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咖啡业:混战不止

原创   2023-04-06   10:41
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:刘旷


不知不觉间,作为舶来品的咖啡已经深入到人们的日常生活中,尤其是对于上班族而言,咖啡更是成为了提神醒脑的一大“利器”,因此,大街小巷出现了越来越多咖啡店的身影。而随着消费者消费观念的不断改变、对于咖啡产品接受度的持续提高,以及咖啡产品类型的不断丰富,咖啡行业也进入了发展的快车道。


据艾媒咨询数据显示,2021年我国咖啡市场规模约为3817亿元,同时预计咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率不断上升,2025年国内市场规模将达10000亿元。面对日益火热的咖啡市场,越来越多的玩家开始涌入其中,咖啡行业竞争也日渐升温。



01

咖啡品牌“加速”


早前,国内咖啡行业一直多以国外品牌为主,星巴克更是其中的佼佼者,无论是知名度还是门店数量都遥遥领先。不过,今时不同往日,如今国内市场涌现出了更多的本土咖啡品牌,比如瑞幸、Manner、三顿半等等。而为了应对日渐激烈的竞争,咖啡品牌们也在不断增添着自身的砝码。


一来,咖啡品牌在产品上持续推新,为消费者带去新鲜感。对餐饮品牌来说,产品始终是留住用户的关键,同样的,咖啡品牌围绕着产品下功夫,不断推陈出新,以便为消费者带来源源不断的新鲜感。比如,仅2022一年,瑞幸咖啡就推出了近140个新SKU,新饮品多达上百款,其中既有生酪拿铁等爆款产品,也有天堂庄园、瑰夏等专业级的SOE系列。


二来,咖啡品牌加快了拓店速度,在满足消费者不断增长的咖啡需求的同时,增强了品牌影响力。经过相当长一段时间的市场培育,消费者对于咖啡的认知以及接受度不断提升,甚至部分消费者已经养成了喝咖啡的习惯,对于咖啡的需求量也开始持续增长。在此背景下,咖啡品牌不约而同地加快了开店速度,以更好地满足消费者的咖啡需求。不仅如此,门店数量的增加,也有助于咖啡品牌形成规模化效应,提升品牌影响力,抢占用户心智。


财报数据显示,2022年,瑞幸咖啡全年净新开门店2190家,同比增长36.4%。截至年末,瑞幸咖啡门店数量达8214家,其中自营门店5652家,联营门店2562家。另外,据库迪咖啡官方小程序数据显示,截至2023年2月15日,库迪咖啡开业门店数量为423家,而当时距离库迪咖啡全国首店落地尚不足半年时间,拓店速度之快可见一斑。


三来,咖啡品牌积极发力下沉市场,以找寻更多的增长空间。尽管一二线城市对于咖啡接受程度高的消费者更多,但随着越来越多咖啡品牌的出现,一二线城市的咖啡领域竞争愈发激烈,且渗透率也在不断上升,各大咖啡品牌不得不开始找寻新增长点。


下沉市场拥有着更多增长机会,且咖啡价格的下探也为其走进下沉市场提供了可能,因此,越来越多的咖啡品牌都将目光转向了下沉市场。比如,NOWWA挪瓦咖啡此前就曾在社交平台宣布,在加码广州一线城市的同时,将向三线市场下沉。



02

传统巨头齐入局


近年来,咖啡行业日渐火热,在咖啡品牌加速奔跑的同时,越来越多跨界玩家也涌入了咖啡这一赛道,其中更是不乏各个行业的巨头。比如,中石油开发了自有连锁咖啡品牌——好客咖啡;李宁申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标;中国邮政开设了“邮局咖啡”;天津“狗不理包子”成立了高乐雅咖啡食品(天津)有限公司等等。而这些传统巨头企业之所以纷纷布局咖啡领域,也并非毫无缘由。


首先,传统企业布局咖啡行业,不仅能够助其拓宽用户群体,更能提升其对于年轻消费群体的吸引力。现如今,年轻群体已然成为消费主力军,而咖啡又是当下年轻人较为偏好的一种饮品,传统企业入局咖啡领域,能够以咖啡为切入点,增强品牌与年轻人之间的联系。


另外,年轻人往往猎奇心更为旺盛,传统企业与咖啡的结合,能够为年轻人带来新鲜感,吸引年轻消费群体前去“尝鲜”,同时还能够达到品牌营销的效果,进一步提升其在年轻消费群体中的知名度以及影响力。比如,同仁堂就推出了枸杞拿铁、罗汉果美式、陈皮拿铁等草本咖啡,咖啡和养生的结合更是戳中了年轻消费群体的关注点,吸引了大批消费者前去。


其次,传统企业能够以网点资源为依托,实现咖啡业务的快速起量。前文曾提到,目前各大咖啡品牌都在加快门店拓展速度,以增强自身的影响力,同时尽快形成规模化效应。中石油、中石化、同仁堂等传统巨头企业经过多年的发展,不仅积累了丰富的网点、门店资源,还拥有庞大的用户流量,而借助这些网点、门店优势,传统企业也能够以更快的速度实现咖啡业务的发展。


