惧月经期间的疲态,正与薇尔一直以来的品牌理念相契合。



02

携手先锋女性发声,

引爆社交声量


当然,广告片仅仅只是品牌表达自身态度的一个窗口,如何围绕这一窗口穿透用户的认知屏障,才能在大众心中留下品牌发声烙印。


薇尔也以该广告片为原点,基于“聚合热点+内容共建+产品福利”,搭建了一套层层递进的传播链路,为品牌赋能,也鼓励用户为自己发声。


聚合热点:广告片发布当天,Libresse薇尔携手代言人周冬雨共同宣发,抢占流量高地。关注和理解女性在经期的不同身心状态,一起支持“月经不隐藏”。



次日晚8点,周冬雨光临薇尔抖音直播间参与互动,为品牌赋能。这样高举高打的形式,将薇尔在三八妇女节期间品牌声量拉满,有效聚拢大众注意力,抢占公域视野。


内容共建:品牌发声不能浅尝辄止,调动用户自发参与才是核心,也能将“月经不隐藏”的品牌理念更加广泛传达。


为此,Libresse薇尔以“月经真实的每一面都无需隐藏”为灵感,发起话题#贴合每一面#,携手@野生珍妮、@尤那沙、@梁钰stacey等先锋女性共同发声,探讨月经真实的每一面,并进一步带动更多用户自发参与。



截至3月2日,话题收获近9000万阅读次数,1.2万讨论次数,以内容共建的形式实现了传播的破圈。


产品福利:对于一家女性卫生巾品牌而言,无论品牌态度、口号如何,产品力始终才是王道。一如薇尔采用专利V型立体裁剪的小V巾,能够动态贴合女性身体曲线,实现经期也能不受束缚。


三八妇女节来临之际,薇尔也推出了三八限定礼盒送给参与#贴合每一面#话题的薇尔女孩,包含动态贴合的“敢动CP”,为女性经期提供帮助。同时,薇尔也携手薇姿、美宝莲等品牌联合好礼大放送,在抖音直播间开启2.8折优惠。



通过这一“聚合热点+内容共建+产品福利”传播链路,Libresse薇尔成功引爆社交声量,品牌也从发声到行动、从态度到产品,不断满足用户需求,鼓励女性勇敢表达。



03

为月经正名,

持续深化品牌态度


作为在主流文化中,首个提倡“月经正名化”的卫生巾品牌,薇尔的“月经不隐藏”品牌态度可谓一直在路上。


早在2016年,Libresse薇尔在全球发起#Blood Normal#运动,正式打破了过往用蓝色液体代表月经的表现手法,这也是品牌首次在广告中用红色液体展示月经,为月经正名,呼吁大众正视这一生理现象。



到后来,薇尔携手周冬雨发起#月经不隐藏#话题,鼓励女性勇敢发声,无疑也对月经正名化的发展起到了进一步的推动作用。


再到这次的三八妇女节营销活动,薇尔喊出“月经的每一面都无需隐藏”,与大量网友共情。


在月经羞耻的舆论环境下,薇尔每次的相关营销动作几乎都在用公开化、轻松化的沟通,去戳破月经偏见的那张纸。数年如一日,也将这样的品牌态度深深打入用户心智。


而回顾此次营销活动,无论在内容还是策略层面,值得我们深思也还有很多。


在三八妇女节这一节点,薇尔洞察大众时代情绪,通过广告片的窗口发出声音,并借代言人的影响力抢占流量高地,促成以用户共情渗透心智,向月经羞耻说不。


而在广告片发布后,继续在这一节点将更多用户卷入,以先锋女性发声带动更多个体走向台前,参与“月经正名化”活动,也将传播链条再一步延长。


最后,所有的营销,以及品牌态度都落实在产品力上。品牌的发展离不开产品的硬实力支撑,薇尔通过“敢动CP”等产品,帮助用户在月经期间也能更加舒适,将“月经不隐藏”落到实处。



总的来说,正是Libresse薇尔数年坚持“月经不隐藏”,积极与用户共同发声,才能在今天将这样的品牌态度烙印在消费者心中,最终从发声到行动,通过强有力的产品支撑,来反哺自身,持续深化品牌态度,也持续为月经正名化做出努力。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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