新消费时代，消费者注意力一半来源于产品的创新力，一半来源于营销的传播力。对品牌来说，除了产品的硬核实力的新突破，也要善用营销工具，打造让消费者耳目一新的大动作。
每逢春天，大多品牌都会推出与花有关的新品，迎合春天的氛围。RIO在近期就上市一款新品——山茶花青提风味。从产品口味、外包装设计到营销的升级，RIO不仅打爆了出圈声量，将新品与春天的浪漫气息连接到一起，更在消费者群体中形成一股消费热潮，为品牌的新品上行提供更多破局妙招。
01
塑造产品“视觉锤”
是“征服”消费者的首要因素
营销战略大师劳拉·里斯提出过“视觉锤”概念，一个好的产品可以作为“视觉锤”，增强品牌识别度，表达出“语言钉”，捶打进目标消费者心智，帮助品牌建立视觉竞争优势，加速品牌的传播。RIO的新品就通过对于包装和口味的重新设计在消费者心中留下“视觉锤”。
1.口味打磨，撩拨消费者购买欲
当代年轻人对于酒文化有自己的认知，他们更加偏爱低度酒，享受微醺小酌。其中主打多元口味的RIO鸡尾酒受到众多年轻用户的青睐。此次上新山茶花青提风味也是RIO紧跟春天的风潮，为消费者提供微醺小酌的新体验。淡淡的山茶清香配上青提的甘甜，入口更有乌龙茶香的口感。低至3℃也使得山茶花青提风味的口感更多的是气泡的爽感。光是凭借着口味上的爽感，RIO的新品就激发出消费者的购买欲望。
2.颜值加持，抢占消费者注意力
新生代的消费者正处于广泛分享“高颜值”的社交媒体时代，那些充满活力，色彩缤纷的饮品更容易受到青睐。RIO的山茶花青提在外包装的设计上颇费心思：联名人气插画师卤猫共同打造酒罐外观设计。
点缀的山茶花图案使得整个设计呈现的是春日的浪漫气息，既符合此次新品想要传达给受众的理念，又通过高颜值的包装抓住消费者的注意力，从而产生了解产品的兴趣。
3.周边赋能，刷新玩乐新体验
此外，RIO还勇于拓展周边业务。在新品上市之际推出新品周边，如山茶手袋、山茶书签等。在带给消费者产品的微醺体验之余，通过各式各样的精美周边作为与消费者沟通的媒介，并不断为其提供情绪价值，由此也为消费者提供产品之外的新体验。况且，手袋、书签等物品也是生活中的常见元素。融入生活中的周边也更能让消费者加深对于品牌的记忆。春日之“风”，造新品上市之势。RIO山茶花青提的产品力也通过颜值、口味等多方面的加持在消费者心智中留下不可磨灭的“视觉锤”。
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以多元的的营销互动力为支撑
打造“爆款”的出圈方案
面对如今消费多元化、媒介碎片化的环境，如何让一款新品精准击中目标人群，达成最大的转化效果成为品牌的首要命题。在黑马看来，新品上市的第一步就是要打造声量。RIO在打造声量的过程中更注重消费者的互动感和参与感，在丰富的内容中用年轻人喜欢的方式传递新品。
1.以内容共创激活用户新品认知
比起品牌单向的持续发声，去激活年轻人的内容的共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。为引爆新品传播的冷启动，RIO打造#把春天过成画#的互动话题，邀请用户分享收集到的春天，制作出一本微醺春日相册。在话题构建的专属场域下，不少用户分享自己眼中的春天，并做成一幅“春日调色盘”。低参与门槛的玩法设计，迅速调动大量年轻人的围观和参与。再加上微博本身具有的用户流量聚合能力，为品牌的传播注入强大的动力。值得一提的的是，不止于话题的互动，RIO更是发起了周边二创有礼互动。给用户提供一个发挥自由想象力的空间，让用户在二创福利的指引下，对于品牌周边进行各种改造，从而激活他们对于新品的认知。
2.多元种草内容为新品销售花式引流
在#把春天过成画#引发的话题热度下，RIO为有效提升用户对于新品的认知和粘性，预埋下购买动机。通过邀请众多垂类KOL进行新品种草，以达人影响力和多元种草内容带动公域流量向品牌私域转化。具体来说，在抖音平台，生活、美食类博主纷纷对新品进行种草，在其影响力的带动下，不少用户自发进行新品种草，从产品的口感、包装等进行安利。而在小红书平台，不少博主也从产品口感以及产品所具备的春日的浪漫气息等角度进行安利。
在达人的倾情推荐下，赋予山茶花青提更具广度的营销语言延伸，迎合年轻人日渐提升的消费需求，拉满消费者对于产品的期待值。
3.线下打卡场域助推新品实力吸粉
当下的营销环境，除却线上的传播之外，更更需要注重线下的用户体验打造，让用户获得更有价值的体验。为了助力山茶花青提更好的出圈，RIO打造的新品传播并没有局限于线上，而是在线下同步打造限时营业的“画中花店”。巨型酒罐倾斜而下的鲜花、清新又治愈力满满的插画墙、锦簇花团环抱的店面…独特的设计使得限时营业的“画中花店”成为拍照圣地，吸引众多用户拍照打卡进而在社交平台进行分享。从而吸引新一批的用户前来打卡，由此形成一条打卡-分享-引流的闭环。线上线下传播的深度联动，RIO实现了传播渠道的全域覆盖，也形成强大的营销力和传播力，引爆品牌新品的全网流量。
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创意产品做好消费者交流
品牌才能讲得好新品故事
在风起云涌的低度酒市场，可能多数人的脑海中都会浮现RIO。相比白酒的浓烈，啤酒的苦涩，RIO的鸡尾酒酒精度更低，口感更加舒缓，也更受年轻消费者的青睐。如今新品山茶花青提的上市更是RIO在低度酒市场上的又一创新产品，以消费者口欲为新品研发之基，从而赢得关注和好感。在“一个人的小酒”理念指引下，RIO的山茶花青提风味、乐橘乌龙鸡尾酒风味、百套白兰地风味、乳酸菌伏特加风味也构成“微醺春日的调色盘”，让消费者在产品之上看到春日的美好。在黑马看来，好产品+强有力传播是RIO一直以来的新品成功之道。而本次推出的山茶花青提在坚持产品力的基础上，通过线上线下全平台发力，采用年轻人喜欢并愿意尝试的营销动作，不断创造机会与他们互动，从而产生强烈的情感共鸣，实现销量的转化。这是一次关于新品营销的创新与尝试，也是后流量时代，在兼顾产品、内容、流量三者的情况下，活用消费者互动交流的勇敢试水，相信RIO将会解锁新品营销的更多打法。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马品牌 （ID：heimapinpai）
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