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彩妆赛道上的“黑马”,复盘花西子、完美日记等新国货品牌的突围之路!

原创   2020-07-03   09:53
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在彩妆品类中,有两大现象级品牌,一个是从小红书崛起的完美日记,一个是从天猫平台闯出来的花西子。


3年前,完美日记仅用18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一,目前估值超过140亿。线上品牌花西子,一款口红创下月销千万记录,仅用三年业绩赶超卡姿兰,目前美誉度高达43.6%。


疫情过后的618,战绩亮眼,花西子位列彩妆品类第一,成交额达1.5亿,完美日记位列第三。


完美日记和花西子,谱写了新兴美妆的增长奇迹,是人们近年来所关注的国货之光。只是大家好奇的是,这些新国货美妆品牌增长的底层逻辑到底什么?


把脉行业发展趋势,

瞄准年轻用户群体


长期以来,国际大牌一直占据着美妆市场,而Z世代消费新势力崛起,追求个性审美,不迷恋大牌,好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。这种行业市场趋势和消费特征的变迁,为国产美妆品牌提供发展机会。


对于新创品牌来讲,攻陷年轻人,就意味着攻陷了未来的市场消费主力。


从商业角度来看,完美日记和花西子都致力打造新国货品牌,而且瞄准年轻女性群体。不过,相同之外,两个品牌也有不一样的商业打法。


完美日记:定位极致性价比,错位竞争


完美日记主打极致性价比战术,借助“大牌同厂”供应链,尽可能压缩利润,保证高质低价,它的产品大部分都在百元以下。


极致性价比之外,完美日记日常上新较为频繁。而且善于IP联名,比如和Discovery联名眼影、大都会艺术博物馆联名口红、中国国家地理联名眼影。



这种打法,找准了国际美妆品牌优势中的弱势,即产品性价比高,产品新奇且上市快,从而构建自身的差异化竞争力。


同时,完美日记的定位很大程度上是依托在Z世代,他们对于“高颜值”工艺、专属于他们的时尚理念、思想上的共鸣、个性上的追求要求比较高。完美日记打造的一系列美观精致的新潮彩妆产品,非常适合Z世代的喜好和性格特点。


1.花西子:定位垂直古妆,形成市场区隔


不同于完美日记的单纯抓高颜值和新潮,花西子则是垂直古妆风,其产品具有非常明显的东方彩妆特色,这种特色不仅表现在颜值设计方面,还体现在产品成分上,花西子的美妆产品大多是天然花草成分,温和养肤。


比如花西子眉笔,是由忍冬花+何首乌精华制作而成;雕花口红,以“花露胭脂”养唇古方+上好的花瓣为原料制作而成;气垫用的则是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等。



值得一提的是,花西子强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用的成分,这样一来孕妇也打破不能使用化妆品的魔咒。 


并且,古典元素已经成为花西子的品牌符号,全方位注入了花西子的产品与服务,以及营销策略中。


发力社交媒介

圈层策略和KOL营销矩阵


完美日记成立之初,小红书是其主要发力渠道,主要采用与美妆博主共创内容的形式,实现社交快速裂变,并通过这一打法迅速崛起。


在小红书营销传播上,完美日记构建了明星、头部和腰部KOL以及素人笔记种草矩阵,“小黑钻口红”“动物眼影盘”就是在这种营销组合矩阵下,成为爆款产品。


花西子同样深耕小红书,主要是采用明星+KOC种草模式。



同时,在微博、抖音、B站等年轻群体经常出现的地方,完美日记和花西子也有不同的营销策略。


1.纵向分阶段圈层策略


在品牌发展的不同时期,完美日记会锁定不同用户圈层,实现阶段性的营销目标。也就是说完美日记有着不断迭代进化的流量营销思路。


比如品牌探索阶段,完美日记从T台、时尚圈层切入,获取核心种子用户;品牌上升阶段,寻求一定关联度的圈层如流量饭圈、艺术圈,扩大圈层阵地;品牌爆发阶段则是主要考量有鲜明的主题和大量的用户规模的圈层。


2.横向的KOL投放规律


在大力宣传明星产品的推广时期,寻找关联度较高的圈层KOL,比如时尚达人、品牌帐号、搞笑博主、娱乐八卦,以求在短时期内达到较高的全网曝光量,引发海量话题讨论。


当新产品拥有足够的市场认知度后,则放弃对其他圈层KOL的投放,长期保持优势的“美妆达人”KOL的持续发力,这部分小而美的垂直型KOL,购买转化影响力较强,同时投入成本较低。


