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疲惫年轻人,花钱买“仙气”

转载   2023-04-27   17:48
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者:响马 | 编辑:葛伟炜

作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)


滑雪、飞盘、露营、路冲、围炉煮茶等年轻人追赶的热潮,有的逐渐失去热度,有的则通过“翻新”,再度受到关注。


这之中,随着气温升高,作为围炉煮茶的夏日翻版,围炉冰茶很快成为一批年轻人的心头好,用长期关注饮品新风潮的自媒体“咖门”的话来说,“短短一周蹿红全网,‘围炉冰茶’成新晋顶流”。


从目前形势看,上述说法,多少有些夸张,但不可否认,不管是在抖音、快手、小红书等平台,还是茶馆、咖啡馆、民宿等线下商家,围炉冰茶正在吸引更多人的注意,消费也随之涌现。


只是,新零售商业评论探究后发现,和此前一波又一波来去匆匆的消费热潮类似,围炉冰茶依旧是流量制造和商业收割的合谋。换句话说,眼下的围炉冰茶透着一股“韭菜味儿”。



01

 年轻人需要“仙气” 


去年冬天,围炉煮茶爆火,但也有一大隐忧——如果没有做好风险防范,有可能会造成一氧化碳中毒。


这并非耸人听闻。事实上,今年年初,“母子围炉煮茶一氧化碳中毒身亡”的话题引起广泛关注,还一度登上微博热搜。媒体称,“这不是围炉煮茶第一次致人中毒伤亡的事件”。


围炉煮茶这一隐忧,在围炉冰茶这里不成问题,这是因为,烤炉中的炭火被换成了冰块,同时还会加入一些食品级干冰。


冰块和食品级干冰的运用,化解了一氧化碳中毒的风险,更关键的是,倒入水后,干冰会很快产生雾气,“仙气”弥漫,氛围感十足。


进一步看,围炉冰茶的“仙气”并非单独存在,而是与茶馆、咖啡馆、民宿的环境相互呼应。


自媒体“樱桃茶饮”分析认为:“这次围炉冰茶吸引消费者的一个重要点是环境氛围感的营造,院子中的花花草草、石板路面、特色木质桌椅、国风饰品摆件、透明的杯子器皿,从整体氛围再到细节之处,都是国风的体现,透露出新中式的美感。”


当围炉冰茶的“仙气”与新中式的美感叠加在一起,再加上饮品制作的参与感、茶文化的体验、社交需求的释放等,年轻人被吸引、参与其中,便成了自然而然的事情。


诸多因素中,无论是新中式的美感,还是参与感、茶文化体验、社交属性,围炉煮茶都已经囊括,唯有“仙气”是围炉冰茶带来的新的亮点。


正因如此,有分析人士直呼:“这种时尚风,甚至能秒杀传统的围炉煮茶。”这番话,也从侧面凸显“仙气”对于围炉冰茶的独特性、重要性,是其“最大卖点”。


图源小红书博主春天酱的哥哥


观察抖音、快手、小红书等平台不难发现,“仙气”正是围炉冰茶相关内容的主要着力点。


在抖音,一个被转发分享近8000次的围炉冰茶帖子中特别提到,“雾气立马弥散”“氛围感直接拉满”;而在小红书,“围炉冰茶”话题下,排在最前列的10个帖子里,每一个的封面均以弥漫的“仙气”为主打,帖子下“果然高级”“太仙了吧”“真的是仙女下午茶”等评论高频出现。


从内容和流量的角度看,雾气缭绕,“仙气”满满,确实能吸引年轻人。从茶点的角度看,同样吸引年轻人。


正如在一家专卖围炉冰茶器皿的淘宝店评论区,一位网友所写到的:“围炉冰茶真的太有意境了!……用上干冰,看烟雾吞吐,再配上一桌点心,在这个时节再合适不过了。享受着治愈又平静的时光。”


不得不说,在高度内卷而无数年轻人身心疲惫的当下,不少人需要这样能带来治愈感的“仙气”,而对茶馆、咖啡馆、民宿而言,这意味着新的商机。



02

 从流量制造到商业收割 


年轻人需要的“仙气”,到商家眼里,都是可追逐的生意。


值得注意的是,商家追逐围炉冰茶生意,仍然是从年轻人的消费特性出发。在如今的消费环境中,年轻人偏爱“种草”,所谓“种草”,本来是指“把一样事物分享推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”,而通过分享“让另一个人喜欢”,年轻人的消费决策不可避免地受到影响。


中信证券一份研究报告显示,有多达64.3%的Z世代(1995~2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响;在一份报告中,艾瑞咨询更是直接将网购主力的95后冠以“种草一代”。


