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快手All in海外,能否复制Tiktok?

转载   2023-03-31   11:56
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者 | 任建新        来源公众号 | 斑马消费(ID:banmaxiaofei)


被后来者抖音和视频号全面压制,自身也陷入增长瓶颈的快手,如何东山再起,重拾短视频赛道开创者的荣光?


答案好像是现成的。字节跳动复制抖音,在海外推出Tiktok,创造了更大的成功,快手为什么不能?


实际上,快手出海的时间与Tiktok相当。只是,早期采取多产品、广撒网的模式,公司在海外市场屡战屡败,直到近两年集中资源、给予重视,才慢慢找到节奏。


然而,在当下的短视频市场竞争格局和复杂的政经环境下,快手的Kwai,能否复制Tiktok?



01
All in出海


快手2022年最大的看点,在于海外市场。


去年3月,快手“三号人物”、下一任“接班人”马宏彬,从商业化事业部负责人转向领导国际化事业部,足以体现公司对出海业务的重视。


快手在年度业绩公告中披露,由于产品、算法的优化,海外市场的每位日活跃用户日均使用时长增长至65分钟以上。


第四季度,公司用户规模、使用时长、单用户广告价值等指标的增长,走出2022年Q3的至暗时刻,或许也与海外市场的增长趋势相关。


2022年Q4,快手海外实现收入2.85亿元,同比增长516.8%,全年收入6.25亿元,同比增长732.1%,增速远超国内业务和公司大盘。


在此之前,快手出海,屡战屡败。从2016年主攻俄罗斯和韩国的快手国际版Kwai,主攻东南亚、南亚的SnackVideo,到2020年针对北美市场的Zynn,快手反复开启出海战略,推出多款产品,苦战数年。


如今,总算是大力出奇迹,海外业务初步站稳脚跟。当然,这也付出了巨额亏损的代价。第四季度海外板块经营利润-14.99亿元,全年经营亏损119.95亿元。


值得一提的是,整个快手大幅削减了销售及营销费用,从2021年的442亿元减少至2022年的371亿元,该项费用占营业收入的比例从54.5%降至39.4%,促成了国内业务的经营利润转正。


在此背景下,公司将现存的绝大部分费用投向了海外市场,All in。以至于,快手目前的亏损,2022年Q4净利润-15.47亿元、全年净亏损136.89亿元,几乎全是由海外市场造成的。




02
增长放缓


出海屡战屡败,仍然屡败屡战,甚至不惜放弃整体盈利的大好局面,原因到底是什么?增长放缓。


随着中国网民总量增速见底,短视频渗透率逼近极限,快手的用户增长已经敲响警钟。


2022年Q3,公司平均月活跃用户6.26亿,同比增长9.3%,虽然月活首次突破6亿,但增速仍然是大幅下降。用户规模和使用时长的同比增速双双跌破10%,单用户的广告价值,甚至出现下滑。第四季度,增速下滑的趋势有所缓和,但仍然难以走出泥沼。


在总流量增速放缓的背景下,以流量为基础的广告业务,遭遇严重挑战。


2022年全年,快手线上营销服务业务实现收入490.42亿元,同比增长14.9%,较2021年的95.2%,大幅下滑。


经过多年的商业化探索,快手已经形成以线上营销服务(广告)为主、直播业务为辅、电商代表公司未来方向的格局。


广告业务增速放缓;直播业务在监管和市场竞争之下,发育不良;电商业务,则是叫好不叫座。快手直播电商业务,GMV高增速难以维持,货币化率一直难以提升,导致这项业务实际上给公司带来的收入和利润,相当有限。


2022年,公司电商GMV 9011.57亿元,同比增长32.5%。此前两年,增速分别为539.1%、78.4%。


去年,快手其他服务板块收入97.53亿元,就算全部为电商业务收入,货币化率也仅为1.1%,远低于行业整体水平。


经测算,主流电商平台的货币化率分别为:京东9%,阿里巴巴6%,拼多多4%。国海证券去年10月的研报显示,抖音电商货币化率达到11%,为行业最高。


三大业务各有各的问题,导致公司规模增速一再走低。2022年,公司总收入941.83亿元,同比增长16.2%。此前三年,分别为92.7%、50.3%、37.9%。


用户和规模增速下降是当下的困境,缺少稳定持续的盈利模式,算是未来的挑战。在这种背景下,到海外寻求增长,便成为快手理所当然的选择。



03
掉队,追赶


从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序,到2013年推出短视频APP,快手成为这个细分赛道的开创者。


3年之后,擅长打造APP工厂的字节跳动,进军短视频,推出抖音APP。靠着今日头条的流量池,抖音快速做大,并且在用户规模、广告收入、商业模式探索上,处处领先。


2020年初,在短视频赛道上屡次碰壁的腾讯,直接借助微信推出视频号,通过转化微信的十几亿用户,如今成为短视频赛道的用户量老大。


快手起了个大早,赶了个晚集,明明是捷足先登,如今却只能被视频号和抖音全面压制。


所以,即便快手早早地登陆港股市场,在资本市场的表现也是持续低迷,最新市值2573.33亿港元,较巅峰期的1.8万亿,跌去八成以上。


快手如今All in出海,也是跟着抖音的步伐。2017年,字节跳动收购Musical.ly,以此为基础推出Tiktok。当年底,快手的Kwai开始在海外市场上线。


如今,Tiktok在全球拥有10亿月活,广告和电商业务也相当成熟,相当于再造了一个抖音——在全世界范围内,Tiktok可能比抖音更有价值。


但是,在经历多款产品的全球广撒网之后,快手海外业务即便合并至Kwai,也仍然难以望Tiktok项背。


抖音可以有Tiktok,为什么快手不可以?抱着这样的想法,快手终于在最近的两年,All in出海。


不过,就在这几年,市场环境变了,在Tiktok让Facebook等竞争对手感到压力后,海外市场的短视频覆盖率急速提升,蓝海市场变成了红海市场。再造一个Tiktok的可能性,微乎其微。


就算继续砸钱,能够造出另一个Tiktok,快手有能力应对字节跳动如今在海外面临的复杂局势吗?

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