7年从100亿到500亿！运动一哥安踏的“暴富密码”
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3月21日，安踏集团发布2022年财报。截至2022年12月31日，安踏集团年营收达到536.5亿元人民币，同比增长8.8%。
从2015年营收破百亿后，安踏集团用7年时间实现了100亿到500亿的跨越，年复合增长率超过25%，成为当之无愧的“运动一哥”。疫情三年，整个运动鞋服市场都遭遇着巨大挑战，为何只有安踏杀出了一条“血路”？事实上，安踏一直致力于拓展自身的商业版图。对于品牌发展，安踏的规划更像是长远布局，无论是运动，生活，潮流还是户外，安踏旗下都有能拿得出手的牌。在中国众多产业集群中，晋江称得上是与体育联系最为紧密的区域。无论是匹克、361°，还是安踏、特步等后来居上的品牌，他们都是晋江系球鞋。1991年，丁世忠带着从北京赚回来的20万回到晋江，创立了安踏。当同行都在讨论推出什么鞋款时，安踏就做好了鞋子准备销售；当同行都在研究销售渠道时，安踏就已经开始在全国铺开门店了。
1998年，安踏营收突破1000万，并拥有了2000多家专营店。彼时，正值电视媒体蓬勃发展，“请代言人+砸央视广告”成为那时候很多中国企业实施品牌战略的首要选择。除了耐克、阿迪达斯等国际运动品牌，国内竞品都无一不邀请明星代言。而安踏却另辟蹊径，签下了乒乓球明星孔令辉。2000年，孔令辉夺得乒乓球冠军站上奥运会领奖台，尤其是当他狂吻胸前国旗、仰天长啸那一刻，无数国人都沸腾了！随着孔令辉代言安踏的广告在央视播出，并说出那句经典的“我选择，我喜欢”的广告语之后，安踏开始名扬全国，当年的销售额就突破了3亿。但当时整个的国产运动服装行业，最出名的品牌还是当属李宁。从2001年申奥成功到北京奥运会结束后的一两年间，是整个体育用品行业的高速发展的黄金十年，行业以每年30%-50%的速度高速增长。不过在2010年之后，由于奥运红利开始逐渐消退，整个体育运动行业此前盲目扩张的负面效应开始显现，各大品牌都出现大面积的供给过剩、库存积压的问题。危机挑战往往蕴涵着机遇，这一次，成为了安踏主动变革的契机。2011年，安踏完成由批发向零售的转型，率先走出库存危机。在行业的至暗时刻，安踏以13亿元的净利润反超 “一哥”李宁，并且超越阿迪达斯，成为国产品牌第一，保持至今。除了向零售转型，安踏能成为国产运动龙头品牌，离不开FILA的贡献。2008年底，安踏门店数已接近6000家。除了运营主品牌，2009年，安踏斥巨资3.3亿，从百丽手中收购了FILA在中国的业务，寻找新的增长点。FILA是一个创建于1911年的意大利品牌，以运动时尚为主，行销全球各地。刺激安踏收购FILA的原因，是当时Kappa在中国市场的成功。Kappa同样是意大利品牌，主打运动时尚路线。2006年到2009年，在中国经营Kappa品牌的中国动向，营收从8.6亿元，狂增至39.7亿元。当时随着运动时尚风掀起，消费者对运动品牌从以往的性能期待，逐渐转变为时尚态度的表达。被安踏收购之前，斐乐在中国还处于亏损状态。在安踏收购FILA之后，以独立运营、精准定位，外加直营渠道的铺设， FILA一夜之间红遍了大街小巷。FILA的代言人，也大多是粉丝基数庞大的流量明星：品牌代言人张艺兴、蔡徐坤；时尚运动代言人黄景瑜、江疏影；潮流运动代言人光希Koki、欧阳娜娜。这样的营销号召力——每次官宣代言人同款就会“卖爆”，评论几乎都是代言人的粉丝反馈，让FILA的时尚运动标签不断加深，销路也一路上涨。据财报数据显示，自2018年到2021的四年间，FILA的经营利润从21.5亿元增长至53.39亿元。2021年，继耐克、阿迪达斯、安踏本品牌及李宁之后，FILA成为国内第五个营收超过两百亿的品牌。现如今，FILA不断加码网球、高尔夫、跑步“三大菁英运动”，可以看出，FILA高端时尚运动的品牌定位始终保持不变。得益于品牌私域和直播电商的强劲增长，2022年，FILA线上业务增长更是超过30%，并且保持了较低的折扣。FILA的成功，让安踏在多品牌战略上更加自信，不断出手将更多潜力品牌收入囊中。2015年，安踏完成对英国品牌斯潘迪（Sprandi）的收购；2016年，安踏与日本专业运动品牌迪桑特（Descente）在中国成立合资公司；2017年，安踏全资附属ANKO与韩国的科隆（KOLON SPORT）成立合资集团；最大手笔的收购来自2019年，安踏体育与其他投资者组成的投资者财团，以46亿欧元的“天价”收购了亚玛芬体育（Amer Sports）。1950年成立的亚玛芬体育旗下拥有13个品牌，其中Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic等，分别是网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域的第一品牌。彼时，安踏体育2018年营收在241亿人民币左右，亚玛芬体育在2017年的营收为近27亿欧元，两者从产品到品牌调性的差异都比较明显。因此安踏收购亚玛芬，被称为是中国体育用品史上最大的“跨国收购案”。有人从体量上形容，认为是蛇吞象；也有人形容为以下克上。而从今日看来，丁世忠当年力排众议的决定，相当具有前瞻性。从这次的财报上看，安踏与亚玛芬的合营公司收入及利润均创历史最佳，全年首次贡献利润。2022年，安踏集团与亚玛芬合营公司收益增长21.8%，集团分占合营公司溢利约2800万。中国市场业务占比与2019年收购时相比，已经翻了三倍。截至目前，安踏集团已形成专业运动（安踏、安踏 Kids）、时尚运动 （FILA、FILA Fusion、FILA Kids）、户外运动（Descente、Kolon Sport、Amer Sports）三大运动品牌群。覆盖从大众到中高端的差异化品牌和产品线，安踏在收购FILA后开始实践的“多品牌战略”被证明是成功的。04
新技术推动产品力
安踏永不止步
2009年，安踏签约成为中国奥委会体育服装的合作伙伴，至今连续8届赞助中国奥委会。国家队愿意选择安踏，除了安踏自身的广告投入和国民认可度，更关键在于安踏对技术的研究创新。近年来，安踏集团对于创新、科技研发的投入始终高于国产体育运动鞋服品牌的平均标准。财报显示，2022年研发活动成本占收益比率上升0.1个百分点至2.4%，金额接近13亿。这一数字在国内纺织服装企业中遥遥领先。过去一年，安踏携手合作伙伴展开可持续发展及供应链转型项目，积极开展节能减排工作，并让自有营运设施配合节能减排计划、使用可再生资源。诚然，可持续发展对于各行各业都是避不开的课题，而安踏显然还有更大的使命。疫情过后经济仍在复苏，各行各业面临着重新洗牌的危机，幸存者跟随时代进步，而不幸者将以各种不幸的方式被残酷的市场淘汰。作为国产运动品牌中的佼佼者，在规模突破500亿，领跑中国运动鞋服市场后，是否还能继续驰骋下去，值得我们每一个支持国货的人期待。毕竟，安踏永不止步！
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