最后,传统企业发力咖啡领域,能够进一步优化服务,从而提升消费者的粘性。除了看好咖啡行业发展之外,不少传统企业发力咖啡领域也有出于优化服务的考量。比如,李宁、特步均属于运动品牌,其消费群体很大一部分都是年轻人,咖啡产品也是比较受年轻消费者欢迎的,而在门店内提供咖啡服务,也能够优化消费者的购物体验,进而吸引更多年轻消费群体。



03

新茶饮品牌“紧追”


现如今,咖啡行业的跨界玩家数量逐渐增多,除了传统巨头玩家积极布局之外,不少新茶饮品牌也通过投资参股、孵化新品牌等方式进入到了咖啡领域。比如,蜜雪冰城孵化了咖啡品牌“幸运咖”;茶颜悦色推出了咖啡品牌“鸳央咖啡”;书亦烧仙草战略投资了DOC咖啡;奈雪的茶入股了咖啡品牌AOKKA咖啡等等。在新茶饮品牌竞相加码咖啡领域背后,则与多方面因素有关。


一是,消费者对于咖啡的接受度日渐提高,咖啡行业潜力巨大。早些时候,咖啡产品曾因味苦而使得消费者对其兴趣并不浓厚,然而,经过多年的市场教育,再加上咖啡品牌不断对产品进行口味创新使之更符合消费者口味之后,消费者对于咖啡的接受度逐渐提高。


据艾媒咨询2022年调研数据显示,每天消费咖啡的顾客占比达21.5%,接近六成的受访消费者会每周购买咖啡,仅有1.6%的消费者不常喝咖啡。随着消费者咖啡需求的提高,咖啡行业也将实现快速发展,新茶饮品牌发力咖啡行业也能够从中受益。


二是,新茶饮品牌发力咖啡领域有助于其拓宽产品品类,补充原有产品线。现如今,茶与咖啡的联系越来越紧密,不少新茶饮品牌都推出了咖啡类产品。比如,蜜雪冰城在门店上线了雪王雪顶咖啡、拿铁咖啡等咖啡产品;奈雪的茶也推出了精品咖啡系列,推出了樱花生酪拿铁、奈雪厚乳拿铁等多款产品。而新茶饮品牌上线咖啡饮品,有助于其扩展偏好咖啡的消费群体,拓宽用户覆盖范围,同时带动营业额的上涨。


三是,新茶饮和咖啡有着共通之处,新茶饮品牌布局咖啡领域可实现经验复用。与其他主业与咖啡相差甚远的企业不同,新茶饮品牌所擅长的茶饮领域与咖啡领域本就有着一定关联性,新茶饮品牌入局咖啡领域,便能够将其在新茶饮领域所积累下来的运营、产品研发、门店拓展等方面的经验与资源实现复用,避免多走弯路,在较短时间内实现咖啡业务的发展。


比如,幸运咖的打法就与蜜雪冰城颇为类似,即低价、下沉。随着这些策略的推进,幸运咖也取得了相当亮眼的成绩。据窄门餐眼数据统计,截至2023年1月31日,幸运咖现有门店数为1805家,是仅次于瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡,门店数量排名第四的品牌。



04

咖啡背后有“苦涩”


疫情对于餐饮业的影响无疑是巨大的,不过咖啡这一细分赛道却格外与众不同,即便是在疫情期间,咖啡行业依然实现了逆势增长。随着新一年的到来,咖啡行业的热度再度提升。据美团外卖数据显示,今年1-2月期间,咖啡外卖订单相比去年同期增长了101.9%,咖啡类产品搜索量同比去年也增长了78.1%,均成为餐饮各品类中的top1。只是,尽管咖啡“香气扑鼻”,难题却依旧不少。


一方面,咖啡领域品牌数量不断增多,竞争加剧。受多方面因素影响,咖啡越来越受欢迎了,同样的,行业内也涌现出了越来越多的咖啡品牌,除了星巴克等海外品牌之外,瑞幸咖啡等本土咖啡品牌也逐渐崛起。与此同时,新茶饮品牌在咖啡领域持续发力,并借助已有资源进行差异化竞争。而不断增加的品牌数量,也意味着市场竞争愈发激烈,咖啡品牌们要想占据更多的市场份额,并不是件容易事。


另一方面,咖啡行业同质化现象严重。事实上,咖啡行业一直就存在着产品同质化现象,并且随着行业参与者数量的增多,产品同质化现象日渐严重。为了塑造差异化优势,咖啡品牌便在产品风味上下功夫,不断推出新产品。只是,咖啡行业门槛较低,当一款新口味出现后,许多类似的产品也会陆续出现。产品始终是咖啡行业的核心,故而如何塑造差异化产品、避免陷入产品同质化也是咖啡行业需要重点关注的方向。


总而言之,咖啡行业虽然潜力巨大,但竞争白热化、产品同质化等均是摆在咖啡品牌面前的、无法回避的现实问题,而无论是本土咖啡品牌,亦或是跨界玩家,都还有很长的路要走。

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