3.内容营销生产的定制化


就是根据产品推广的不同阶段,定制不同的内容。


以完美日记的探险家十二色动物眼影推广为例,初期传播的内容形态以博主试色、体验描述为主的产品推荐。曝光一个月后,内容产出转为以“化妆教程”,在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。


4.不同社交平台不同打法


花西子针对社交平台的不同属性,输出定制化内容。


举例来讲,在短视频平台抖音上发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛;在快手上,寻找KOL主播进行口红试色;在淘宝直播上,推出各类古典妆容的仿妆教程;而在B站上,还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。


5.品牌调性和代言人契合


花西子在明星代言上煞费苦心。邀请的品牌代言人鞠婧祎,以及形象代言人杜鹃,完美符合中国风及东方文化的主基调,与花西子的品牌调性十分契合。


此外,花西子还与张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作,同步在抖音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草,增加曝光机会。


打造私域流量池

精细化的用户运营


相对于日益昂贵又稀缺的公域流量,私域流量具有低成本、高黏性、自由触达等优势特点。对于品牌来讲,私域流量无疑是高性价比的营销手段。


完美日记通过公域流量(小红书+微博+B站)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值。


在微信生态平台上,完美日记通过“微信个人号+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠实用户。


首先通过实体商品中的卡片引导用户添加“小完子”个人微信号,吸引用户加入社群,日常把高质量的美妆内容、新品发布、优惠折扣发到到群里,增强用户的黏性和重复购买率。


而且,完美日记拥有几百个“小完子”号,构建几十万的微信好友流量池,用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。


花西子官方在微信中推出体验官小程序,同时,天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。


每次推出新品,邀请体验官进行新品试用和内测。提升用户的“参与感”,让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。


这样的做法,能够留住一批忠诚的品牌粉丝,一定程度上减少对流量的依赖性。


除了产品共创外,花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创。


体验官的试用报告,同时为品牌产出了UGC内容。再如,花西子官博发布打假“招募令”,号称“年薪30万招募打假官”,对市场的假货和仿品进行打假,强化了品牌的正能量形象。


此外,花西子用户运营十分上心,通过在用户快递箱里塞入“东方情书”的方式,邀请用户加入“御花园”;在生日月复购品牌产品就会收到生日礼——“青丝流云檀木梳”。


玩转社交电商

打通流量和转化链条


社交电商江湖百花齐放,品牌拼的是强关系社交属性,增强消费者的持续购买力。


完美日记的社交电商重阵地是微信,将私域流量和社交电商形成生态闭环,实现最大化流量的购买转化。


比如完美日记会员商城、完子心选和完美日记旗舰店三个微信小程序,分别承载了线下用户复购、产品红包用户复购和服务号用户复购的功能。


不仅在微信上形成流量和转化闭环,其他公域平台引流或购买流量,也将导入微信流量池,打通流量和转化链条。


比如,完美日记通过小红书种草引导天猫店转化后,后续会利用微信个人号及社群保持与用户的联系,再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化,让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。



花西子社交电商最成功之处,就是选择与李佳琦深度合作,邀请其担任花西子的“首席推荐官”,其带货能力不可小觑。


也正是在李佳琦的推荐下,花西子散粉和雕花口红开始逐渐成为爆款,并且这些产品成为直播的常客。


据资料显示,2020年1月-2月中,花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。而,并且被李佳琦列为2019年年度必买产品。


如果说,明星代言人和KOK种草为花西子打开品牌声量的话,李佳琦的淘宝直播则直接为花西子带来销量。


直播电商如今对于每个电商人来说都是举足轻重,找到适合自己的KOL主播去帮忙带货更是重中之重。


结 语


对于营销见长的新品牌,人们总是倾向于把他们的成功单纯地归结于营销打法、广告文案。而实际上,每个新品牌的突围都有成熟可行的商业模式,这是品牌底层的增长逻辑,而往上才是营销力。


可以说,花西子和完美日记商业模式之所以走得通,主要得益于他们对行业市场趋势的洞察以及切准了目标消费群体的诉求。


而社交电商、营销打法等方法逻辑,则将这两大品牌推到幕前,扩大了品牌的声量和影响力。


从营销角度上来看,品牌想要真正有效地深耕内容,就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制,并持续优化,并打造并深耕私域流量池,减少对流量的依赖,增强品牌未来的核心竞争力,才能走得更远、更稳!


参考资料:

1.数说故事:完美日记最新估值超141亿!花西子问鼎美誉度第一!谁能代表国货未来?2020年4月7日

2.魔镜市场情报:挖掘1539万条数据,我们研究了彩妆黑马“花西子”的主要增长策略2019年4月30日


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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