跨界还可以这么玩？美团外卖与暗区突围太会了

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跨界还可以这么玩？美团外卖与暗区突围太会了

2023-03-29 16:14

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万物皆可跨界。跨界联动，已经成为品牌传播的标准打法，而经典的大众化手游，无疑是当下最受欢迎的跨界合作对象之一。

如何才能在庞大的手游市场中选择到适合自己的联动对象？如何才能在海量的跨界传播中打出差异化、玩出新花样？又如何才能利用好手游的年轻受众，在更广泛的年轻圈层中留下强有力的品牌心智？对于这些问题，外卖行业的佼佼者美团外卖给出最好答案。

近日美团外卖携手腾讯硬核FPS手游《暗区突围》开启了一次梦幻联动，不同于常见的游戏跨界模式，美团外卖基于游戏内容深度打造美团外卖限时玩法，让品牌内容成为游戏内容本身，更利用该游戏玩法作为支点，在游戏内外与年轻用户携手上演了一系列“花活”，在与年轻群体的亲密互动中，“美团外卖啥都能送”的品牌心智得到有效传递。整套操作行云流水，且创意十足，让人眼前一亮。

01 美团外卖限时玩法

解锁年轻人新场景体验

“这里物资短缺，人手不足，马上过来给我送外卖~”听到这样的召令，你是否惊奇又激动？还在等什么，干就完事。

领上任务订单，背上美团外卖专属送货包，按照自己的路线，躲过障碍物，暗区交火，一路向前，最终抵达目的地，将外卖物资送达，这一整个流程有趣、紧张又充满刺激，真的忍不住想接完一单再接一单，怎一个爽字了得~

值得一提的是，美团外卖此次联名，在游戏内和游戏外都让一众年轻玩家惊喜满满。

在游戏里，首领和一些游荡者会发布美团外卖订单，玩家们只需要在世界频道输入口令码“我在暗区送外卖”，即可领取一次活动所需的“速递双肩包”，摇身一变成为美团外卖员！玩家可以自由选择美团外卖订单接受任务，想送什么就送什么，主打的就是一个任性体验！使命必达之后可领取“速递好评积分”，通过积分可以兑换海量游戏好礼。

玩家可以带上自己本来的物资积累进入游戏，装备齐全按理来说将外卖订单安全送达的机率很大，但如果不幸发生了意外，那自己可能就会成为别人的“外卖”，彻底破产了。正因为这样的游戏机制，也有玩家只带一把小刀进入游戏，搏一搏单车变摩托，万一呢？想想就很刺激。

在游戏中，玩家们不仅体验了一番现实版的送外卖乐趣，还能领取游戏福利奖励，双重体验，双倍快乐。在游戏外，玩家们只要打开美团外卖APP，搜索“暗区突围”，就能领取甄选大牌超大福利，还有30元神券限时抢！这一次，不管是虚拟游戏福利还是现实万物福利，一次都送到位！

02 线上多渠道覆盖

实现用户全方面互动

美团外卖早期发布的预热悬念视频就掀起了一波热潮，给足玩家们期待。这一次，美团外卖通过外卖+游戏新场景玩法的打造，捕捉玩家用户的兴趣，极大程度的满足了年轻人在不同场景下切换身份的需求，从而获得了一种前所未有的游戏新体验。

外卖与游戏跨界，一定不能只停留在游戏的层面，而是了解年轻人喜欢的沟通形式,将传播内容投其所好进行多渠道发散，才能实现互动效果最大化，从而增强品牌的影响力。

在各个社交平台上，关于“送外卖”、“外卖员”的话题都具有很高的讨论度，此次跨界推广活动，美团外卖策划微博话题#现实世界已经拦不住外卖小哥#，KOL发布野生视频引入游戏场景，引发了网友们的情感共鸣和积极互动，截止今日，话题的阅读量高达1.3亿，讨论量也达到了1.8万。

