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将职场洞察融入新品营销,完美日记这波联名直戳打工人心坎

2023-03-20   10:47
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尽管现代生活有越来越丰富的娱乐方式,但“开心”这件事,似乎反而变稀缺了。在各种令人“不开心”的事情里,职场是高频出现的场景。

摸鱼、躺平、社畜、打工人.....这些词似乎极其容易引起人们的共鸣,多次登上了微博热搜榜。由此可见“职场”这一话题,在人们的日常中也是重点关注的对象。

不过,Perfect Diary完美日记却携手知名动画IP麦兜、五条人打造了一场“职场即秀场”的主题活动,描绘了趣味横生的职场生活日记,用实力告诉我们,同一个职场,也有不同的打开方式。



01

携手麦兜IP、五条人定调产品印象

以social内容传递品牌态度


在营销界,TVC向来被称为品牌最好的内容ICON。尤其是对于一款新品来说,在没有形成消费者感知之前,TVC更是释放品牌与产品调性的绝佳出口。

完美日记在春光觉晓系列新品推出之际,携手知名IP麦兜和高燃乐队五条人,以诙谐色彩的趣味表达方式击中职场人的内心,读懂打工人真实心里独白,与都市中千千万万的打工人共同开启一场充满纯粹快乐的共鸣之旅。


1.麦兜入职完美日记,曝光职场摸鱼潜规则


来自香港的卡通形象麦兜,以童真、单纯、无厘头的故事治愈了千千万万人的心,为观众们带来了一系列充满着快乐元素的妙趣体验。最近,麦兜与他的好朋友们正式入职完美日记做实习生,开启了全新的职场生活。


刚入职的麦兜,就化身自信A气的天才设计师,信心满满地立下“让我方案一次过”的豪言壮志;亲切暖心的麦太则是一位遇事不慌的佛系女领导,“问题不大,先吃饭吧”是她挂在嘴边的口头禅;可爱的阿May同学对职场有着自己独特的见解,最常听到她说的就是“我没事”,面对挫折总能微笑面对。

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充满奇思妙想的麦兜,更是将朋友们的职场人设,与“我没柿”、“一次过”、“吃饭梅”等职场暗语巧妙融合,设计出了联名系列产品,以此鼓励每个人将职场看作秀场大胆通过彩妆表达自我,以乐观开朗的心态面对职场生活。

2.五条人幽默还原职场名场面,引发千万打工人共情


如果说麦兜的职场初体验,为不少打工人平淡的职场日常注入了明媚灿烂的活力,那么人气高燃乐队五条人以第三视角在线“直播”讲解职场中的名场面,简直堪称职场打工人的互联网嘴替,引发了不少年轻人在职场经历上的情感共鸣。


短片以新闻播报的形式呈现,阿茂成为五条职场 Show 的主持人,仁科则作为职场连线记者,为大家直播职场秀儿们的成功秘诀。凡事留有B计划、看似摸鱼实则工作、好好吃饭才是头等大事…

这既是在还原职场现状,也是借仁科之口展现完美日记的新品,将“一次过”、“正在芒”、“吃饭梅”等麦兜联名产品与职场场景强绑定,既以诙谐幽默的方式表述了打工人的内心独白,拉满了消费者对新品的期待值;同时也体现出完美日记鼓励女性自如地表达个性,开心工作、玩翻职场的品牌态度。

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可以说,完美日记的这两支风格迥异的TVC,不仅为消费者提供了麦兜联名新品的感知通道,也用职场人熟悉的场景和方式触动用户,不仅能引发大众的共鸣,甚至还有一些别样的新鲜感。


02

社交平台全域覆盖

解锁新品沉浸式体验


当下,消费品公司处于一种不确定性较多的环境,品牌们越来越看重营销效率,而要最大程度地提高营销效率,需要提高的是营销链路里各环节的效率——既要精准定位人群和产品卖点、又要高效触达兴趣人群、还要品效合一。

纵观此次完美日记的“职场即秀场”主题活动,与麦兜IP、五条人的共创并制造话题热度并不是此次新品营销的全部,为了让职场人能够更清晰、直观地感知到完美日记在职场进阶上提供的价值和帮助,还开展了一系列精准的传播动作,恰好解决了上述的“既要又要还要”难题。

1.小红书有奖征集打工OOTD,撬动用户自传播


作为超2亿女性用户关注的小红书平台,拥有着浓厚的种草氛围和内容价值。此次完美日记在“职场即秀场”主题活动初期,就在小红书上发起了#打工OOTD#的有奖互动,搭建出一个品牌与用户近距离沟通的渠道。

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优雅通勤装、淑女职场风、复古个性风、休闲舒适风...网友们在话题之下纷纷自信展示自己的职场穿搭,原创UGC内容拉开了“职场即秀场”主题活动的传播序幕,大大增加新品的吸引力,引发目标群体的主动关注与讨论。

2.携手众品牌推出“打工人加油礼包”,造势聚焦职场攻略


注意力碎片化时代,品牌单打独斗已经很难博得消费者持续的关注与信赖,此次完美日记携手洛斐、元气森林、得力文具、锐澳鸡尾酒等众多品牌,给打工人精心准备了「打工人加油大礼包」,助力其从容应对工作,自信拿捏职场!


从通勤妆容好物到日常办公好搭档,从摸鱼快乐水到下班后的惬意时光,完美日记通通给你安排妥当。而在联动效应之下,完美日记也与其他品牌形成了共生体,打破圈层壁垒,让打工人成功找到职场自信和自我个性。

放眼整个美妆市场,完美日记已凭借扎实的产品实力,在年轻消费圈层获得良好口碑,且用户纯度极高。而在品牌的沟通传播策略上,完美日记也针对面对新生代建立了一套独特的沟通系统,持续积累了品牌独有的认知资产和价值影响力。


03

用新品引爆品牌可持续经营

差异化路径增强品牌价值转化


诚然,品牌营销从来都是产品定位与消费者心智认知的统一。据大表哥观察,市面上其他品牌的美妆产品多以“效果”为卖点与消费者进行沟通。

对此,完美日记的麦兜联名系列为避免同质化营销,在产品端的营销侧做了差异化处理,通过塑造职场人的个性自信妆容来打造产品差异度和记忆度。


就拿这次麦兜联名系列新品营销来说,无论是与麦兜IP、五条人的职场文化碰撞,还是从产品本身以及包装设计上的灵感创新,都让唇色作为女性们在职场中勇敢表达自我的一张个性名片。这一过程中,既有效强化背后的产品所传达的特点,又使消费者从中感受到品牌诚意,也确保产品心智的全方位覆盖。

据大表哥了解,在差异化的营销路径之外,完美日记也在新品种草路径上进行了创新,探索出一条从“用户到用户”的新品种草模式。比如在小红书发起的穿搭征集中,吸引了众多网友互动分享,而他们正是以产品种草者的姿态,为麦兜联名新品打造了二次传播场域,完成了从路人到品牌/产品粉的转化。

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菲利普.科特勒曾指出:品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。

回看完美日记此次的营销,就会发现品牌赋能思路正是如此——品牌让渡营销主角地位,一切围绕让消费者参与产品、营销、品牌进行展开,为行业提供了一条可借鉴的营销路径选择


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:公关狂人(ID:PR-MEN)


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