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回归用户需求,美的集团联合阿里妈妈探索人感科技

2023-03-17   09:30
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这几年随着各行业各竞争越来越激烈,品牌从增量时代进入存量时代,纷纷寻求新出路、谋求新的增量市场。对于大品牌来说,唯有不断开发差异化的产品,才能构建强势的竞争壁垒。以家电行业为例,普遍存在着“单一智能家电拼参数拼标准,忽视用户真实需求面偏向技术维度的升级”、“不同品牌智能家电相互割裂,同一品牌不同家电品类的协同则处于被动响应而缺少主动服务”等,整体来看纯技术流、缺乏人文关怀的服务,是行业亟待解决的问题。


要知道家电行业普通的营销找到的是用户的共性普通产品基本痛点,诸如让食材储存得时间更长、把衣服洗得更干净、为空调调节温度,但没有扎入更深层次的痛点需求。事实上,前沿的营销永远没有创新的瓶颈,品牌找的是用户的巨大痛点,为他们提供更优解的服务解决方案,这也是美的人感科技诞生的背景。


这几年我们也可以看到,不少家电品牌在挖掘空调的痛点探索产品创新,比如我们熟悉的美的集团,洞察新消费人群后疫情时代注重自身感受和体验的变化,以解决用户需求为核心,打破了技术竞争的框架限制,将智能家电的升级回归人的需求本质,通过技术迭代创新不断提升用户体验,而这也是美的所提出的“人感科技”的核心。


基于此,美的3月携手阿里妈妈数智策略及策划中心围绕“春日有感 生活正向好”的主题展开多品类线的春季营销,在天猫大牌日、大牌上新日、天猫超级新电等活动上新春季全品类产品并落地春日氛围感创意,比如从全品类端打造美的春日好感大片并制成明信片打造事件传播,在厨房品类端推出夏厨高温救援办短片,到星光科技版旗舰系风管机端上线“全屋智联,从星光开始”的种草话题互动等,全方位向消费者释放生活正向好的信息的同时,透传人感科技的美好消费体验。


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无独有偶在“春日有感 生活正向好”的主题下,在空调端美的最近推出了美的静新风空调,并联合天猫大牌上新日上线一系列权益活动,再次解锁消费者对于春季空调消费体验需求。



01

以需求为导向

将空调体验死磕到底


美的静新风空调诞生的背后,同样离不开美的对于现代空调人群痛点洞察。放眼到整个大环境分析,三年疫情解封之后,面对大环境的不确定,面对疫情后的第一个春天,每个消费者都怀着重新出发的期待,向往更美好更有质量的美好生活。


所以哪怕是居家生活,对于一件家电的选购,不仅停留基本的产品,如空调温度调节、冰箱储存和衣物洗净等,还看重能否舒适感受的深度产品体验,如空调的无风感亲肤感 ,冰箱的新鲜口感零冷水感等,这印证了消费者都在积极寻求一种舒适松弛的生活方式。



另外一个洞察还要从消费者对于传统空调的体验痛点说起,比如遇上雾霾或者回南天太严重不敢开窗通风,但不开窗屋内空气不流通,整个人也感觉很不舒服;传统的空调都是直吹模式,这样吹空调容易得空调病或者头痛感冒,如果选择入手空调挡风板也容易造成空调温度不平衡;还有清洗的痛点,传统空调拆洗麻烦,消费者只能简单将空调机器表面和过滤网,但隐藏于空调内部的散热片或配件等,往往更容易藏匿细菌.....这些空调使用场景想必很多人都深有体会,这为美的静新风的产品创新创造了有利的条件。


再从美的空调的受众分析,她们是城市品质资深中产、小镇青年、精致妈妈,一二线城市为主的消费者,作为向上生活的新消费人群,她们也不再单纯考虑四季的冷热问题因素,更渴望追求自身吹空调感受和体验。



美的基于对空调人群使用痛点的内外环境洞察,创新推出美的静新风空调,通过将“空调+新风”功能结合,在传统冷热空调的基础上加上新风机功能,实现制冷制暖的同时,开启新风为室内换气,攻克空调在“静、净、突破”等多方面的技术难题。



具体来看,首先美的静新风安静又省电,传统空调的弊端是刷存在感,而美的静新风噪音直降28%,独立开启最小档新风时,噪音低至20分贝,双层复合隔音室有效隔绝高频噪音,微孔吸音舱消吸细密噪音,避免了担心睡觉被吵的问题。这也得益于鸥翼风轮、真空隔音室和314个微孔吸音仓的三大技术支撑。




其二,美的静新风拥有高精度净化系统和自清洁功能,实现五重过滤净化功能,其中HEPA13级滤网可以高效过滤还原室内健康好空气,过滤多达8种病菌,其中PM2.5过滤效率高达99.95%;同时配有第四代高温自清洁杀菌,提供智能滤网换新提醒。简言之,美的静新风空调可以做到“自己会洗澡”,从根源把污染挡在室外,解决了因为空调吹久了引发的感冒、关节酸痛等空调病。




其三是运用新风技术突破,新风口正面出风,防止新风二次污染,新风量达到40m³/h的标准,同时配备有气流止逆阀,防止冷热风、异味倒灌,有效保证家中空气更清新。


不难看出,美的静新风空调解决新消费人群对于传统空调噪音、清洁等痛点,体现美的不断挖掘和死磕用户的体验空白需求点,不断提升空调技术解锁消费者的精细化需求:基于“人感科技”,将品牌对于消费者的产品关怀具象为他们可感的场景,建立消费者对于品牌“人感科技”的感知,从而把更好生活好感带给用户。