与此同时，美团外卖发布官宣TVC进行下场承接，各大媒体同步矩阵宣发，B站更是借助“练习生”的平台热梗，以外卖练习生实力进阶的形式，传递美团外卖送万物的核心主旨。

通过各渠道的线上输出，美团外卖限时玩法全方位触达不同的年轻人群和各类圈层，用“共鸣”唤起年轻人热情和兴趣，玩出了一种新花样，成功调动了玩家用户的互动和参与，制造了很强的记忆点，从而成功引起年轻玩家们的关注和入局。

03 深度结合B站文化

与年轻人一起玩出花样

这届年轻人都爱上B站社区，B站的用户近82%都是年轻人，美团外卖洞察年轻群体的爱好所向，此次跨界联动更通过整活视频方式对话年轻人。

精选知名B站up主，年轻领袖扩张影响力。两位百大up主，外加六位垂直领域知名up主文西与阿漆、推背兔の、红豆稀饭中、梗指南等这些B站上耳熟能详的名字一齐上阵，利用年轻文化领头羊的影响力扩散品牌联动事件影响力，与年轻观众一起掀起一场整活玩梗的声量浪潮。

美团外卖深入了解B站文化，结合鬼畜调音、鬼畜剧场、吐槽reaction、精彩混剪等B站特色形式玩法，不论是借助鬼畜全明星之口激情唱响“外卖初体验”，还是方言特色一口“川普”无差别吐槽，亦或是结合B站“练习生”文化打造“外卖练习生”全新概念……要素过多，不论是哪一类B站用户，总有一款花样能触动你。

美团外卖将“美团外卖送啥都快”的品牌心智巧妙融入up主独特风格作品中，作为隐性线索贯穿其中，在“润物细无声”中，品牌利益点早已根植年轻用户心中。

04 与年轻人共情共鸣

实现品效双赢

作为热衷外卖生活方式且又爱玩游戏的年轻人，当他们感受到自己的生活和兴趣正在被关注，其对自身消费价值的认可度越容易提高，注意力停留的时间自然变长，参与感也容易被提升。美团外卖深谙其道，从年轻用户的生活娱乐和兴趣出发，开启“美团外卖限时玩法”，让游戏玩家在新场景下体验“变身”的乐趣。

活动期间，先锋们在游戏内可以接到“美团外卖”订单，背上专属双肩包，完成订单可以获得大量奖励，还可以在游戏内活动页面注册成为暗区速递员，解锁自己的专属工作证，完成指定任务即可抽取甄选大牌超大福利。

可以说，这种“外卖员”角色扮演的形式和玩法在游戏中还是第一次，极富尝鲜属性，因此引得众多游戏玩家纷纷抢先体验——先锋玩家在世界频道输入口令码“我在暗区送外卖”成为了刷屏级现象，而游戏内地图中有最高接近96%的对局出现了美团外卖背包，枪林弹雨的暗区一夜之间就变成了“黄色的海洋”。一周下来，游戏内的周活跃度创下历史新高，这波联动，品牌方声量销量大丰收，游戏方活跃话题大满贯，实现了真正的双赢。

05 总结

纵观美团外卖与《暗区突围》跨界营销整个事件，通过对年轻玩家需求的深度洞察，美团外卖首次在游戏内打造版本内深度联动玩法，无论是从玩法上还是内容上，都将“美团外卖可送万物”发挥得淋漓尽致，深得年轻用户的心，全网对此次联动事件的热议只增不减、年轻玩家们对联名事件的好评如潮、游戏内频频出现的美团外卖背包和公屏上满满的“我在暗区送外卖”就是最好的证明。

这种年轻化的玩法势必进一步激发消费者心智，形成破圈之势，从而增加年轻群体对品牌的粘性，美团外卖也在这一刻将实现声量和销量双收，达到品效双赢。

让品牌成为游戏内容本身，美团外卖用事实证明真正的跨界联动就应该如此。玩转新趋势，美团外卖以娱乐+兴趣方式吸引年轻群体目光，与年轻人打成一片，与其建立更多维度的连接。可以窥见，美团外卖这种年轻化互动玩法，正在持续优化和丰富消费者的体验。未来，我们希望品牌继续保持新鲜活力，为更多年轻用户带来更多有趣的玩法。

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作者微信公众号：首席品牌师（ID：SXpinpai）

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