为什么很多人第一次听说围炉冰茶是在抖音、小红书等平台,而非线下?原因就在这里,网红和各路商家都在发力,着手流量制造,吸引消费者,也吸引别的商家。


小红书(左)与抖音(右)围炉冰茶搜索结果


这一方面,和围炉煮茶的发展路径相似。


在一篇探讨茶饮品牌如何快速切入围炉冰茶“风口”的文章中,二者的发展路径被总结为:“大家刷短视频或图文种草,然后参与活动,再加入到内容分享的队列中,很多环节都是自发性地在线上完成的。”


“樱桃茶饮”也提到,围炉冰茶所营造的氛围感、仪式感和体验感正是当下社交平台上的热门关键词,“门店可以从这些关键词入手来进行宣传,如空间装修上增添具有美感的装饰品,吸引消费者打卡拍照;推出季节限定的活动,来与消费者进行互动”。


制造流量的同时,商业收割也在加速展开。


在围炉冰茶生意中,收割的对象可不只有消费者。小红书上,有茶馆组建了专业的培训团队,在全国范围内邀请商家加盟;在抖音,有不少农庄、茶饮运营专家提供“教程”,“从产品到流量,深度扶持,一对一指导”,想要快速入局围炉冰茶生意的二三线城市商家成了被收割的对象。


之所以收割意味强烈,是因为围炉冰茶没有多高的专业性,更多是利用干冰和装饰来营造氛围,“复刻成本极低”。


商家之外,消费者是收割的重点。据新零售商业评论观察,一些茶馆、咖啡馆、民宿等商家发布的围炉冰茶帖子下方,不断有消费者跟帖确认地点、是否需要预约、价格等。


就价格来说,围炉冰茶的标价并不便宜。


据“咖门”了解,目前围炉冰茶的人均消费为65~80元。新零售商业评论注意到,江苏省兴化市一处文旅空间提供的售价158元的围炉冰茶,包括一份冷泡茶、两杯竹筒茶、点心、水果、坚果,“天幕+围炉冰茶套餐”则增加至268元,而浙江省绍兴市一家咖啡馆的围炉冰茶3~4人套餐原价399元,券后价283元,按3人算,人均消费超过90元。


如果不愿外出消费,想自己动手围炉冰茶,也有商家承接需求。在一家只有不到10个粉丝的淘宝小店里,围炉冰茶工具器皿月销超过200单,其中包括1个干冰盆、1个干冰桶、4个泡茶瓶、1组茶具的“围炉冰茶套餐”售价268元。


新零售商业评论摄


“仙气”背后都是生意,但年轻人的钱也不是那么好赚的。



03

 体验感是把“双刃剑” 


干冰营造的“仙气”,能提升消费者的氛围感、体验感,在流量的加持下,可以在一度程度上吸引年轻人前去消费。


不过,干冰带来的体验感并不稳固:干冰加入量不同,释放雾气的时间也不同,“考虑到干冰成本、消费者拍照时间,一般会将释放雾气的时间调整在3~7分钟”。


问题在于,当雾气几分钟之后就散去,“仙气”荡然无存后,消费者直奔而来的氛围感、体验感急剧下降。


另一方面,干冰释放出二氧化碳气体,在不通风或者通风率较低的环境中,过量的二氧化碳会危害呼吸道,严重时甚至会引发晕厥,因而存在一定安全隐患。


“仙气”体验感不稳固,价格也不便宜,一些商家为了提高翻台率,还对消费时长做出限制,种种因素叠加之下,一不小心就会引起消费者的反感。


对此,“咖门”直言:“时长上的限制和高定价必定引发消费者的高预期,从社交平台反馈来看,一旦体验感达不到,再加上新鲜感的消散,这类产品被抛弃的速度非常快。”


从这个角度看,体验感堪称一把“双刃剑”,干冰营造的“仙气”能吸引消费者,但也有可能因为雾气的快速消散、消费时长的限制、高预期的落空等原因,在社交平台传播、扩散后,反过来“劝退”更多消费者。


至于冷泡茶的口感、新鲜度,冰块的储备,点心和果品的丰富性,都和消费者的体验感相关,是商家需要认真对待的。


如今,夏天已经到来,商家们正在加快流量制造、商业收割的步伐,可以预见,社交平台上相关内容将持续增加,线下业务也将从成都、杭州、长沙、温州、绍兴等二三线城市向一线城市扩散。


这时候,是割一把“韭菜”就跑,还是通过围炉煮茶、围炉冰茶等形式不断淬炼自身的产品力,即使热度褪去,仍能靠产品和服务留住消费者?哪一种更能打,收益更多?


市场会给商家答案,消费者会给市场答案。

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