02

以多元场景为抓手

直击痛点多元种草


诚然,最有说服力的广告并不是一味地强调产品卖点,痛点永远是在场景中被唤起,这就有需要品牌找到匹配的消费者,通过软性种草激发他们的购买欲望。所以这已经不是简单的推销促销,有赖于品牌找到一个契合的营销平台,提供更高效的数字化筛选和精准的内容投放。


对此,美的空调锁定国内最科学的营销平台之一阿里妈妈,以及国内最大的品牌电商平台天猫合作。阿里妈妈能够提供更有针对性的垂直投放和多元互动,助力品牌信息精准覆盖多个渠道;而天猫不仅是沉淀消费者人群资产的最佳阵地,还是品牌新品发新的第一阵地,营销的场景优势不言而喻。美的充分释放双方在用户数据、消费习惯、丰富的广告资源、营销经验等方面的优势,进行全域营销场域内布局,为品牌创造更多长线的营销价值。


具体来看,美的空调通过选取小红书、抖音、微博等核心社交媒体作为核心传播渠道,进行用户场景的传播视频:基于构建居家好感场景展示静新风空调,将生活好感带给消费,同步展开教科书式的品类教育,实现全人群全平台全场景的种草营销,充分释放阿里妈妈“全链路人群联动,电商渠道沉淀”的营销价值,从源头解决精准种草促进高流量高转化的问题。


可以看到,各大抖音、小红书KOL根据自身的账号风格及生活场景进行场景化演绎,从空调科普、生活品味、空调选购、健康选购等多元度角度出发,分享自身选购和体验空调的干货经验:如探讨将空调房秒变森林氧吧,将美的包装成空调神器;或是探索传统挂壁空调的通病解决方案,进行空调知识的科普等。




依托于KOL的场景化传播,美的更好地将美的静新风空调的卖点可视化,有的放矢地向受众分享美的空调高温自清洁、噪音小等多种特点;同时结合空调的品类词、痛点词、功效词,对人群需求做深度的匹配,实现了美的静新风与多元场景的强绑定,进行精准种草激发购买欲,引导用户上天猫搜索“美的静新风空调”;还有效地将产品推向城市品质资深中产、小镇青年、精致妈妈等受众,加速人群资产和品牌资产的沉淀。



03

以行业赛道为导向

引领进入安静空调时代


世界定位之父艾·里斯说过这样一句话:“在20世纪通过打造一个非常好的品牌,能够在市场上面胜出。在21世纪如果要胜出必须有一个主导的品类。所以,21世纪你的目标就是主导一个品类。”


当前的空调市场中,很多环保、无风等品类已进入产品饱和期,空调用户增长也触及天花板,空调品牌在传统市场开辟品类新赛道才有机会破局。


美的空调用的就是“用品类塑造领导品牌”的思路,深谙封杀品类的先决条件是该行业中还没有领导品牌,这是一个机会点。目前空调行业提出“静新风”概念的品牌尚少,毫无疑问美的空调率先迈出对新风空调产品边界试探的脚步,卡位“安静的新风空调”市场的品类空位,不仅利于品牌抢占“安静”品类的心智认知,与同行对手构建差异化的竞争区隔,还为空调的后来者拓宽了产品营销边界,引领新风空调行业进入安静的时代,树立自身的引领地位,实现品牌势能和品牌地位的双提升。



所以如果将美的空调与阿里妈妈数智策略及策划中心共建大牌上新日营销打法,和美的集团此前春季营销放在一起分析,不难看出出圈并非偶然。


美的空调延续了美的集团“春日有感”的沟通策略,结合消费者对于春天的感官认知,建立春日场景与美的空调产品的链接,为消费者带去人感科技的春日体验,将产品好感度转化为品牌好感度。这源于美的的品牌信念,对用户感受的细致体察始终是科技创新的底层逻辑,就拿全屋智能家电市场化落地来说,美的集团能够实现千人千面的主动服务,离不开对用户千人千面的需求洞察。


而这恰恰建立在美的企业愿景——“科技尽善、生活尽美”初衷的基础上,美的不满足做一个【家电品牌】,更是在做一个【人性科技品牌】,从基础需求满足到科技更进步,关注用户的更深层次需求——不仅关注衣服是否洗的干净,还关注消费者的肤感;不仅关注对空气制冷制热的需求还关注消费者的体感,做到深入关怀消费和家人的使用体验/感觉。



04

写在最后


所以如果最后复盘总结美的集团整个的春季营销,我认为可以用乔布斯的一句名言来总结——“创新,决定了你是成为领导者还是跟随者”。毫无疑问,美的集团这一次就跑在了行业的前端。


就传播效果来看,在美的空调方面,美的集团打造“想用户所想,为用户而卷”的静新风空调,联动网红安装师傅与真实用户,通过《师傅,你真能装》微纪录片的形式,展开全域精细化种草。在中央空调(风管机)方面,以风管机品类中的“全屋智联性能优选”心智种草产品“美的星光科技版”,为消费者提供更优服务撬动零售用户市场;在全品类营销方面,围绕第一个春日构建居家好感场景,引导用户体验家里家外皆是春意,同时围绕4大春日城市线下投放地标式大片,线上联合小红书博主互动,360度全域触达消费者。


就实际的销售数据来看,美的静新风近7天新风空调类目排名top1,美的厨房空调在天猫大牌上新日首发24小时零售突破100套,当天行业占比95%;美的星光科技版风管机在天猫超级新电活动的3月14日全网首发销售1300+套,天猫行业TOP1单品。美的天猫大牌日全品类第一波爆发,3月4日-8日目标达成率超110%,实现双位数增长。可以说,美的集团真正实现了品牌声量、产品销量双提升的大获全胜。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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